2021饮品联名大赏，“跨界营销”已成流量密码

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原标题：2021饮品联名大赏，“跨界营销”已成流量密码

自2017年起，国内各大饮品联名营销就玩得风生水起。看似毫无关联的两个品牌，却能在联名之后，给消费者带来新的消费理由。也许这就是诸多品牌热衷于大开脑洞、“不务正业”的原因之一。

在以往的跨界名单上，喜茶、茶颜悦色等新生品牌可以说是“王者段位”的选手，可口可乐、RIO等成熟品牌的各种联名款也让大家趋之若鹜，现在就连国外的饮品联名也都脑洞开出了天际，今天头条君就带大家盘点下2021年都有哪些品牌玩起了联名。

01、个人IP联名

去年年底，百事可乐找到了现在流行音乐圈非常受瞩目的女团BLACKPINK加入百事群星家族。（不得不说百事可乐在选择代言人的眼光上从来没有出过错）

今年二月份，百事可乐在泰国地区更是趁热打铁，凭借以泰国成员Lisa为中心的BLACKPINK独一无二的人气推出了零度可乐联名罐。这次联名的粉墨系列百事可乐，有粉罐和蓝罐两个颜色，在设计上还是以人物肖像为主。

代言人与品牌气质吻合，丰富多面品牌形象。虽然百事可乐与BLACKPINK联名主要是看重其人气，但BLACKPINK形象与百事零度可乐是非常吻合的，可甜可盐的人物个性，搭配风格迥异的两款瓶身设计，使百事的品牌个性更加立体多面。

差异化营销利于竞品区分，形成独特记忆点。BLACKPINK女团成员氧气少女的定位，很适合打“零度”的概念，且容易使消费者产生“喝零度，拥有BLACKPINK一样的小蛮腰”的联想，虽说可口可乐的零度普及面更广，但在看完联名后，百事的印象反而更深刻。

02、动漫IP联名

要说联名，动漫IP要占大头。日本作为二次元文化盛行的国家，更是各种动漫联名到手软，关键日本民众也非常吃这套。

前不久日本某咖啡品牌就和海贼王来了个世纪大联合，为什么说是世纪联合呢？因为他们基本上把《海贼王》的每一个人物都印到咖啡罐上，国内我们见到最多的就是旺仔牛仔的52个民族组合罐，但这个可比52的数量多多了。

还有海贼王和Coolish推出联名乳酸冰激凌饮品，也几乎是“全家桶”。

反观国内玩联名，主要与美系的迪斯尼和小黄人为代表，以及以故宫、敦煌、吾皇万岁为首的国潮文化IP，剩下就是以《海贼王》为代表的日系IP。今年，国产品牌悠小君就和《海贼王》联名推出了维生素口味饮料，虽然品牌名气较低，但是凭借联名，也算打开了年轻人市场。

上个月，蜜雪冰城也和日漫IP联名了一把，只不过这次是《炎炎消防队》。虽然口味上变化不大，但在包装和命名上还是有所差别，价格上也更加优惠。这次联合还拉上了美团，准确地说属于三方联动。

为什么这些品牌纷纷选择和动漫IP进行联合呢？

融合IP文化价值，情怀驱动年轻人消费。动漫IP背后代表的是一种文化，“幼稚”又“成熟”的设定成为一代人心目中的记忆，品牌通过联名可以激发消费者的这种情怀，进而融合IP的文化价值，使消费者对IP的情怀潜意识地转移到品牌身上，增加对品牌的认同感和归属感，同时也让品牌形象更加丰满。

获取年轻人群好感，实现传播口碑双丰收。动漫IP本身就是聚集在年轻圈层，尤其是95后成为动漫文化和整体消费市场的主力军，品牌通过和年轻人熟悉的动漫IP联名，可以迅速拉近与同一圈层人群的距离，进入他们的社交话题中心。同时，热门动漫本身就拥有一大批观众和忠实粉丝，可以将这部分人群转化为品牌用户且大大提升品牌的知名度，是真正的品效合一，极具有性价比的做法。

03、绝对想不到的IP联动

以上这些IP属于还在想象之内，但接下来的这些就属于绝对想不到的类型。

前不久，乐乐茶与六神联合推出了一款名叫薄荷玫珑冰椰椰的饮品，从外观上看，饮品包装与花露水包装不能说毫无关系，只能说一模一样，喝上一口可能就变成行走的驱蚊水。

但让人更想不到的是这个夏天，一个卖奶茶的和一个卖洁厕灵的也出联名了。作为茶饮界的联名狂热爱好者——喜茶，这次和卖洁厕灵和去油污产品的清洁界一哥——威猛先生联合推出了一款去油饮品——王“榨”油柑。单从字面意思上看是切中了夏季女性消费者对零糖、零脂的需求，加上“威猛先生”的去油功效，让人一眼就能get品牌想表达的意思。

脑洞大开的春风也吹到了韩国，只不过这次是文具品牌慕娜美跟GS25便利店的联名，他们推出了两款马克笔主题的气泡饮料，倒出的颜色也和马克笔水一样，喝进去就是“肚子里有墨水了”。这款饮品看来是想抢占学生市场，毕竟文具品牌本身就具备非常精准的客群。

大家都喜欢这种奇奇怪怪的联名，其实也不难理解：

差异化营销博眼球。广告创意已经发展到非常成熟的阶段，短视频、H5、长图、TVC等方式已经需要凭借大规模的投放才能看到效果，对于品牌而言，这种异界营销凭借“意想不到”让消费者产生好奇并且主动分享已经成为“出圈”的必要手段。

树立“有趣、会玩”品牌人设。品牌最怕消费者对他们说“你好没意思”，谁会和无趣的人一起玩呢？于是这种脑洞大开的方式就可以拉近与年轻人的距离，丰富品牌性格，更好地与消费者打成一片。

除以上案例，今年的饮品在口味的联名创意上也是别出心裁。

钟薛高 & CRACKAFE 联名饮品

Fein Coffee & 昆曲博物馆联名DIY饮品

珍珍 & 敦煌博物馆联名国潮限定罐——飞天罐+伎乐罐

饮品联名已成为一种常态化的营销方式，消费者也很喜闻乐见这样的联名合作，总有种「花一样钱买了两样的感觉」。

虽说不同的品牌本身都有各自独特且固定成型的风格，一般而言不会轻易转变。但偶尔尝试联名的方式，也可以给消费者带去完全不同的感受，并且让自己的产品展现出更多的样式，而这样的认知除了在中国，全球广告圈也基本达成了共识。

来源：FBIF食品饮料创新

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

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