企业商标工作该怎么搞， 老板才会把你当作宝？

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“新形势下，企业商标管理部门应该如何化被动为主动？”

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

大家好，我是孟潭，权大师的创始人。自创立至今，权大师共融资了2个亿，我们把这些钱都花在了全球商标数据以及系统平台的产品研发上，之所以敢在商标数据和系统上投入这么多，是因为我一直坚信：对于企业而言，商标是企业最重要的资产，是可能比厂房、设备等有形资产更重要的无形资产。既然贝壳、瓜子这样基于房产或汽车数据的平台价值巨大，那么逻辑上，商标数据平台未来也一定可以有价值。

最近一年，我为了推广权大师的多普勒商标资产管理系统以及权大师的商标搜索专业版——权搜，我走访了很多企业。

在这一年的企业走访中，发生了很多触动我的事情。尤其让我感受到困惑和焦虑的是，明明商标行业是一个很大很有价值的行业，但商标从业者和企业CEO之间的想法却差距十万八千里，这让我特别希望跟大家交流一下我对企业商标管理工作的想法。

首先跟大家分享几个见闻：

见闻一：商标负责人外看光鲜亮丽，背后薪资实则一言难尽

一个新兴行业、商标申请量超过万件的头部公司，他们的商标工作负责人（在供应商眼里是一个非常关键的核心角色），我们都以为他的薪资待遇至少五六十万，但没有想到的是，他的月收入也不过万元而已。

见闻二：一味的简单与重复，让商标总监辞职开起了咖啡店

一个头部互联网公司的商标总监，居然决定辞职去开咖啡店。虽然在外人眼里，她有着大厂的背书和行业靠前的薪酬福利，可是在她看来，商标是一个重复枯燥的法律流程工作。这份工作只需要沟通、服务好产品部门或市场部门的需求，具体工作交给靠谱的代理机构就行；后来她为了给自己找事情做，也为了给公司降本增效，她甚至辞去了部分代理机构，无论是基础业务还是诉讼业务，都自己上。一开始还有一点新鲜感，一年后感觉也没有什么挑战；再想一想，钱也够花了，自己的咖啡梦还没有实现呢，于是干脆辞职吧~

见闻三：顶级公司的商标部门不被认可，被迫放弃大好平台

一个超头部内容公司，旗下签约了不少网红达人，靠内容和直播带货赚钱，公司配置有法总以及商标专员负责商标工作，一年新增的商标数量超过千件。

刚开始见到公司CEO时，我发现CEO对法总和商标工作没有表现出认可和熟悉，当时我的第一反应是：这个CEO知识产权意识不够，对商标工作并不重视。

既然见面了，我还是要表达自己的想法和观点，我认为除去常规的内容版权资产外，这家公司未来可能最大的资产可能是商标权，具体包括：

1）参考李子柒的事件，如果能将达人和网红的人设商品化（对达人网红的网名也提出了有识别性可注册的要求），以商标的方式固化下来，在流量期品牌化，未来的收益里就可以多一份商标许可或者自营产品的收益；

2）目前保有的一些网红名称的商标，基本都注册在与直播服务相关的类别，但实际上网红商品化最重要的类别应该是产品，特别是与网红人设一致的产品，这其实是对商标注册理解的错误；

3）目前的流量和用户认知多在单一网红达人，应该学习东方甄选，尽快建立C端用户对公司渠道的认知，减少对单一网红达人的依赖，这就要求公司尽快布局渠道商标品牌。

当CEO听完我的观点后，当场表示非常认可并要求执行。更令人意想不到地是，CEO还当着我和法务部门的面，强烈表达了对法务商标工作的不满。

他认为公司需要的是有能力在公司业务层面提出商标工作建议的法务，而不是仅仅是按照他的要求去注册商标、以及给他反馈代理机构基本处理结果的法务。否则法务人员看似兢兢业业、吃苦耐劳，但是价值感却很弱。这事情之后，法总和商标专员不堪压力，离开了公司，非常可惜地错失一个快速发展的大好平台。

见闻四：CEO其实并没有那么难说服，但企业商标人员却说服不了自己的CEO

一家年营收最高的时候超过10亿的消费品公司，公司CEO自认非常有商标意识。早在创业之初就花大价钱买下了现有品牌的核心类别商标，他和他的法务都认为商标工作就算做完了，公司商标也没有什么问题了。

然而，在他们决定要发新产品，想给新品牌取名为“现有品牌+**”时，发现大量类似商标已被注册并且部分确权时间超过5年，这时CEO才意识到这是一个亟需解决的问题。最初，在为解决这些事情做预算时，CEO一咬牙一年30万，他觉得给的预算已经很高了，然而法务人员却表示没有办法在给定预算内解决问题，CEO表示难以接受。

这时， CEO找到了我。CEO和法务去机场接我时，我在路上闲聊地询问起公司发展情况，接着我问道：“您觉得你们公司最贵的资产是什么？” 法务抢先回答：“我们在这个城市有三个工厂，在**城市还有一个工厂，在**城市有一个设计中心，这些都是我们公司重要的资产……” 但CEO立刻制止道：“不对，最贵的资产是我们的品牌，我们在客户心目中是我们所在品类品质的代表；只要品牌在，工厂在哪里，是不是自己的都不重要……” “那，您认为在营收超10亿的情况下，您的品牌值多少钱呢？”我追问到。“在资本市场至少30亿吧！” CEO很自信地回答。“价值30亿的资产，仅年投入30万维护商标，这个任务就艰巨了；那您觉得如果花300万维护，相对你30亿的品牌资产来说，贵不贵呢？” 我继续追问。CEO笑了：“怎么被你一说，感觉这钱花得这么值了呢”。

