盘点：文化价值如何支撑起一个产品？

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“一个优秀的文创IP一定有强大的文化价值作为支撑。而这些文化价值往往依托于历史传统文化和厚重的文化底蕴。”

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

对于文创产品内涵和外延，学界业界尚未能形成统一清晰的界定。不过，通常认为，文创产品是指具有文化内涵的创新性的产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产生出高附加值产品。

一个优秀的文创IP一定有强大的文化价值作为支撑。而这些文化价值往往依托于历史传统文化和厚重的文化底蕴。这种文化，不仅可以是传统文化，也可以是潮流文化、企业品牌文化、审美文化、旅游文化等。基于此，可以对市场常见的五种文创产品类型进行简单的梳理。

一、旅游纪念文创产品

常见的旅游纪念品主要是指针对城市、博物馆与观光景点所设计的文创产品，是旅游者在旅游过程中在旅游地购买的具有旅游地地域文化特色和纪念意义的实物商品，主要包括仿制品、复制品、工艺品、音像制品、字画等。

以博物馆文创产品为例，近年来，我国的各地博物馆的文物遗址保护从过去偏重保护管理转向在保护基础上，大胆尝试开发利用。惊艳世界的三星堆遗址便是以具有深厚的文化底蕴的文物作为灵感来源，三星堆结合当代年轻人审美的趋向，不断推出让人出其不意的文创产品。一个小小的书签，以铜大立人像、青铜神树、金杖上的纹饰-鱼鸟箭纹、商铜人首鸟身像等文物为灵感，再加上多样化的风格与具有梦幻神奇感的设计，讲述数千年的古蜀文明传奇。【1】

盘点：文化价值如何支撑起一个产品？

故宫则在国内博物馆界率先推动“文化+科技”的融合创新，推动故宫文化遗产数字化展示、传播和应用，积极采用VR、AR、激光扫描、摄影测量、全息投影等科技手段，开发多样化的数字文创产品。

二、娱乐艺术衍生品

娱乐艺术衍生品，是基于艺术品的艺术价值、审美价值、经济价值、精神价值而派生出的一系列商品，常见的有影视娱乐、艺术家作品、动漫IP等衍生出来的产品。它来源于艺术品本身，却改变了艺术品自主性、个体性、不可复制性等属性，成为具有审美价值的可批量生产的一般性商品。

2015年，动画电影《大圣归来》推出的衍生品首日销售收入突破1180万元，创造了国内影视衍生品的日销售额新纪录，2015年也因此被看成是中国影视衍生品产业化的元年。2021年，《觉醒年代》等革命题材影视作品的热播带来了红色文创产品的热卖——《新青年》LOGO的帆布包、鲁迅的摆件、北大的校徽……

一些明星也会基于自身的知名度和娱乐价值，打造相关的文创产品，并进行商标、专利申请。从偶像练习生C位出道的蔡徐坤给“应援棒”申请了专利，手办“小鲨鱼”和“一抹蓝”申请了外观设计专利，对粉丝的昵称“KUN&IKUN”也申请了商标；华晨宇推出潮玩手办品牌Born to Love，并进行了商标注册。【2】

三、生活美学产品

生活美学产品主要是创作者把对生活的观察、生活方式的理解渗透到日常产品的细节，创造出美的甚至是引领生活方式的产品。产品背后蕴含的是着创作者对生活美学的表达，象征着深刻意涵、仪式感亦或是匠心，中国的传统生活美学产品，则多关注中国传统生活方式与造物方式。

浙江自然造物文化创意公司的团队设计传统版画工具包，这款木刻版画工具礼盒让更多人可以亲自体验木刻版画的制作全过程，也让这门非遗手艺可感可触、好玩有趣。

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四、活动与展会文创产品

活动与展会文创一般指根据展会、论坛、庆典、博览会、运动会等所设计的产品，此类产品有较强的纪念价值，但时效性较短，往往会随着活动的截止停止生产和售卖。

2022年，北京冬奥会期间，冰墩墩、雪容融成为全民追捧的大IP，引爆了冬奥文创产业。据统计，本届北京冬奥会、冬残奥会共推出了16大类5000多种文创产品，包括徽章、毛绒玩具、钥匙扣等。虽然北京冬奥会已经结束了，但设计出色、制作精美的冬奥会吉祥物“冰墩墩”以及其他文创产品，仍然备受中外人士追捧。

冰墩墩火了背后，让我们再次看到国内文化IP的巨大潜力，然而一个冰墩墩显然不够，更多不同领域的冰墩墩才能撑起中国文化IP产业的长久发展。中国吉祥物或者更广义的文化IP产业尚处于起步阶段，冰墩墩的走红也提醒着我们，要实现更长周期、更大规模的文化IP产业化，需要做到跨越年龄阶段，才能实现用户覆盖面最大化。【3】

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五、企业与品牌文创产品

企业与品牌文创指根据企业文化、品牌文化等创作而来的产品，主要用于展示和丰富企业文化、商务礼品馈赠、互联网话题营销等，品牌联名也是目前品牌与品牌之间较为常见的合作模式。

2019年，茅台就推出了冰淇淋产品，并在天津开出首店，另外还有凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。据悉，2019年推出的茅台冰淇淋外形与普通杯装冰淇淋类似，当时售价38元/杯。【4】在茅台自身品牌效应的影响下，冰淇淋引起了排队热潮和高价代购热潮，之后还有五粮液联合喜茶推出冰淇淋、泸州老窖联名钟薛糕推出“断片雪糕”。酒企纷纷跨界做起来冰淇淋，真实意图并非盈利，而是以自身企业文化为核心，寻找一种与消费者沟通的新媒介，借助冰淇淋作为企业创新自身表达方式的途径。

盘点：文化价值如何支撑起一个产品？

随着物质生活水平的提高，人们越来越热衷于消费“文化”。文创产品是文化的外延，是新生活的时尚创生，也是与消费者沟通的桥梁，但归根究底，核心就是文化价值。只要真正基于文化内核，思考这一文化与人的联结，才能创造出让消费者心甘情愿买单的好的文创产品。

注释：

【1】IPRdaily《千年三星堆，中国文化的浪漫与复兴》

http://www.iprdaily.cn/article_31120.html

【2】IPRdaily 《明星与知识产权那些事——从知识产权布局，看明星商业价值的另一方面》http://www.iprdaily.cn/article_31796.html

【3】IPRdaily《冰墩墩火了，文化IP产业如何保持长久热度》

http://www.iprdaily.cn/article_30421.html

【4】IPRdaily《茅台冰淇淋商标早有布局，欲挖掘年轻消费群体？》

http://www.iprdaily.cn/article_31269.html

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

编辑：IPRdaily王颖校对：IPRdaily纵横君

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