Loewe与《千与千寻》到底「失败」在哪里？

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原标题：Loewe与《千与千寻》到底「失败」在哪里？

要说现如今人们对于日漫的情怀，估计两只手也数不过来，有太多经典的动漫作品与人物会一下子浮现在人们的脑海中，而在那么多的经典之中，「宫崎骏」肯定是大部分人绕不开的一个名字，《哈尔的移动城堡》、《龙猫》、《幽灵公主》等一系列作品陪伴且温暖了无数人的生活。

自跨界联名效应爆发以来，这些作品也重新以联名的方式再一次进入到人们视野中，它们分布在我们生活中的各个领域，例如美食、科技、美妆等等，当然，它们同样也在服装领域也有相应的应用。日前，宫崎骏的经典作品之一的《千与千寻》与Loewe进行了一次跨界行动，对于时尚圈来说，与日漫的跨界联名作品历来都不是一种非常常见的手段，所以人们对于这一次的联名也抱以绝对的期望。

这一次联名并不仅仅在Loewe的拿手好戏包袋系列之上有单品，且把动漫中的人物千寻、无脸男、白龙等，也以不同的方式像是全身印花、素描、刺绣等刻画在了服饰之上，可以说它是在与日漫跨界联名合作的历史中一次较为完整的跨界合作。

事与愿违，为数不多涉足日漫领域的跨界联名这一次以绝大多数的差评告终，许多人都认为这是一次「糟蹋经典也糟蹋品牌本身」的合作，尽管品牌以及一些媒体对这一次的联名进行了大范围的宣传，但无奈消费者还是认为它并不「值得」人们心甘情愿为其打开钱包。

许多网友表示，不愿意为它掏钱包的主要原因是因为「这次合作没有新意，不少单品是以直接"截图"的方式给到消费者」，即使Loewe与《千与千寻》在形式上是一次完整的联名合作，但是在设计方面许多人认为这是一次大型的"复制粘贴"行为。

纵观Loewe的近几年发展来看，联名并不是它的长项，尽管有着Puzzle、Hammock、Gate dual等爆款手袋支撑着，也有像是《龙猫》、《小飞象》等IP的联名，但是它与其设计总监Jonathan Anderson的个人品牌J.W.Anderson相比，反而没有他个人品牌在联名领域来的有名，他的个人品牌最为火热的便是与Converse和优衣库的联名，至今为止在街头的曝光率也是不可小觑，而Loewe却是始终是一个不温不火的状态，这一次与《千与千寻》的联名也有网友怀疑，难道Loewe只会跟动漫合作吗？

如今的联名与以往相比毫无疑问是更加的精彩以及多元化，从最初的圈内联名，到现在似乎成为了一种谁更能博得群众的视线就是成功者的"病态"思路，各大动漫IP在当初也是这种思路当中的一员，只不过到了现在人们也习以为常了。

从这一次Loewe与《千与千寻》的失败联名当中我们又能得出什么结论呢？它们的联名到底「失败」在什么地方呢？

「有失败就会有成功」

在分析Loewe这一次的失败之前，我们不如看看之前成功的例子，毕竟失败与成功是一种相对的说法。

说到与动漫IP联名的奢侈品并且弄得非常成功的，Gucci绝对逃不出这个榜单，哆啦A梦、米奇、唐老鸭等知名形象都与Gucci在过去有着紧密的联系。这些合作系列每一次都能让人们觉得它们与Gucci的结合毫无违和感，尽管Gucci也是将这些人物"复制粘贴"了一番，与Loewe一样，Gucci也是将这些动漫形象做了一次完整的合作，覆盖到包袋与服饰当中，但是与Loewe相反的是Gucci在这些合作之上并没有翻车，反而是在市场中注入了新鲜血液，让人们看到了Gucci原来也有较为卡通的一面。

《海贼王》路飞穿着Gucci 2020秋冬出现在中国《ELLE MEN》杂志中

当然，Gucci与这些动漫IP的合作系列也有缺点，当时人们认为其价格过高，形象乍一看觉得新奇可爱，但是久了之后会觉得稍显幼稚等等，但也不妨碍在短时期内Gucci得到了市场清一色的好评，基本上在当时掀起了一阵强烈的动漫Gucci风，甚至于这些与Gucci联名的动漫都得到了一定程度的曝光。

