你在赚IP的钱，还是被IP赚钱？

#本文仅代表作者观点不代表IPRdaily立场#

原标题：你在赚IP的钱，还是被IP赚钱？

品牌方们，在阅读本文前，先试着回答一个问题——品牌IP是什么？

一种营销手法？一种联名玩法？一些品牌的动漫形象？一种品牌符号？又或者……都是？

如果你的答案是肯定的，那么对不起，你的品牌可能就要与“品牌IP化”时代红利无缘了。

品牌对“IP”的误解与轻视绝不止于上面几种回答，而在这个信息爆炸、品牌泛滥的商业环境中，很少品牌对IP的价值进行反思，更别说——靠IP来赚钱。

你可能不知道的是，一些具有远见的品牌已经默默走在了“品牌IP化”的前列。喜茶早已通过品牌IP授权获得过亿营收，而麦当劳、可口可乐这类传统大品牌，近两年来也明显推动其IP商城，不断通过IP跨界、联名等方式出圈。更别说再早之前，line friends、熊本熊、小猪佩奇，甚至海尔兄弟都成为品牌价值传播的IP化载体。

说直接点，“品牌IP”不只是一个营销手法，还是一个企业经营思维，甚至可以成为企业的业务增长点。

图片来自LINE FRIENDS官网

在6月10日笔者直播间中，笔者曾对「品牌IP化」做出详细的分享，本文为直播内容节选。

没有“IP战略”，别谈“IP营销”

空有所谓的“IP形象”，但没有企业的“IP战略”，等于自欺欺人。

说起IP大家常常会联想到品牌的卡通形象，比如说熊本熊、天猫的猫天天、京东的JOY狗等等，又或者是迪士尼、漫威、Hello Kitty等经典形象，但IP的内涵显然不止于此，可口可乐的红色带、麦当劳的金拱门其实都是品牌IP的具体表现。

这种大众化的认知，把不少品牌带进了误区，而且你应该知道，网上关于IP的说法，大部分是错的，或者说是片面的。比如说，IP就是logo的衍生、是品牌虚拟形象、是品牌联名符号等等。

我们不妨从IP的词源说起，IP一词来源于“Intellectual Property”，直译为“知识产权”，但显然这个定义已经过时，如今的IP更多作为一种符号象征而存在，涵盖文创、科技、商业、个人等方方面面，并且往往有着一个通常的商业化路径，我们可以从下图中看出整个IP产业链的素描图景。

IP全产业链素描

这也意味着，IP在构建之初，便有了未来商业化的可能性。企业在规划IP时，就应该做好未来的商业化路径规划。

但IP的打造离不开长时间的跨媒介内容运营，并且不少脍炙人口的经典IP都由当时的社会环境所推动，比如说20世纪60年代的“民权与人文化运动”，催生了《变形金刚》、苹果公司等个性化的IP出现，而在90年代全球化的推动下，《精灵宝可梦》、《魔戒》等IP快速渗透。现在来看，随着全球技术变革的加快、中国品牌全球化的加快，以及新商业模式的爆发，未来中国IP或将迎来黄金发展期。

全球TOP10 IP价值一览表

成熟的IP有着类似于宗教的魔力，因此笔者也认为品牌IP化是一种高明的情感占领。可以把“品牌IP化”看是「粉丝经济」的进一步延伸，品牌IP化的过程，就是不断实现路转粉-潜在粉-狂热粉的转化过程。

如果我们要用一句话来总结IP是什么，那么——IP就是有文化沉淀、情感占位、持续开发能力的无形资产。

IP的打造非一日之计，有一个循序渐进的过程：

初阶的IP更多是形成目标的普遍认知，从无到有来建立品牌IP化框架；中阶的IP则可以在不同领域去探索新玩法，此时IP已经形成了明显的标签及文化现象，可以通过授权、联名等方式实现IP互联；高阶的IP则可以形成完整的产业链赋能，且至少有一个支柱产业，这个阶段的IP已经能够实现全生态链整合营销效果，成为一种文化符号而存在，我们也可以称之为超级IP。

IP不同发展阶段

漫威的超级英雄文化、KAWS的街头潮流文化、西游记/花木兰代表的东方文化，它们都将IP内容与文化紧密关联，因此生命力也变得极为旺盛。当然，超级IP是IP发展达到「健全IP生态链」的高级阶段，大量普通品牌未必能够达到，但只要是不断地推进品牌IP化，就能够形成对企业强大的赋能力。

没有“IP思维”的品牌，终将被时代淘汰

如果你现在还只是在想如何做好“IP营销”，那么应该也离“品牌IP化”宣告失败不远了。

IP显然不只是做个卡通形象那么简单，而是对传统品牌经营思维的一种迭代更新。其实不难发现，大量品牌在扬言做IP之后都无疾而终，这其实是思维模型没有转变过来。

下面是品牌做IP失败的典型行为，品牌们不妨自查一下：

1、跟风做个动漫形象，就声称自己在做IP；

2、做IP三分钟热度，短期见不到效果就停止投入；

3、IP推出早期受到用户的反弹，从而终止IP投入；

4、IP与主营业务关联不大，无法促进业务增长，长期下来被企业边缘化；

5、所谓的“IP”太多，把所有形象、名称都定义为IP；

……

种种IP战略失败的原因，都在于品牌用传统营销的思维做IP，不是将IP短期化、效果化，就是讲IP长期化、品牌化。

这都是常见的思路错误，IP可以实现品效合一，IP的重要功能不只是形成品牌粘性，而是最终还能服务业务增长，完成品效闭环。因此IP是一种战略思维，我们在前文也说过，没有“IP战略”，勿谈“IP营销”。

