商标知名度能否“转嫁”至装潢标识？——以某医药零售商标侵权及不正当竞争案为切入的司法认定规则辨析

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“本文结合各地法院裁判观点及专家论述，提出装潢影响力认定应遵循“独立判断、剥离分析”的审查路径，厘清商标知名度与装潢保护的适用关系，为企业知识产权抗辩提供实务参考。”

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：马守涛 王世昌 广东君龙律师事务所

目录

摘要

一、问题的提出：商标知名度能否赋予装潢以独立影响力？

二、司法实践中的对立观点

三、法理辨析：为何应当坚持“独立判断”

四、剥离分析原则在个案中的应用

五、实务启示与操作建议

六、结语

摘要：商标与装潢共存于同一商品或服务载体，但二者法律属性不同：知名度是标识在相关公众中的市场认知程度，显著性是标识区分商品或服务来源的能力，二者在概念上有本质区别。装潢受《反不正当竞争法》保护的核心要件，在于其是否具备"识别来源的显著性"，而非单纯的市场知名程度。商标知名度能否当然“投射”至装潢，使其自动获得反不正当竞争法的保护，在司法实践中存在分歧。本文结合各地法院裁判观点及专家论述，提出装潢影响力认定应遵循“独立判断、剥离分析”的审查路径，厘清商标知名度与装潢保护的适用关系，为企业知识产权抗辩提供实务参考。

关键词：商标知名度；有一定影响的装潢；剥离分析

一、问题的提出：商标知名度能否赋予装潢以独立影响力？

在一起医药零售商标侵权及不正当竞争纠纷案中，原告除主张商标侵权外，在二审中试图援引《反不正当竞争法》司法解释第十三条第一项的“概括性条款”，指控被告的门店整体形象构成对其“有一定影响的装潢”的仿冒。其核心逻辑在于：原告的注册商标具有较高知名度，而该知名度可以“投射”至其门店的绿色门头、文字布局等装潢元素上，使这些元素本身获得独立的法律保护。

原告援引的法律依据为《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》（2022年）第十三条第一项，该条原文规定：“与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似，误导相关公众，使其误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的”，构成仿冒。该条款的适用前提包含两个核心要件：其一，涉案装潢本身须具有“有一定影响”的法律地位；其二，被告的行为须足以“误导相关公众”。本文讨论的核心在于第一要件，即装潢影响力的认定标准。

这一主张触及了反不正当竞争法实践中的一个核心争议点：商标的知名度，是否以及在多大程度上，可以“转嫁”或“投射”至与其共存的装潢标识，从而使装潢自动获得“有一定影响”的认定？对此，司法实践中存在明显分歧，需从法理和案例层面予以澄清。

二、司法实践中的对立观点

（一）观点一：商标知名度可适当投射至装潢

部分法院认为，商标与装潢共存于同一商品或服务载体，消费者对商品来源的认知是整体性的，因此商标的知名度可以适当投射至装潢，使装潢更容易被认定为“有一定影响”。

在“阿迪达斯NMD鞋款”案中，法院认定虽然被控侵权行为距原告推出NMD鞋款的时间间隔不到一年，但基于阿迪达斯公司本身及品牌的强大知名度，以及该系列产品采取的集中宣传造势策略，NMD鞋款一经推出即引发抢购热潮，应认定为知名商品，其鞋底外侧的矩形装饰条构成特有装潢[1]。该判决隐含的逻辑是：商标本身的知名度，为新产品装潢快速获得认定提供了支撑。

类似地，有学者总结认为，“相同条件下，使用在涉案商品上的商标知名度越高，相应的商品装潢被认定为知名商品特有装潢的可能性越大”[2]。在驰名商标的情形下，一定时期内的集中宣传造势也可能使权利人在知名商品上附加的特有装潢具备识别商品来源的作用。

（二）观点二：装潢影响力需独立判断

然而，更多司法裁判和学术观点主张，商标与装潢虽共存，但装潢是否“有一定影响”应独立判断，商标知名度不应直接替代装潢知名度的审查。

1.北京知识产权法院的明确立场

在新氧公司诉更美公司不正当竞争案中，新氧公司主张其APP图标（含“新氧”商标及背景、布局、颜色组合）构成有一定影响的装潢。一审法院认为，给消费者留下印象的是图标整体，该整体蕴含的知名度通常会延及或投射于整体形象中具有显著性的部分。但二审北京知识产权法院推翻了一审观点，指出：“应将商标与装潢进行法律上的分离，判断装潢本身是否经过实际的商业使用，具有知名度和影响力，能够识别商品或服务来源，成为独立的商业标志。对新氧公司的涉案APP图形标识进行法律认定时，应当排除新氧公司的注册商标‘新氧’，对图形标识中的其他要素组合是否构成装潢进行认定。”[3]