为何同样都是"复制粘贴"，Gucci却能获得相对巨大的成功？很大程度上是因为Gucci并没有让与动漫IP的联名呈现一种「廉价感」，它所用的设计都会很大程度会跟Gucci经典的老花纹并用，如果没有跟老花纹并用也大概率会是跟Gucci的Logo一起出现，所以，你能发现Gucci虽然没有呈现「廉价感」，但是它也没有呈现Gucci在秀场上的「精髓感」，它与Gucci骨子里的中性风也是相背道而驰的。

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只不过Gucci抓住了一个如今的审美主旋律——街头文化，对于所有品牌来说，它们都希望自己的联名能够得到市场较为良好的反响，而这也是Gucci所期望的，但如果将这些动漫IP与Gucci自身较为传统高级时装那一面相结合，那么想必结局会呈现一种"四不像"的合作，而街头风却是一个极佳的「载体」，它不仅仅是现在市场中最为热门的风格，也是深受年轻人喜爱的文化，所以Gucci之所以能在这些动漫IP之上获得成功的原因是因为它「捉住」了市场的喜好。

除了Gucci之外，像Off-White、Moschino等品牌都有将动漫IP引入自己品牌设计的前例，并且也都在当时的市场中有着相当的竞争力，而反观这一次Loewe的失败合作，其实不仅仅是给时尚行业敲了一记警钟，也在告诉人们，动漫IP的合作很大程度上并不是一种长久的合作方式，它尽管能在短时间内获得可能大量的收益，但对于品牌的长远发展来看，动漫IP的合作始终是一种昙花一现的命运罢了。

「Loewe不够街头吗？」

Loewe创意总监Jonathan Anderson

我们从Gucci之前的联名再看到这一次Loewe的联名，其实不难发现这一次的Loewe与《千与千寻》的合作的整体风格是与Loewe自己本身相类似的，而并不是选择了主流审美市场。

对于Loewe而言，Jonathan Anderson则是一个不得不提的人，可能大众对于他的熟悉度而言还是与Converse、优衣库的合作，他自己本身的名气并没有达到一个赫赫有名的地步，但其实他的实力应该远不仅如此，因为不管对于任何圈子来说，新老更替是一件永恒的事情，时尚圈也是如此，而到了Jonathan Anderson这一辈开始似乎出现了「断层」，这种断层是能够直接反应到时尚圈表面的，与其同期的设计师基本上要么成立了自己的个人品牌，要么便是"查无此人"，能够像Jonathan Anderson一样执掌奢侈品牌的名字你很难再听到第二者。

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所以对于时尚行业来说，Jonathan Anderson的名气就像是一颗「沧海遗珠」，在街头风当道的情况下，他赶上了对于时尚圈的"大改革"时期，于这种动荡的行情之下，各个品牌会因为利益关系而去推出为品牌而买单的设计，且市场极为热爱这些标榜着"身份"的设计。

而不管是Loewe也好还是J.W.Anderson也好，它们至始至终你都看不到它们身上有什么街头文化的影子，如果说要将Jonathan Anderson与街头文化相匹配，那么最贴切的产品一定是与Converse合作的Run Star Hike鞋款，除此之外，你很难会将他们二者联系在一起。

Loewe与《千与千寻》联名款东京街头宣传图

而我们回顾历来奢侈品牌的联名系列，无一例外能引起人们"共鸣"的，当中一定含有相应的街头元素，不管联名的对象到底是何方神圣，街头文化一定是板上钉钉的事情，像是Gucci与Balenciaga、Supreme与Louis Vuitton、GALLERY DEPT.与Lanvin等等，像这样的例子绝对不在少数。

所以可以说，Loewe与《千与千寻》的联名的结果在某种程度上拥有不小的「可预见性」，如果Loewe能按照Gucci的"作业"去操作一番，那么这个系列可能不至于像现在这么失败，甚至于人们会对Loewe有一个新的改观以及Jonathan Anderson就因这一次与《千与千寻》的合作让人们彻底记住他也说不定，只可惜这一切都是如果。

这一次联名于日本的快闪店

于一些坚持传统高级时装立场的人来说，将街头元素运用到奢侈品牌来说是一种"恰烂钱"与"浪费"，说难听一点也可以说它是一种"亵渎"，但时到今日，街头元素可以说是改变了整个行业甚至人们审美的一种风格，它所拥有的的市场是巨大无比的，它是可以离开时尚圈真正走进人群当中的一种接地气风格，就算它的出现让传统高级时装的出现率呈现一种不断下降的趋势，但它带来的市场是过去传统高级时装完全不可比拟的存在。

