大道至简：极简主义在品牌设计中的重要性——以Element Logo为例进行说明

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作者：付同杰 北京市铸成律师事务所 合伙人

罗洋 北京市铸成律师事务所 律师

原标题：大道至简：极简主义在品牌设计中的重要性——以Element Logo为例进行说明

当提到科技领域的品牌的时候，你的脑海中可能会马上浮现出一些简单的线条和颜色的组合。并且，现在似乎越来越多的科技公司都对具有极简设计的标识更为青睐。而这些均源于极简主义，这一品牌设计日渐流行的新趋势。我们发现，世界范围内越来越多的公司都已经设计并使用或已开始设计并使用更为简单及清晰的品牌logo，旨在大道至简的原则下，给公众留下其公司、产品和服务虽简洁但不失醒目的印象。

笔者认为，在诸多科技公司的品牌中，慧与公司的Element Logo（）不失为一个阐明极简主义内涵的典型案例，它为如何按照极简主义的理念设计品牌给人们提供了参考。

 
Element Logo，一个具有固有显著性的标识，系由独特的绿色厚边的立体镂空矩形方框构成。具体而言，Element Logo采用了极具视觉冲击力的亮绿色，其边缘设计更是十分独特，采用了比一般矩形方框边缘宽度大得多的厚边框。同时，Element Logo的矩形设计在长度上也比普通的矩形方框延展许多，其精确的尺寸也使其和普通的矩形方框区分开来（与典型矩形的相似尺寸/比例相比，Element Logo的矩形的高度远小于这些典型矩形的宽度/长度）。而且Element Logo采用了极富设计感的直角和线条设计，使其比任何其他的圆角和边缘显得更为简洁和凌厉。

 
Element Logo独特的简洁线条、精确的每个直角以及在风格上极简抽象主义的美感实际上正传达着慧与公司的一种理念，即“让客户与慧与公司做生意变得简单”。Element Logo精确的尺寸、外形和设计都代表了慧与公司对于其创新和设计永远追求极致的信念。Element Logo的颜色和形状同样十分重要：跳跃的亮绿色代表了慧与公司对发展、机遇以及可持续性的强烈的愿景，挑选此种颜色就是为了让慧与公司能够在IT行业中能够脱颖而出，其延展的带有亮绿色厚边的立体镂空矩形方框整体代表慧与公司想与/为其消费者建立的机遇之窗。慧与公司的Element Logo代表了其精华、目的、愿景、许诺和价值：1）精华：致力于构建正确的合作关系；2）目的：改善人们的生活和工作方式；3）愿景：勇敢、开放和启发；4）许诺：携手共促业务发展；5）价值：合作优先，行动有目标，创新从心开始。

 
Element Logo是由慧与公司的首席执行官引进，是慧与公司专注和简洁的企业新承诺的具体化形式。Element Logo的设计目的是作为商标来代表慧与公司革新、灵活和敏捷的特性并借之在同行业竞争中脱颖而出。尽管Element Logo的整体形状是简单及规矩的，但它独特的尺寸、精确的线宽（边缘宽度）、简洁的线条、凌厉的边缘、极具美感的简单设计和充满活力的绿色构成了一个独特的标识，已经使业界将其视为了慧与公司的代表标识。自2015年Element Logo被作为商标标识启用以来，慧与公司已经投入了数百万美元将之作为其主商标进行了广泛的宣传和推广，其被慧与公司作为识别商品和服务来源的主商标被广泛地使用在其产品、包装、服务、建筑、广告牌、公司网站、贸易展览、以及慧与公司世界市场范围内所有的营销、宣传和广告材料上。事实上，Element Logo已经被慧与公司使用在了其所有可见的材料、物品、文件等介质上。由此，消费者和业界整体已将Element Logo作为慧与公司具有显著性的商标标识看待，并将之与慧与公司相互对应。
 

除去上文描述的Element Logo的诸多特质之外，慧与公司硬件产品上出现的宝石设计的Element Logo也同样非常独特且引人注目。该宝石设计的logo的充满活力的绿色金属表面在全球数据中心的产品上异常夺人眼球，当光线从动态饰面反射回来时，便会形成如宝石般闪闪发光的外观。这款logo作为识别商品来源标识的功能很明确。与其他IT公司的logo出现在硬件产品上的位置/方式相同，慧与公司上述宝石设计的Element Logo出现在了其产品的侧标、边框、支架上以及其他类似位置，以便消费者能够清晰地认知到此宝石设计的Element Logo在这种情况下是一枚具有识别来源功能的商标。

 
Element Logo也常与国际知名的慧与商标/商号共同使用，慧与商标/商号的美誉和知名度也从其前身惠普转移给了其在2015年11月拆分出来的两个独立的实体，即惠普公司（HP Inc.）与慧与公司（Hewlett Packard Enterprise Company）。常被称为硅谷奠基者的惠普及其继任者慧与公司通过迄今为止长达81年的经营已在惠普商标/商号上创造了斐然的国际知名度。慧与公司将享誉全球的传统的惠普商标与极具显著性及更新的Element Logo搭配以打造慧与公司的整体品牌，其品牌价值被英特品牌（Interbrand）估值66.5亿美金（在2020年全球品牌排名上慧与公司排名第77位），并且被Kantar估值82.2亿美金（在2020年BrandZ最具价值品牌100位中慧与公司排名第76位）。

 
Element Logo涉及的商品/服务与慧与公司的前身惠普所涉足的商品/服务是完全相同/高度近似的；此外，上述使用在材料上的Element logo及在产品上使用的宝石设计的logo是以惠普在其设备上使用“hp”logo及第三方竞争者使用它们的标识类似方式进行使用的。因此，考虑到Element Logo作为慧与公司主商标在过去多年间已与其慧与商标/商号广泛且集中的使用情况，Element Logo早已超越一个简单的方框的形象而被IT领域的消费者认作识别商品来源的商标。

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作者：付同杰 北京市铸成律师事务所 合伙人

罗洋 北京市铸成律师事务所 律师

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：大道至简：极简主义在品牌设计中的重要性——以Element Logo为例进行说明（点击标题查看原文）

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