从IP角度看 华宝、万科之争中企业品牌建设的重要性

IPR Daily，全球影响力的知识产权新媒体

426.cn，60万知识产权人的上网首页

#本文仅代表作者观点，不代表IPRdaily立场#

作者：王金华  北京市品源律师事务所

来源： IPRdaily

投稿原标题：从IP角度看 华宝、万科之争中企业品牌建设的重要性

6月17日以来，微信、微博等各种社交工具以及各大门户网站，能够占据新闻头条一直延续到今天的，莫过于万科股权之争。可以说这段时间，万科股权之争一直是处于刷爆的状态。从最初的万科对宝能演变成现在万科对华宝，引发了各界对资本举牌、市场秩序、个人情怀以至于爆发户、野蛮人等各种话题的讨论与调侃。有支持万科的，有支持华宝的，有讲法律规则的，有讲个人情怀的，有雪中送炭的，也有火上浇油的。

但是，对于万科股权之争，从知识产权的角度看，无疑显示出企业品牌的重要性。作为一名知识产权从业者，抛开资本举牌是否合法、法律规则的遵守等问题，本文仅对万科股权之争事件中，与知识产权相关的企业品牌建设方面做一简要分析。

先了解一下至今为止，万科股权之争事件中的几个主要节点：

以上是该事件至今的来龙去脉，从表面上看，似乎和知识产权没有一毛钱的关系。但是从本质分析，在万科股权之争中，一直有一条隐形的线在左右、影响公众对万科、华润、宝能的认知，这条线就是企业的品牌。这也就是为什么王石一直在强调万科最重要的是什么，就是万科的品牌。

提到品牌，就离不开商标，品牌应是一个集合、抽象性概念，商标则是品牌的核心和重要载体，品牌是个市场概念，商标则是个法律概念。那么，万科、华润、宝能的商标保护情况如何，笔者进行了检索与分析。

通过中国商标网检索结果如下：

对检索结果分析可知，万科商标保护的最为全面，采取的是主副商标结合的策略。对于万科中文、VANKE英文，最早在1993年万科就已经将二者进行了全类注册。企业logo在2007年进行了全类注册， 万科物业VANKESERVICE在2015年进行了全类注册。其他副商标则在该商标所使用的主要类别分别予以注册。从商标保护上看，万科的商标保护力度最大，范围最广，能够有效的预防商标被恶意抢注，从而使万科商标的纯洁度更高，和万科本身形成唯一对应关系。这一点无疑在万科三十年的发展中起到了无比重要的作用。

再看华润，华润香港公司最早在1993年在个别类别上申请注册了华润相关商标，大范围的商标保护应该是从2002年开始，由中国华润总公司在多个类别上申请注册了华润、商标。华润的商标保护意识也很强，目前除了华润涂料之外，其他类别的华润商标应该都是华润所有，但笔者认为，和万科相比，商标保护力度还是要差一些。

最后看宝能，宝能公司的商标保护主要是从2008年开始，多数是近些年开始进行的注册。对于其主要商标宝能投资集团、宝能地产，注册类别并没有涵盖全部，在其他类别上存在多个他人已注册的宝能商标。宝能品牌唯一性、纯洁度相比万科和华润都是有所降低的。

从以上对比分析不难看出，企业对商标保护的力度，也从侧面反映了企业对品牌建设的态度。万科成立于1984年，如今已经经过三十几年的发展，可以说三十几年发展过程中，万科始终重视商标、品牌的建设，及时将商标进行注册保护，避免法律上的风险。也正是因为始终对品牌的关注，2005年6月23日，万科商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，由此万科成为中国地产界第一个享誉“中国驰名商标”的房地产企业。

据说早在2001年，万科公司就已确定目标——要成为地产界第一家拥有驰名商标的房地产公司，申报工作也是从那个时候开始，历时5年。其中最主要的原因是，当时的房地产行业内部存在许多不规范、不诚信的经营行为，个别开发商不负责任的行为，损害了整个行业的信誉度，导致社会上多有对房地产公司的指责之声。

