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原标题:梦幻联动!雀巢8次方x宝可梦大探险今夏萌翻Z世代!
在酷热夏日,你会做哪些很“出格”的小事呢?
是在落日与晚风中环海骑行;还是鼓足勇气和Ta告白,体味“体温上升0.2℃”的浪漫?或是参加一场万人音乐节,在汹涌人潮中为偶像拼命打call?
在狂人心中,“出格”不需要去很远的地方,也许就是钻进空调房,把温度开到最低,一边玩喜欢的游戏,一边吃爽口的冰淇淋。
巧的是,这个夏天,狂人非常喜欢的冰淇淋和手游品牌,居然真的梦幻联动了——同样是方萌形象的「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」,这次“方在一块格外萌”,从双方产品形象出发推出系列联名周边;并构建出只在夏日出现的限时小岛“夏日方心岛”,邀请全民共同来探险寻宝,领取夏日限定好礼。
截至目前,微博话题#方心萌动,探险一夏#阅读量达4731万,讨论量超1.5万;#方在一块格外萌#微博阅读超652万。
在跨界不算新鲜事的今天,「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的这次联动有什么别具一“格”之处?面对“人类高质量”Z世代,品牌赢得他们好感的秘密是什么?今天让狂人带你来一探究竟。
01、万物皆可跨界?跨得大胆,更要跨得巧妙!
当“万物皆可跨界”的旋风刮向营销圈,各路跨界玩法层出不穷,出乎意料的“反差萌”似乎总能撩拨起年轻人的心。
不过,跨得大胆不是难事。如何跨得大胆且巧妙,才是品牌跨界能够出圈的关键。
「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的这次夏日联动,不仅大胆突破了冰淇淋和手游的“次元壁”,更巧妙找到了双方之间的“联结点”:从外观形象上来说,「雀巢8次方」的冰淇淋是一颗一颗的方格形状。
而「宝可梦大探险」中的游戏场景方可乐岛以及游戏主角,也都是方形的。
(图源:游戏《宝可梦大探险》截图)
在“方”的外表下,双方还都拥有“萌趣”的人设,「雀巢8次方」会为每款口味赋予可爱的IP形象,「宝可梦大探险」中的角色也都拥有萌萌哒的外表和名字。
于是,“方形外观”和“萌趣人设”成为「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」跨界的绝佳联结点。在此基础上,「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」制作并推出了系列又方又萌的联名周边,包括夏日限定贴纸、夏日晴雨伞、徽章盲盒等。
(图源:公众号@吃喝玩乐IN广州)
而在方萌可爱的共通点之外,「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」还进一步深挖双方品牌精神之间的契合点。以“一起乐出格”为品牌精神的「雀巢8次方」,在产品开发上不拘一格,打破传统冰淇淋单个大块的形状,以小颗多块的形状特“粒”独行;在口味上也不断研发新口味,满足年轻人千人千面的味蕾。而以探险寻宝为主题的「宝可梦大探险」手游,也需要玩家保持探索的精神,去发现新的惊喜。
(图源:公众号@吃喝玩乐IN广州)
于是,探索精神成为联结2个品牌的内在精神纽带。沿着这条纽带,「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」共同推出“方心萌动,探险一夏”探险挖宝小游戏,邀请玩家在神秘的“夏日方心岛”上,与一帮又方又可爱的萌仔一起探险寻宝,并抽取联名周边和「雀巢8次方」优惠券。
(图源:H5界面截图)
活动上线后,双方IP还在官微进行了超萌互动,同时「宝可梦大探险」游戏站内也通过公告和邮件的方式对玩家进行了精准触达。最终,“方心萌动,探险一夏”H5小游戏的UV超10万,共计领券超5万张。
02、Z世代为什么买单?体验驱动价值!