这一裁判要旨确立了“剥离分析”的审查方法：商标的知名度，不能当然地“注入”装潢，装潢必须证明其自身的独立影响力。该案后经北京市高级人民法院驳回新氧公司再审申请，二审裁判规则获得高院层级确认。

2.地方法院的理论辨析

曾有法院刊文深入分析这一问题，将司法实践中常见的错误逻辑概括为“品牌论”——即用商品知名来替代、省略对装潢特有的论证。该文指出，品牌论成立的前提是商品装潢和品牌标识共存于同一商品时，商品知名度和辨识力在装潢和商标之间的联系和互动。然而，“假冒商品装潢的商品往往并不会同时也假冒商品的商标”，此时误导消费者认知来源的就只剩下相似的商品装潢。如果装潢本身并未通过使用建立独立识别力，即使商品品牌再知名，也不能推导出装潢必然特有[4]。

该文以雀巢奇巧巧克力为例：该产品在欧洲家喻户晓，但其“四指”形状在申请商标注册时却被英国高等法院认定缺乏显著性。结论是：“商品无论多么知名，也不能推导出相应的装潢必然特有。”需要指出的是，奇巧案属于商标注册阶段的显著性审查（即取得保护能力的问题），与我国《反不正当竞争法》框架下"有一定影响的装潢"的认定（即在先已使用积累的识别力问题）属于不同的法律语境，上述结论的法理意义在于：二者共同揭示了"商品知名不等于装潢特有"这一基本命题，但具体认定标准仍应回归我国法律体系下的独立使用积累路径。

3.观点二的具体适用：多品类情形下的独立知名度证明

在浪花公司与明仕达公司不正当竞争纠纷案中，浙江省高级人民法院二审判决及法官评析指出：商标或企业的知名度不能完全等同于某一商品的知名度，更不等同于某一特定装潢的知名度。浪花公司虽能证明“浪花牌扑克”整体具有一定知名度，但因其生产多达数百种不同包装装潢的扑克牌产品，故不能当然推导出涉案的“8100型号扑克牌”及其特定装潢具有独立知名度[5]。浙江省高级人民法院法官陈为在该案评析中进一步指出：“一种商品通过商标的使用，并经过广泛宣传为相关公众所知悉，该商标的知名度当然能及于企业及具体的商品。但在企业生产多种商品或在同一商品上使用多种不同包装、装潢的情况下，企业或商标的知名度不能完全等同于某一商品的知名度。”[6]

浙江省高级人民法院的裁判逻辑与北京知识产权法院的“剥离分析”立场高度一致，均要求装潢权利人独立证明特定装潢本身的知名度，不允许以品牌整体知名度或企业商标知名度替代。该案同时揭示了一种常见的举证误区：权利人以企业整体的市场知名度充数，却无法将其落实于某一具体装潢的独立识别力之上。此点对实务中的权利主张和抗辩均具有重要参考价值。

三、法理辨析：为何应当坚持“独立判断”

（一）装潢与商标的法律属性差异

上海交通大学孔祥俊教授指出，商品名称、包装、装潢本质上属于未注册商标，与《商标法》第32条“有一定影响的商标”性质相同[7]。但“性质相同”不等于“权利等同”。商标权是经注册取得的法定排他权，而装潢权益是通过使用积累的事实状态形成的法益。二者在权利基础、取得方式、保护范围上存在根本差异。商标知名度是商标权的自然延伸，而装潢的“一定影响”必须由使用行为独立造就。需要进一步说明的是：即便承认商标与装潢在消费者认知上存在事实上的关联，这一事实本身并不足以替代法律层面的权利基础要求——《反不正当竞争法》对“有一定影响的装潢”的保护，以装潢自身积累了独立的商业信誉为前提。消费者的整体性认知是一种经验事实，但装潢受保护的核心要件是其是否具备“识别来源的显著性”，即通过使用在相关公众中形成了将该装潢与特定经营者相联系的稳定认知。因此，即便因商标知名而使装潢广为人知，若相关公众的认知是“知道该装潢属于某知名品牌”而非“仅凭装潢本身识别来源”，则装潢的独立显著性仍未成立，法律保护亦无从附着。

（二）“整体性认知”不等于“可传递性”

消费者对商品来源的认知确实是整体性的，但这只说明商标与装潢在消费者心目中可能产生关联，并不意味着商标的知名度会自动“传染”给装潢。恰恰相反，正因为消费者认知是整体性的，当仿冒者仅抄袭装潢而未使用商标时，消费者是否仍会产生混淆，取决于装潢本身是否已建立独立的识别力。如果装潢本身并未独立知名，则不存在反不正当竞争法需要保护的法益。

