广告小字、极限词、引证内容不得这么做！中广协发布合规指引！

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“《关于广告中提示性用语的合规风险提示》全文发布。”

近日，中国广告协会发布《关于广告中提示性用语的合规风险提示》，针对广告中常见的小字备注、极限用语、引证内容及法定提示语使用等四大类问题，向广告活动各方经营者发出明确合规指引，旨在清理整治广告提示语乱象，推动行业规范发展。

此次指引针对广告中以小字备注形式展示的内容作出详细规定。指引强调，小字备注仅限用于补充信息或解释限制条件，不能对主广告语核心内容进行否定或实质性修正。具体要求包括：不能以不符合常理的解释限缩产品性能；不能将不实宣传标注为“企业愿景”等。同时，在补充说明促销条件、活动规则等信息时，小字内容必须完整准确、标注清晰可辨、位置合理关联，确保消费（883434）者易于辨识。

对于“第一”“首创”“最佳”“领先”等极限广告用语的使用，指引明确了界定标准。相关表述所涉及的行业、领域、地域等必须与国家标准或行业标准的界定一致，不能依据地方标准、团体标准或自行定义的范围进行宣传。同时，禁止通过不当限定（如自行划定特定领域、附加不当限定词）来营造领先优势。

在引证广告与广告主自证内容方面，指引要求，引用第三方机构数据或结论的，需注明机构完整名称及结论的复现条件，不得歪曲或夸大。广告主使用自有数据或实验进行宣传的，如存在时间、地域等限制条件，需一并清晰注明。

指引还重申，对于药品、保健食品、理财等法律法规明确要求标注警示提示语的广告，必须按规定规范标注，确保内容准确、清晰、易于识别。

附：

中国广告协会关于广告中提示性用语的合规风险提示

近日，市场监管总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署开展为期半年的广告提示语乱象清理整治工作，并对广告中提示性用语提出明确要求。中国广告协会提醒广告活动各方经营者高度重视，对照文件要求进行自查自纠，发现问题及时整改。

为切实贯彻落实总局要求，引导行业合规经营，现我会就重点合规风险提示如下：

一、关于广告中以小字备注形式展示的内容

广告中使用主宣传语辅以小字备注的，应保障消费者能通过主广告语直接获取核心信息，小字仅限用于补充信息或解释限制条件，小字备注需清楚、准确、明白。

1. 小字备注不能对主广告语核心内容进行否定、推翻或实质性修正。不能出现以下情形：

（1）以小字备注对产品性能、功能等进行明显限缩或不符合常理的解释。

（2）宣称的具体性能、功能、规格、成分、用途等与产品、服务实际情况并不相符，以“小字”标注所宣称内容仅为企业愿景等。

（3）其他与主广告语存在明显矛盾、冲突的情形。

2. 在核心信息表述一致的前提下，可通过小字备注补充技术参数、促销优惠条件、活动规则、统计范围、有效期限等具体说明或限制性信息。小字备注需符合以下要求：

（1）内容完整准确。凡涉及限制消费者权益、影响购买决策的关键条件，需明确完整说明，例如促销活动的截止日期、赠品的品种和数量、获得优惠的附加条件等。

（2）标注清晰可辨。字体、色彩、展示形式需清晰，保障普通消费者在正常浏览条件下易于辨识，不能以字体过小、颜色过浅、闪现过快等不易察觉的方式呈现。

（3）位置合理关联。小字备注需与相关主宣传语相对应，位置恰当。

二、关于“第一”“首创”“最佳”“领先”等广告用语

在广告中使用“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息，相关表述所涉及的行业、领域、地域等需与国家标准、行业标准的界定一致。具体需注意：

1. 相关行业、领域界定限国家标准或行业标准中有明确定义和分类的范畴。地方标准、团体标准、企业标准或自行定义的范围，不能作为界定统计行业、领域的依据。

2. 不能通过不当限定营造领先优势，包括：在无国家标准、行业标准依据的情况下，自行划定特定领域；在国家标准、行业标准定义的基础上，附加限定词限缩范围。

三、关于引证广告与广告主自证内容

广告中引用通过第三方机构获取的实验、测量、检验检测、统计、调查结果等引证内容的，需注明该第三方机构的完整名称及实验结论、测量结果或检验检测数据等的复现条件（包括但不限于实验方法、测试环境、样本条件等）。不能歪曲、夸大所依据的调研报告、统计资料，将概然性结论宣传为必然性结论。

广告主以自有数据、自行开展或委托他人开展的实验为依据进行自证宣传的，可根据广告发布需要决定是否标注来源于本企业。自证内容所依据的数据、实验报告等如存在时间、地域或其他限制性条件的，需一并清晰注明。

四、关于法定提示用语的标注

对于“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品）、理财、利用人工智能技术生成等法律法规明确要求标注警示提示语的广告，应按照规定规范标注，确保内容准确、清晰、易于识别。

中国广告协会始终把“服务行业自律”的宗旨放在首位，积极配合监管部门营造良好的社会共治环境，维护广告市场的健康秩序。此次风险提示旨在引导行业及时关注、学习新政策，帮助行业主体强化自律意识、提升合规能力、准确领会通知精神、降低处罚风险。请广告主、互联网平台、户外广告经营单位、广告设计制作机构、市场调研服务机构等所有广告活动参与者，切实规范使用提示性用语，主动摒弃“文字游戏”式广告，严控合规风险，共同推动广告产业高质量发展。

中国广告协会

2026年3月

（原标题：中国广告协会关于广告中提示性用语的合规风险提示）

来源：中国广告协会微信平台