与经典动漫IP的合作说到底是一种"回忆杀"的合作，它很难在传统高级时装的包装下，成为一次火爆的联名，因为它在人们的回忆中已经是一种不可改变的存在，再者传统高级时装也是人们熟知的东西，如果两者相结合的结果就会像是这一次Loewe与《千与千寻》的合作一样，不仅设计会让人意料到，最终的市场反响也能让人预料到。

不过，我们也不能责怪Loewe并没有将街头元素融入到这一次合作当中，在多样化的圈子当中，它既可以选择保持原本的样子，也可以像Gucci一样有着多种面貌，但最终选择的结果还是得品牌自己承担。

当然，也并不是说Loewe这一次合作失败的原因完全就是因为不够「街头」，就像一些网友说得那样，好的联名是能够在经典之上构建一个新的世界，而这一次Loewe显然没有做到，如果将Gucci与Loewe相比，Gucci之所以能够成功的原因是取决于吃到了街头元素的"福利"，Loewe失败的还有一部分原因也就是因为"复制粘贴"所导致最直接的「丑」(不是所有而是近乎一半的款式)。

「动漫IP并不是一种"答案"」

在联名效应得到扩张的时候，各个品牌都想打一张出其不意的牌，于是乎就在比拼谁更能给到市场「惊喜」，而动漫IP就是它们找到的"答案"之一，但尽管有着像Gucci这么成功的例子，似乎动漫IP也不是奢侈品牌能够手到擒来的对象，动漫IP这一选择就像是"一次性"的魔咒一样，不会有二轮甚至更多次数的未来的合作。

不管是奢侈品牌或是快时尚品牌，还是潮流品牌都是一样的现状，所有的动漫IP并没有例外都拥有"一次性"的属性，它就算能够成为轰动一时的联名，但也无法成为一次能够拥有足够实力载入史册的联名款，这就代表了选择动漫IP这一领域进行联名就像是一次大概率的必然"踩雷"事件。

Jonathan Anderson自2013年10月执掌Loewe以来，就给了这个品牌全新的面貌，将Loewe从鲜为人知的品牌到现在就算不知道Loewe的名字，但肯定见过它的作品，可以说Jonathan Anderson就是给予Loewe以重生的「魔术师」，但在早期出现了Puzzle、Flamenco等爆款之后，Loewe到现在可以说"沉寂"了有相当一段时间了，尽管有这些老本在支撑着，但对于品牌的未来发展来说并不是一件好事儿。

Loewe F/W 2022

从近几年的发展来看，Jonathan Anderson并不想让Loewe成为一个"死板"的品牌，他也想让Loewe成为年轻群体中的佼佼者，只不过他选择的方式并没有像其他品牌一样去接近街头文化，而是利用一系列较为夸张表现风的设计让Loewe从「质感」向着与其个人品牌J.W.Anderson有点类似的"另类"时尚进发。

改变是一件好事还是坏事都是以结果出发的结论，而单从改变的行为来看，它是一件对于Loewe这个多年品牌的好事，对于现在的奢侈品牌来说，很少有设计师真的能执掌品牌近十年的时间，而Jonathan Anderson就是其中一个，如果他还是像当初刚刚执掌Loewe时期的那样，让Loewe一直保持一个以工艺见长的品牌的话，那显然在这个时代中是很难生存下去，以至于到最后会被品牌"剔除"的一位设计师，所以，在与《龙猫》之后的《千与千寻》的合作，或许也就代表着Jonathan Anderson下定决心一改Loewe形象的一步棋。

或许经过了这一次与《千与千寻》的合作之后，不仅仅是Loewe，其他品牌也是如此，能明白动漫IP始终不是任何品牌转型的"答案"之一，也不是联名效应的最优解之一，从市场角度看，它只是一个拥有短期生命力的合作方式，而从联名本身来看，它是一个能让人拥有「回忆感」的一个方式，但在现在快节奏的生活之下，这种方式并不是一个可取的方式。

我们并不否认这些经典动漫IP的优秀，只不过在它们出现在时尚圈的时候，它到底以一个什么样的方式出场就会变得非常刁钻，因为时尚本身并不是一个接地气的东西，而动漫却是一个没有门槛的东西，如果未来还有品牌想要以这些经典的动漫IP作为合作对象，不妨在这一方面想得多一些，说不定会取得不一样的结果。

来源：FashionWeek

作者：Lorraine

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

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