相比于传统时代，如今的商业环境已经天翻地覆，品牌一方面面临着媒介碎片化的难题，无论是获客还是传播都遇到较大阻力，成本急剧上升；另一方面消费者偏好也在发生变化，传统的营销模式也未必能打动消费者的芳心。这就意味着品牌需要寻找一个更有效的用户连接方式，而这就是“品牌IP化”战略的最大意义。

品牌IP化的背后是用户与品牌关系的重新审视，通过IP，品牌可以让用户主动进行寻找品牌，从而实现“负成本连接”，找到品牌与用户直接的最短关联路径。笔者认为，“IP思维”已经是当下品牌的新标配，并且会不断重塑未来商业的游戏规则。

IP重构品牌与用户的关系

但最关键的问题是，品牌该如何去做“品牌IP化”？

时趣品牌IP化「拼图公式」

IP是一种企业战略，它既不是靠品牌瞎尝试，也不能大量试错，必须要有成形的方法论支撑，而方法论的背后，是营销学、文化理论、心理学等综合学科的支撑。

IP的本质是由内容驱动的信息能量，时趣也从人性相关的情感讯号、社会共识/集体共性、IP本身的独特影响力三个方面来进行拆解分析，形成了一整套时趣独家的IP三维拼图公式，帮助品牌能够直接进行IP化营销的应用。

时趣IP拼图公式

IP营销=“文化基因”+“情感内核”+“符号印记”

其中“文化基因”是骨相，能够支撑IP的价值观与背景设定，“符号印记”为皮相，用于帮助用户进行品牌识别及信用累积，而“情感内核”则是灵魂，用于将IP与用户情感进行捆绑。

接下来我们再将“文化基因”、“情感内核”、“符号印记”三个维度做进一步的拆解，帮助品牌能够顺利应用。

1、骨相：文化基因

前面提到过，“文化基因”是IP营销的骨相，寻找IP的“文化基因”往往要看三个方面：普世价值观、故事与情景、集体共识。「普世价值观」是可以引发全人类共鸣的情感，而每一个走红刷屏的营销现象背后，都有普世价值观的支撑，比如《乘风破浪的姐姐》背后，便是鼓励女性不畏年龄去实现自我价值；「故事与情景」可以将用户的情感进行投射，比如说传统的迪士尼、漫威宇宙，但如今也出现了一些故事线弱化的IP，例如泡泡玛特的MOLLY；「集体共识」则是先人依托于信仰而创造的图腾，例如“花木兰”的背后，就是国人对“忠孝节义”的广泛共识。

IP拼图公式之文化基因

2、灵魂：情感内核

“情感内核”无需多言，IP和品牌的任务都是用于占领用户心智，因此必须是有情感定位的IP，才能在未来发展为超级IP。我们在这里直接列举了12类主要情感，品牌可以对应地进行挖掘和应用。

IP拼图公式之情感内核

在笔者为天猫“猫天天”打造的IP人设形象中，我们就将其的人设情感定位在“爱玩”/“真诚”上，性格态度为“理想生活大玩家”，并打造出“天然萌”的用户第一感知。围绕这个形象，时趣拓展了大量传播内容、传播活动。在天猫动漫IP形象出道传播中，话题#猫天天摇摆营业#阅读量1.6亿，双话题共突破4.1亿。

天猫猫天天的情感内核拆解

3、皮相：符号记忆

“符号印记”作为IP外在呈现的皮相，是离用户最近的一环，因此我们甚至可以说，IP的传播，就相当于符号的传播。一个良好的符号印记，往往需要先对品牌本身进行特质的提炼，然后针对IP本身的定位，从高辨识度、情感象征性、简洁浓缩度、高延展力四个原则进行相应的创作。

IP拼图公式之符号印记

但同时，随着科技的发展与审美风潮的变化，时趣也发现了IP符号印记的发展趋势。最早IP符号印记往往都是通过平面形象进行呈现，很多时候IP本身形象与品牌LOGO重合；但在后续发展中，IP符号印记逐渐走进了虚拟动态应用的时代，能够为用户呈现出更多动态感官；当下，我们或许正在进入一个虚拟偶像为主的3.0时代，各大厂商已经开始通过虚拟偶像的方式建立IP，虚拟IP加上AI技术、自动互动应答等能力，可以大大拓展IP的应用范围。