正因为如此，来自房地产业的驰名商标申请很难进入别人的视线，更难得到认可。而万科能够一马当先，率先第一进入地产驰名商标行业，可见品牌力量之雄厚。

而华润可以说追溯企业成立时间要比万科早很多年，如今的华润是从抗日战时期在香港建立的地下交通站演变而来，华润公司可以说是根正苗红。其商标保护还算及时，商标知名度也比较高。工商总局曾多次发文保护“华润”字号和商标，2012年12月31日，华润商标被认定为中国驰名商标。

宝能据其网站所示，宝能始创于1992年，但从查询工商登记信息可知，深圳市宝能投资集团有限公司登记成立时间是2000年，虽然企业成立将近二十年，但商标保护力度远远不够，对于主要商标的保护远远落后于万科和华润。是不是也能从侧面反映出企业对于品牌建设的重视程度？

接下来，再来看企业品牌建设、品牌知名度能给企业带来什么？

众所周知，华润是一家集团公司，主营业务包括日用消费品制造与分销、地产及相关行业、基础设施及公用事业三块领域，旗下共有20家一级利润中心，在香港拥有5家上市公司：华润燃气（HK1193）、华润创业（HK291）、华润电力（HK836）、华润置地（HK1109）、和华润水泥（HK1313）。作为国资委旗下的大型央企，华润品牌的知名度影响力丝毫不弱于万科，华润多次入围世界500年，2015年位列第115位，而王石在2016年6月份也宣称，万科已入选世界500强。这也就是为什么王石能同意华润作为第一大股东控股万科十几年，笔者认为除了华润央企背景、积极不干预政策之外，王石更看中的应该是华润的品牌形象、品牌影响力是和万科相匹配的，是属于同一个档次的，万科被华润控股不掉面儿。

再看万科为什么不欢迎宝能，正如王石内部公开信中所称：不欢迎的理由很简单：你的信用不够…………宝能系可以通过大举借债，强买成第一大股东，甚至私有化。但这可能毁掉万科最值钱的东西。万科最值钱的是什么？就是万科品牌的信用。

万科的账面资产当然很重要，但万科最大的资产是无形资产，是我们品牌的信用。一旦宝能系控股，大的投资公司、大的金融机构以及商业评级机构就会对万科的信用评级重新调整。

从王石讲话可以看出，王石一直强调的万科品牌这个无形资产，品牌信用、品牌影响力，机构对万科的评级相信也是基于万科品牌信用和影响力。而品牌的信用和影响力恰恰是目前宝能所欠缺的，虽然宝能公司经过多年发展，也形成一定的知名度和影响力，但是和万科、华润相比，笔者认为是远远不够的。不知从何时起，一些媒体对宝能的报道用词，卖菜的、爆发户联系在一起，这无疑更加分化了宝能和万科的品牌形象，貌似一个穷矮搓男生突然有了钱之后去追求一个高大上白富美的女生一样。当然，这种用词及给公众造成对宝能的印象是不恰当的。

做一个假设，假如宝能的品牌建设、品牌信用、品牌影响力是和万科相匹配的，王石会是什么态度？该事件的发展是否又会是另外一种局面呢？当然，这种假设没有意义，世上没有假设。笔者只是想表达一个观点，企业的知识产权保护、品牌建设非一日所能完成，在企业的发展过程中，品牌建设、知识产权保护应上升到企业的战略层面，贯穿于企业的日常经营过程中。冰冻三尺非一日之寒，万科、华润的品牌知名度、品牌信用亦是通过日积月累而来，公众对知名品牌的认知是不断变化的。虽然，企业的品牌等无形资产，其作用不可能像其他实体资产那样客观和固化，但绝不能轻视，因为一旦企业需要它时，无形资产将发挥不可限量的作用。

正如可口可乐公司前任董事长罗伯特•士普•伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。这，就是品牌的力量。

来源：IPRdaily

作者：王金华  北京市品源律师事务所

编辑：IPRdaily彭莹