茶饮的商标故事（五）｜零糖饮料，年轻人的解药？

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

原标题：茶饮的商标故事（五）｜零糖饮料，年轻人的解药？

热衷于奶茶的年轻群体，面临着一种矛盾——既不舍得甜，又害怕糖分带来的发胖问题。在这样的背景下，一批低糖、0糖饮料横空出世。

根据智研咨询报告，从2014年至2020年，我国0糖饮料行业市场规模从16.6亿元增长到117.8亿元，年复合增长率达到38.69%。到了2021年，更是越来越多的势力入局0糖赛道，0糖经济在这一轮又一轮的循环中是如火如荼。

一、0糖的争夺，从上个世纪就已开始

上个世纪80年代，可口可乐和百事可乐这两个巨头就陆续推出过“健怡”“轻怡”0糖可乐，主打“Diet”的轻食理念。健怡于1988年12月在中国进行了商标注册，轻怡于1999年7月进行了商标注册。但因口感过于清淡，难以真正打开0糖市场。

1997年，日本三得利0糖乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号，将0糖茶饮料代入中国市场。

2001年，统一申请了“茶里王”商标，三年后这款统一旗下的0糖茶饮料“茶里王”登陆内地，它与日式乌龙茶类似，强调天然、健康和茶之本味。

2009年，农夫山泉申请了“东方树叶”商标，并于两年后正式推出，但由于口感超前无法得到消费者的认可，甚至一度被认为是中国最难喝的饮品top5......

十多年前，就有一批企业进行了0糖茶饮的尝试，也早在开启市场前进行了商标布局。但是当时国内还没有养成相应的消费习惯，0糖饮品的制作技术和口感还不是非常成熟，便都是不温不火的状态。

直到2016年元气森林的出现，燃茶和元气水组成的0糖产品矩阵才让无糖市场真正被引爆，验证了0糖市场的可行性与巨大潜力。

2011年退出大陆市场的茶里王，在2019年重新回归；坐了多年冷板凳被冷嘲热讽的东方树叶，也终于迎来了春天，据AC尼尔森数据显示，东方树叶占据了50%以上的市场份额，连续多年成为0糖茶第一品牌。

二、“0糖、0脂、0卡”开启国内0糖饮料赛道

上世纪90年代，中国饮料界发生了让人痛心的“两乐水淹七军”事件。

被誉为中国最著名的国企七大饮料厂——北冰洋汽水、广州亚洲汽水、重庆天府可乐、沈阳八王寺汽水、青岛崂山可乐、武汉汉口二厂、天津山海关，本来想借助外资扩大经营，但是却忽视了自身商标的价值。被可口可乐、百事可乐一举收购或并购后，七大饮料失去配方、失去销量、甚至还曾失去商标，一度濒临消亡。之后经过漫长的艰难谈判，才把品牌要了回来。

彼时，未有任何一款中国碳酸饮料品牌，能够突破“两乐”的铁幕，取得全国性成功，更别说走向海外。

元气森林可谓是国内0糖饮料赛道的开拓者。2016年，产品、宣传具有浓浓日系风格的元气森林一炮而红。创始人唐彬森说过，提到日本，人们会自然联系到品质，元气森林走日系路线，既能拓宽市场，又能产生溢价。日文的“気”便是成了消费者认知品牌产品的重要标志，公司也在2018年成功注册了“気”第32类商标注册。

但同期其所提交的第33084962号、第35类广告等服务的“気”图形商标被国家知识产权局以与他人已注册或初步审定的商标相同或近似为由驳回，之后元气森林又向北京知识产权法院、北京高院提起诉讼，也均被驳回。

元气森林“伪日系”频惹争议。元气森林的商标在提交注册时权利人确为株式会社元气森林，地址也是东京都某地，但是产品包装上的委托方为元气森林，产地却是河北衡水，其间的弯弯绕绕不言而喻。除了主打的气泡水之外，乳茶、茶叶礼盒也被网友曝出疑是抄袭日本品牌。

直到2020年10月，元气森林将用了四年的“気”更换为“气”，似乎是想弱化“伪日系”这一标签，并表示新的“元气森林”Logo会陆续应用到所有产品线中，但原“元気森林”作为商标仍会保留，“気”永远都是主打。

争议归争议，但元气森林的出现，也真正地将“0糖 0脂 0卡路里”这一核心深深植入消费者心智当中，0糖理念与强势互联网营销的配合开启了国内碳酸饮料市场的0糖化进程，开始对“两乐”在碳酸饮料上的垄断局面进行突围。