IP符号印记的变迁

下面，我们不妨用一张图来总结一下时趣“品牌IP化”拼图公式

时趣IP拼图公式总览

如何打造“品牌IP化”？

不同企业的品牌IP化进度不同，这也造成其通过IP赋能营销的方式不同，但整体来看主要有三种途径：

1）孵化IP，从无到有地自建IP；

2）品牌IP化，通过品牌营销+IP化搭建产品/服务的IP体系；

3）IP营销，通过短平快方式实现借势营销。

由于篇幅所限，下文每个模式仅举一个案例进行稍加说明。

在孵化IP中，京东金属狗向白狗的转变是一个良好的案例参考。京东的金属狗曾作为平台与消费者之间的沟通形象出现，但金属狗虽然具备科技感，但同时高冷的质感也让用户产生了与品牌的距离感，在后续的用户沟通中产生阻力。京东便开始把金属狗改良成白狗形象，并取名为JOY，同时制作了一直《JOY与鹭》的影片，作为品牌IP的孵化动作。如今京东白狗JOY的形象已经应用在京东各大广告画面、活动画面中，并且通过独立的IP授权，获取多元的品牌推广渠道。

如何从无到有孵化IP

在品牌IP化的方式中，品牌的重点并不在于IP的前期构建，而在于如何将IP下沉到产品和服务体系中去，让IP贯穿整体的用户触点，形成统一化的IP感知。例如江小白就将江小白男生形象融合进瓶身包装，并通过文案瓶的方式表达用户情绪，完成江小白IP人设的构建与深化；而三顿半则利用“返航计划”将产品包装进行回收，完成IP营销闭环；在私域流量体系中，品牌依旧可以深化IP形象，例如完美日记通过搭建“小完子”形象，将私域流量进行聚合，并在日常用户沟通中进行IP人设的输出。

如何实现品牌IP化

在短期IP借势营销中，我们可以看到大量品牌都通过品牌的联名、与KOL的联动进行产品跨界、营销跨界，实现传播破圈。这个模式的重点在于找到联动双方用户的兴趣点/兴奋点/互动共创点，将消费者对IP的情感得以延续至品牌上。

如何实现短期IP营销

事实上，无论是IP孵化、品牌IP化，还是日常的短期IP营销，品牌的难点都集中在IP定位以及品牌匹配上，笔者洞察引擎也针对品牌在IP营销过程中的这两大痛点提供了针对性的解决方案，以赋能品牌的IP营销。具体解决方案框架可见下图，若有进一步的需求意向，可联系文末时小趣进行沟通。

IP营销实操总览图

虚拟IP，下一个品牌必争之地？

最后我们说一下，“品牌IP化”中与企业业务增长最直接关联的领域，作为本文的加餐福利——虚拟IP打造。

根据爱奇艺的《2019虚拟偶像观察报告》数据显示，全国有4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上，虚拟偶像很可能是下一个品牌营销的大趋势。

相比于静态的IP形象，虚拟偶像最大的突破点在于，它能够被应用在直播间、客服等需要互动的场景之中，这也意味着它不仅能够打造品牌，还能够真真切切地位品牌带来销量。

虚拟IP正在成为未来趋势

我们发现阿里正在基于达摩院阿里云的支持，正在运用AI技术尝试推出机遇虚拟形象的新型直播方式，也就是“智能直播间”。这类虚拟偶像的直播相比于真人直播显然有着大量优点：节约品牌成本、无场景限制、无需真人操控、不受时间影响、并且可以提升店铺GMV。

正是虚拟形象在卖货场景的应用，让品牌营销变得更加智能化。但虚拟形象的制定需要大量数据进行定位设计，这往往也是大量品牌与虚拟IP形象之间的一道门槛。时趣基于品牌痛点，通过大数据精准洞察用户偏好，为品牌提供了虚拟IP一站式解决方案，6-8周即可帮助品牌实现从0到1的虚拟IP形象的打造，联系文末时小趣可以获取更多项目服务详情。

时趣虚拟IP“一站式解决方案”

既然品牌IP化是品牌营销的未来，那品牌就应该立刻行动。IP的打造需要抢占符号资源，随着品牌IP化意识的觉醒，优质IP符号也正在快速被占据，IP的赛道也会在未来变得越来越窄，品牌也会越来越被动。

因此笔者对品牌方的建议就是，不要再等，现在就开始推进品牌的IP化战略。

来源：时趣

作者：时趣直播间

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

青年有为！寻找2021年“40位40岁以下企业知识产权精英”活动正式启动

报名！2021年「广东省知识产权代理人才培训班」来啦！

「关于IPRdaily」

IPRdaily是具有全球影响力的知识产权媒体，致力于连接全球知识产权与科技创新人才。汇聚了来自于中国、美国、欧洲、俄罗斯、以色列、澳大利亚、新加坡、日本、韩国等15个国家和地区的高科技公司及成长型科技企业的管理者及科技研发或知识产权负责人，还有来自政府、律师及代理事务所、研发或服务机构的全球近100万用户（国内70余万+海外近30万），2019年全年全网页面浏览量已经突破过亿次传播。

（英文官网：iprdaily.com  中文官网：iprdaily.cn） 

本文来自时趣 并经IPRdaily.cn中文网编辑。转载此文章须经权利人同意，并附上出处与作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立场，如若转载，请注明出处：“http://www.iprdaily.cn/