没收到验证邮件？请确认邮箱是否正确或 重新发送邮件
#本文仅代表作者观点，不代表IPRdaily立场，未经作者许可，禁止转载#
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：阿栀
原标题：茶饮的商标故事（三）｜30块钱的奈雪喜茶，内卷里的创新巨头
奶茶，当代年轻人的“续命神器”。IPRdaily推出奶茶行业专题系列报道，深入挖掘各大奶茶品牌商标背后的故事，尝试以更加多元的视角，去探索更不一样的看法。本期以高端茶饮喜茶和奈雪的茶为主题，对其商标历程进行整理分析，其中有层出不穷的商标难题，也有为创新的不断蓄力。
产品价格在30元左右的奈雪的茶和喜茶，是新式茶饮的头部巨头。内卷的奶茶行业里，创新是它们永恒的主题。虽然这一路上，遇到过层出不穷的侵权难题，也遇到过口碑两极分化的评判。但是它们也在不断延伸宽度与广度，去触及更多的人群，收获更多的增量。
侵权：层出不穷的商标难题
奈雪的茶的关联公司深圳市品道餐饮管理有限公司共提交了16件“奈雪の茶”商标，涵盖了多个类别。
2019年4月12日提交申请的第37478745号30类指定使用在咖啡；茶；茶饮料的商标已被驳回。另外，该公司2017年申请的第33类商标也被驳回了，原因是“奈雪の茶”被指定用于鸡尾酒和白酒产品，消费者很容易误解产品的特性以及口味。
核心商标尚未到手，这就导致奈雪的茶在面对侵权时容易处于被动局面。
成立了快十年的喜茶，前身是起家于广东江门的“皇茶”。但是因为名称的特殊性，“茶”词是商品通用材料，“皇”词则是我国有历史性明确含义，如果没有历史渊源证明和背景，单独二词组合是无法注册商标的。
所以，凭借着芝士奶盖茶这一更加年轻化的产品打响了名声的皇茶，因为商标保护的不周全，引来了一众山寨店的抄袭。创始人聂云宸当年只在珠三角开了寥寥几家店，但是在大众点评上一搜索，能出现几百家皇茶。从店名到产品，这些店全套照搬皇茶。
为了重新打造品牌，皇茶花了70万买下来“喜茶”这个商标。购买商标后，完成上亿元融资，开始了高端茶饮的发展之路。
喜茶改名换姓后成功打响品牌，但在商标申请上却再次犯难。
2016年，喜茶申请了“小男孩”logo的第32类别商标，注册号为20814000。但后来在其他商品上的申请却多次被驳回，原因是与引证商标分别为孙剑峰、金玉英申请的多个图形商标过于相似。
喜茶原商标
引证商标
创新：产品革新与口碑的两极分化
新鲜水果和现做茶饮，是喜茶、奈雪最开始区别于其他茶饮品牌、树立自己独特竞争优势的利器。
前有书亦烧仙草“半杯都是料”带动起来的奶茶内卷，一杯奶茶加万物，以及在此基础上的层出不穷的新品迭代。在这样高度竞争的环境下，喜茶、奈雪这样的头部茶饮，也是基本每月甚至每周就推出新品或新概念。但两者最近在创新上，却收获了完全不同的公众反响。
今年3月，奈雪推出新品霸气玉油柑，并对“奈雪霸气玉油柑”进行了商标申请，将冷门水果油柑引爆全国。
在油柑品种的选择上，奈雪挑选了潮汕甜种油柑，涩味轻微，回甘更快速持久，搭配曾荣获“全国茉莉花茶质量金奖”的奈雪名优茶茉莉初雪，将油柑和茉莉绿茶的清新完美融合，塑造出霸气玉油柑“三秒微涩、五秒回甘”的独特口感。而这一极具辨识度的印象，也被喻为“人生的滋味”。
紧接着奈雪在霸气玉油柑的基础上再度创新，推出了霸气橄榄玉油柑和霸气葡萄玉油柑。
奈雪又以岭南特色水果黄皮为原料，推出新品“霸气金玉黄皮”，也同步进行了商标申请。用黄皮、陈皮搭配茉莉初雪茶底，集馥郁的黄皮果香、深厚的陈皮香和清爽的茉莉茶香于一身。
对于新式茶饮来说，产品创新是一场赌博，对冷门水果来说更是如此。而奈雪将冷门岭南水果引爆全国，这也可以看出其足够稳定的供应链和产品创新力。
但另一头的喜茶则遇到了不同的际遇。
4月，喜茶推出碎银子系列新品引起热议。碎银子茶叶“2000块一斤”“茶化石”的宣传语为新品提供了品质背书，和传统茶行业的结合按道理而言也算是好事。但之后茶叶从业人员爆料，喜茶在宣传中提到“引入优质碎银子探索茶饮新可能”涉嫌虚假宣传，原因在于业内碎银子通常用低等级毛料发酵，制作过程中添加糯米汁叶含有微毒，并不适合大量饮用。
5月，喜茶顺应全国的“油柑热”，联名威猛先生推出新品“王榨油柑”，不过消费者对此却是抵触态度。“去油”虽然是二者的共通点，但消费者普遍联想到的是肮脏的污渍。
市场扩张：下沉市场、电商平台......