（三）“剥离分析”是避免法律适用混乱的保障

如果允许商标知名度直接投射至装潢，将导致以下逻辑困境：

1.权利人可绕过《商标法》的严格侵权构成要件，仅凭商标知名度就主张装潢权益，实质上是以《反不正当竞争法》“概括性条款”进行二次追诉。

2.装潢权益的保护边界将无限扩大，任何与知名商标共存的通用设计都可能被主张为“有一定影响的装潢”。

3.市场主体将无法预判自身行为的法律后果，创新设计的积极性受挫。

因此，北京知识产权法院确立的“剥离分析”审查方法，是保障法律适用确定性、防止权利滥用的重要司法智慧。

四、剥离分析原则在个案中的应用

从前述法理分析可见，装潢获得保护的核心在于其自身建立了独立于商标的识别力。

（一）本案装潢构成要素的识别

原告指控的“装潢”要素包括：（1）绿色调为主的门头背景色彩；（2）门头正中以注册商标文字居中布局；（3）"大药房"或同类行业通用文字作为副标识；（4）门店整体视觉风格（含灯箱样式、字体排列方式等）。从要素构成看，本案涉及的正是前文所述的装潢本身以注册商标为核心识别部分，其余要素依附于商标而存在。

（二）剥离分析：逐一审查各构成要素

其核心识别部分为其注册商标。若依照北京知识产权法院的裁判规则，将注册商标从门头设计中剥离，剩余的元素包括：“大药房”字样（行业通用名称）、以及常见的绿色背景板。这些元素均为药品零售行业的通用设计或惯常表达，并无任何独特编排或创意足以产生独立于商标的识别功能。原告未能提供任何证据证明，该套剥离商标后的视觉元素组合，在相关公众中已建立起能够指示其服务来源的独立商誉。依照"剥离分析"规则，此部分应首先排除于装潢权益主张之外——商标侵权与否，应由《商标法》调整，不得借道《反不正当竞争法》重复主张。

五、实务启示与操作建议

（一）对权利人的建议

主张装潢权益时，应：

1.聚焦装潢本身的知名度证明：提交装潢元素单独使用的证据，而非仅依赖商标知名度。

2.证明装潢的独特性和稳定性：通过设计底稿、持续使用记录、消费者认知调查等，证明装潢已形成独立识别力。

3.整体性保护与细节证明并重：即使装潢发生迭代，核心要素稳定亦可主张整体保护。

（二）对抗辩方的建议

应对装潢侵权指控时，可：

1.请求法院进行“剥离分析”：要求将商标知名度与装潢影响力分离审查，援引北京知识产权法院（2021）京73民终2349号判决的裁判规则。

2.拆解装潢构成元素：指出原告主张的“装潢”中，哪些是通用元素、哪些是功能性设计、哪些是商标本身，论证其缺乏独立识别力。

3.强调举证责任分配：原告未能证明装潢本身具有独立知名度，其主张不应支持。

六、结 语

商标知名度是权利人商业信誉的核心载体，装潢则是独立的标识法益——二者共存于同一商品之上，却各有其独立的权利边界与证立路径。正如一棵大树的茂盛根系无法将养分自动输送至他处的植株，商标知名度的辐射效应，无法替代装潢通过持续、独立使用而积累识别力的过程。司法裁判的智慧在于：既尊重商业标识的整体性认知，也坚守权益独立的法治底线。北京知识产权法院确立的“剥离分析”原则，正是这种智慧的体现。对于市场主体而言，唯有通过持续、独立的使用和积累，才能使装潢真正成长为可受保护的“有一定影响的标识”，而非寄生于商标知名度之上的“空中楼阁”。

注释与参考文献：

[1]浙江省宁波市北仑区人民法院（2016）浙0206民初6341号民事判决书。

[2]朱代红、洪婧、陈燕：《知名商品特有装潢的认定可适当考量商标知名度》，载《人民司法（案例）》2017年第35期。

[3]北京知识产权法院（2021）京73民终2349号民事判决书。

[4]上海市第二中级人民法院：《如何准确认定知名商品的特有装潢》，载中国法院网。

[5]浙江省高级人民法院（2017）浙民终68号民事判决书。

[6]陈为：《多种包装装潢情形下知名商品特有包装装潢的判定——评析浙江浪花扑克有限公司诉武义明仕达印业有限公司擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷案》，载《知产力》。

[7]孔祥俊：《论商品名称包装装潢法益的属性与归属——兼评“红罐凉茶”特有包装装潢案》，载《知识产权》。

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（原标题：商标知名度能否“转嫁”至装潢标识？——以某医药零售商标侵权及不正当竞争案为切入的司法认定规则辨析）