品牌之所以热衷于玩跨界,一个显而易见的原因是,跨界能很好地让双方IP的用户相互渗透,实现用户拉新和销售转化;而从长远来说,精彩的跨界还能丰富品牌的DNA,推动品牌焕新和年轻化。
对于「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的这次夏日联动来说,吸引更多年轻用户,并在年轻人中树立能玩会玩的品牌形象,是两个IP联动的一个核心目的。
那么,今天的年轻人到底在为什么买单呢?调查报告《无国界的一代:拥抱Z世代消费者》指出,“近1/5的Z世代受访者,宁愿把钱花在体验上,而不是产品上”。因此,品牌想要吸引Z世代,就应更加注重体验的打造,用体验驱动价值。
(图源:报告《无国界的一代:拥抱Z世代消费者》)
「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的这次跨界,便把沉浸式体验打造融入到营销的各个细节中。
如双方共同推出的徽章采取了年轻人喜爱的盲盒形式,满足年轻人开盲盒那一刻的快感。其中,每款IP形象徽章都对应一种冰淇淋口味,如脸蛋天才「椰娜丝」对应的是软悠生巧椰子口味、可甜可奶的「维希」对应的是甜橙乳酸菌口味。徽章还配有人物卡片介绍,使「雀巢8次方」的IP形象更加生动接地气。
(图源:公众号@吃喝玩乐IN广州)
而“方心萌动,探险一夏”探险挖宝H5,更是直接引入游戏思维,在目标、规则、反馈系统和自愿参与四大原则的正向刺激下,激发用户在游戏中获得心流体验;并让他们在模拟探险的场景中,不断探索出全新的自我。而用户在小游戏中抽取到的周边,也将会寄到用户手中。
这些糅合在细节中的设计和巧思,让「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的跨界不仅是博人眼球,更有了深入人心的力量。
03、线上线下双通路闭环打造:深化用户体验,深度绑定销售
在线上引爆话题的同时,「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的跨界还进一步走到线下,深化用户体验的同时深度绑定销售,并回流线上,实现线上线下双通路的闭环打造。
走入线下便利店,0距离萌化年轻人
作为“打工人”和“干饭人”的刚需,便利店是城市年轻人们的高频接触点,同时也是冰淇淋的重点销售场景。
「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」选取了广州的711、全家、美宜佳的部分门店,进行了包店设计。消费者进店便能偶遇萌萌的8次方和宝可梦,下单购买雀巢8次方,还能兑换不同的可爱探险周边。
走入地铁车厢,营造沉浸式探险氛围
「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」还选取了广州人流密集的地铁3号线,打造了一列“夏日方心岛”登岛专列,将H5游戏中的场景真实复刻到了现实生活中,为年轻人们在寻常的上下班途中制造了不平常的“Aha”时刻,让他们在沉浸式的探险氛围中体味到满满仪式感。
本地KOL探店打卡,撬动本地消费者参与互动
此外,「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」还邀请了@二十吃垮成都 @密子君 @C妹在广佛 等本地KOL前往线下“夏日方心岛”,完成指定探险任务;由此撬动更多重点区域同城消费者前往线下参与互动。
(图源:抖音@二十吃垮成都 @C妹在广佛 截图)
通过系列线下活动的打造,「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的跨界有了更落地的实体载体,并与线上链条共同形成了完整营销闭环,深化用户体验的同时也更好促成了品效合一。
小结
品牌跨界,永远都在营销圈中上演。但真正要把跨界玩出格、玩出圈,则需要品牌双方站在更高的维度上思考策略和具体打法。以今夏「雀巢8次方」和「宝可梦大探险」的精彩跨界为例,我们可以总结出以下几点:
一,既要跨得大胆,又要跨得巧妙。品牌双方必须找到联系二者的“纽带”,这“纽带”可以是品牌IP形象,也可以是品牌内在精神。只有跨得大胆且巧妙,才能产生化学反应产生“1+1>2”的效果;
二,注重体验感打造。相比于花钱买产品,今天的年轻人更愿意为独特的体验买单。品牌在跨界时要从细节处着眼,为用户创造独一无二的沉浸式体验;
三,兼顾线下,形成线上、线下营销闭环。相比于线上的围观,有时线下的一次真实接触和互动,更能给人带来长久的记忆。同时,深入绑定线下销售渠道,也能促成营销更好实现品效合一。
来源:广告狂人
编辑:IPRdaily王颖 校对:IPRdaily纵横君
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