2020年双十一，元气森林以超2000万瓶的总销量在天猫、京东稳居水饮品类第一，在线上成功摘得碳酸饮料排行桂冠，打破了两乐“肥宅气泡水”长期以来的霸榜局面。在海外，元气森林已出口美国、日本、新加坡等40个国家。

元气森林的出现，一定程度上对两大碳酸饮料巨头造成了冲击，也因此在上游与下游遭遇围剿。

据36氪的报道，元气森林的代工厂曾被某国际饮料巨头老板亲自致电要求停工；核心的代糖原料赤藓糖醇供不上货；碳酸饮料瓶瓶胚厂优先供应国际巨头......而在下游终端市场，今年4月可口可乐推出全新“小宇宙AHHA气泡水”、6月百世推出“bubly微笑趣泡”。

面对上游的围剿，元气森林便通过加快自建工厂的步伐去突围。在下游市场竞争愈加激烈的情况下，元气森林表现依旧亮眼，华经产业研究院数据显示，2021H1线上气泡水品牌销售占比中，元气森林位列第一，占比高达61%。

在中国商标网查询后会发现，元气森林今年新增了多项商标申请信息，包括“元气再生”“薛定鹅”“不择食”等，多个涉及方便食品；据财经网产经消息，元气森林买下多个“力波啤酒”商标，且在4月申请了“酒气森林”商标。

元气森林也悄然推动“0防腐剂”竞争的展开。从今年5月起，元气森林位于安徽滁州、广东肇庆、天津西青的三大工厂的生产线悄然完成升级，投产的无菌碳酸生产线采用全球最严格的无菌要求，旗下气泡水等饮料产品不再添加山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂。

日系颜值、清新风格只是产品装扮的一种形式，而从长期来看，如果一直想单纯以此去吸引新生代消费者、过于追求在包装和宣传上去误导消费者，所打造的消费神话难免就只会是昙花一现。产品的创新力是企业走得更远的支撑，而从元气森林近来的商标布局和生产调整，似乎就是想要跳出“伪日系”这个标签，从多个维度去打造企业的竞争力。

三、泛滥的0糖概念与下一个风口

元气森林验证了0糖市场的巨大潜力，越来越多的势力入局0糖赛道。

农夫山泉推出包装设计、口味都偏向年轻人喜好的苏打气泡水，并且为了在泛滥的0糖概念中脱颖而出，还特别强调“0山梨酸钾”；畅销25年的传奇康师傅冰红茶推出了黑色包装的0糖版冰红茶；王老吉0糖凉茶2.0上市，在主打“0糖 0脂 0卡”的同时，还有0香精、0色素、0防腐剂；甚至六个核桃、露露、椰树椰汁也开始推出了0糖版本......

在0糖的概念已经泛滥的背景下，越来越多品牌开始寻找差异化创新点，突出自身的“0糖+功能”。来自Tastewise在2020年发布的一份报告称，超过三分之一的消费者在寻找他们食物中的功能性益处。目前，全球功能性市场的规模预计将超过2750亿美元。

去年6月，元气森林推出0糖的外星人电解质水，强调产品含有维生素B6、维生素E、电解质、钾钠锌，且采用“等渗”配方，能让用户快速补水；东鹏推出0糖特饮，添加天然代糖赤藓糖醇 +麦芽糖醇；清汀主打的膳食纤维，能够调节肠道、清体；Bestinme推出的“轻0”系列含有烟酰胺可舒缓情绪、助眠......

在日本，软饮料市场0糖比例从1988年的8％提高至2019年的49％（包括瓶装水）；在英国，碳酸饮料中0糖比例从2011年的38%提升至2019年的62%。与发达国家相比，我国0糖饮料市场起步不久，市场占比仍较低。这也意味着，未来还有巨大成长空间。

0糖饮料的走红，像是为消费者想喝饮料又怕热量的难题提供了一个美丽的解决方案。但0蔗糖往往并不意味着0糖，0糖食品的热量也不一定比有糖食品热量低，一些使用人造甜味剂的食物的脂肪含量并不低于含糖食物。而一些0糖的碳酸饮料中磷酸含量很高，过多摄入会影响钙的吸收。

所以0糖，不一定像看上去那么美。只不过，当拧开0糖饮料时，它为我们提供了一个心安理得、无负担喝下去的借口。

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作者：阿栀

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：茶饮的商标故事（五）｜零糖饮料，年轻人的解药？（点击标题查看原文）

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