在奈雪的茶还未成为现象级头部茶饮时，它已经有一个子品牌，“台盖”。台盖主要提供一系列经典奶茶和柠檬茶饮料，平均标价在16元左右。主品牌“奈雪的茶”与副品牌“台盖”从logo、店铺设计再到产品，奈雪切断了这两者之间的一切关联，以保证在经营下沉市场的同时不影响主品牌在人们心中的高端定位。
去年9月，奈雪的茶申请了“NAYUKI PRO”，开启了奈雪PRO店的全国扩张，计划在2021年、2022年开设约300家、350家茶饮店，PRO店占70%。
由于现制茶饮工序复杂，奈雪此前单店平均员工人数就达到18.3人，而PRO店则有望通过数字化运营的方式做门店店员的减法，将员工人数较之前精简50%，并缩减门店面积。此外，PRO店通常位于商务区和社区，与用户的工作生活场景更进一步融合，用户还可以在店里购买到咖啡、包装食品等。
除了PRO店之外，奈雪的茶在此前就通过一系列店型创新延展品牌边界。在2019年，奈雪申请了“奈雪的礼物”“奈雪梦工厂”等，前者专注于宣传品牌，提升品牌形象，后者侧重于打造一个与消费者交流的烘焙实验室。
今年6月，奈雪提交了一个“小女孩”图形的商标申请，似乎暗示着全新的品牌标识的推出，也在为后续的进一步扩张蓄力。
过去一年，奈雪从电商平台中收获了新增量。适应电商渠道需求推出袋泡茶、气泡水，切合年轻人对“好喝不胖”的需求。
奈雪申请的袋泡茶商标
去年4月，喜茶申请了“喜小茶饮料厂”的商标，为了进行商标保护顺便申请了一连串“喜厂长”“喜小厂”等商标，开始进入中端下沉奶茶市场。
与原喜茶产品价格相比，喜小茶产品的价格降低了一半，而除了更优惠的价格，喜小茶另一大优势在于其利于规模化的复制和布局。喜茶门店制作手续繁杂，人员、租金成本高昂，但小而灵活的喜小茶展现出了利于规模化复制和布局的优势。
根据喜茶2020年度报告，截至2020年底，喜小茶共开出18家门店，均位于广东省。喜茶主攻高端，喜小茶集中于低端，但若喜小茶过于快速扩张，无疑会对主品牌的高端形象造成一定影响。
“喜小茶饮料厂”相关的系列商标
除了将产品触及更广泛的下沉市场，喜茶也对产品链进行延长，进军快消饮品。8月10日，喜茶在微博上更换了品牌logo的头像，小男孩logo里的杯装饮料变成了瓶装饮料，为新品造势。
喜茶也对新产品“纤”“零”“C”等进行商标申请，但目前都处于被驳回的状态。为适应当下年轻人既喝奶茶又想无负担的需求，喜茶未来也可能推出轻乳茶系列。
作为消费领域的互联网新贵，拥有互联网基因和资本支持，喜茶估值600亿，奈雪市值超300亿。而随着喜茶奈雪们的崛起壮大，能明显感受到星巴克、哈根达斯、DQ等这些过去代表着生活品质的饮品、甜品品牌渐渐淡出视野。
从低、中再到高端奶茶，每个品牌都在竞争激励的茶饮市场里通过不断地创新、扩张以获得更多竞争力。从它们的商标发展历程中，我们得以更清晰地追溯到其中埋伏的多元化的发展规划。它们的商标既记录了过去的发展节点，也是面向未来，市场未动而商标先行，提前构筑知识产权保护网，护航品牌的创新。
相关阅读：
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：阿栀
编辑：IPRdaily王颖 校对：IPRdaily纵横君
注：原文链接：茶饮的商标故事（三）｜30块钱的奈雪喜茶，内卷里的创新巨头（点击标题查看原文）
青年有为！寻找2021年“40位40岁以下企业知识产权精英”活动正式启动
「关于IPRdaily」
IPRdaily是具有全球影响力的知识产权媒体，致力于连接全球知识产权与科技创新人才。汇聚了来自于中国、美国、欧洲、俄罗斯、以色列、澳大利亚、新加坡、日本、韩国等15个国家和地区的高科技公司及成长型科技企业的管理者及科技研发或知识产权负责人，还有来自政府、律师及代理事务所、研发或服务机构的全球近100万用户（国内70余万+海外近30万），2019年全年全网页面浏览量已经突破过亿次传播。
（英文官网：iprdaily.com 中文官网：iprdaily.cn）
本文来自IPRdaily中文网（iprdaily.cn）并经IPRdaily.cn中文网编辑。转载此文章须经权利人同意，并附上出处与作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立场，如若转载，请注明出处：“http://www.iprdaily.cn/
共发表文章7382篇文章不错，犒劳下辛苦的作者吧
- 我也说两句
- 还可以输入140个字