当我们都是从专业角度跟老板去谈商标价值的时候，老板是没有感知的，只会一味的缩减你的经费预算。但如果我们能将对标转换到一个更高的衡量尺度，结果可能就有所改变。现在，这家公司不再以专业的视角，而是以品牌资产维护的视角看待其商标的管理，对核心品牌保护的目标性越来越清晰、越来越强。

以上几个见闻，给我的感触是：企业CEO是理解商标的商业价值的，对于像我这样的人， CEO是极其尊重和认可我的价值。那为什么还是有很多身处企业的商标管理工作者总感觉自己在公司和老板眼里没有价值感呢？

这不得不让我思考是：“到底是这个行业真没有价值，还是我们知产行业的人没有把价值做起来？！”

在回答这个问题之前，我们不得不面对另外一个问题：商标行业的本质是什么？商标行业的本质到底是专业服务，还是一个商业服务。

我相信这个行业90%的人都会回答：商标行业是一个专业服务行业。但是我的观点是：商标行业本质上是一个商业服务行业。企业商标工作最大的价值不是申请一个商标、递交几个评审案件、或者打几场官司；它最大的价值更应该是：理解商标是如何支撑企业的商业模式，在每个阶段要做哪一些商标工作来支撑企业的发展；至于如何做，这仅仅是一个调配资源、识别资源的过程。

为了说明这个问题，我常常会用另一个例子告诫自己、告诫权大师的小伙伴以及与我们合作的客户。

20世纪初，美国福特公司的车间突然无法正常工作了。为此，福特公司请来了电机工程师、发明家——斯坦门茨。斯坦门茨要了一张席子铺在电机旁，聚精会神地听了3天，然后又要了梯子，爬上爬下忙了多时，最后在电机的一个部位用粉笔划了一道线，写下了“这里的线圈多绕了16圈。” 人们照办了，令人惊异的是：故障竟然排除了！

福特公司经理问斯坦门茨要多少酬金，斯坦门茨说：“不多，只需要1万美元。” 1万美元？就只简简单单画了一条线！当时福特公司最著名的薪酬口号就是“月薪5美元”，这在当时是很高的工资待遇，以至于全美国许许多多经验丰富的技术工人和优秀的工程师为了这5美元月薪从各地纷纷涌来。

斯坦门茨看大家迷惑不解，转身开了个账单：画一条线，1美元；知道在哪儿画线，9999美元。福特公司经理看了之后，不仅照价付酬，还重金聘用了斯坦门茨。

看到这里，我们需要问自己：你愿意做那个把时间花在知道在哪里画什么线的人，还是做那个画线的人呢？

非常可惜，现实中，我看到的是企业商标管理人员在花费大量的时间去培养自己的“画线”能力——总是喜欢孜孜不倦地学习各类商标法律专业知识。并不是说不应该学习这些知识，但我认为身处企业的IPR，不应该沉迷于这些知识。商标法律专业知识仅仅是企业商标管理人员的一个工具而言，甚至都不是一个决定性工具，我认为，企业商标管理人员更应该掌握的工具是商业化思维的能力。

再举一个例子：一行业头部公司的法务部门，他们一直想在商标许可工作里做出成绩。为此，他们学习行业世界标杆企业，将品牌许可给雨伞、服装、日用品等厂家，同时也在自己的用户网站上出售许可生产的产品，但发现销量寥寥。他们非常困惑，场景完全一样，为什么效果差异如何大呢？

在我们的交流的一开始，我就问他们是否思考过商标许可的目的是什么？是以许可费收费额度做最重要的考虑？还以提升主营产品的销量、增强现有客户的粘性为考量？还是以潜在客户群为目标，扩大品牌营销力？

最后我们会发现，表面上看都是商标许可的动作，但是当企业的商业目标不同时，许可的品类、定价、宣传的通道都是不同的。一旦脱离对商业目标的思考，就好像没有漫无目的地远行，成功也只能靠运气了。

在这个案例中，我们会清晰地看到，如果法务部或商标管理部门只能贡献商标许可授权书的起草或者登记，价值链当然是极低的。但如果法务部可以根据公司当前的企业战略给出商标许可的方向性建议，并且结合商标数据情报，给出公司样本案例的分析，那价值就大有不同。

可能很多小伙伴会说了，专业内容的掌握还有渠道可寻，因为每天每周都有大量的专业培训内容在行业里发生，但商业知识我们商标从业人员学得会吗？就算学得会，哪里有可以供我们快速学习的通道呢？

为此，就像2015年我们首次提出要实现商标全流程智能那样，2024年，我又想做一件看起来可能很疯狂的事情。我希望能帮助企业商标从业者理解和掌握企业商标战略所需要的商业知识，以及基于这些商业知识如何快速地聚焦企业商标工作的核心内容。

我坚信，只要理解了商标的商业价值，我们就一定可以让CEO和企业看到我们自身的价值。

为此，“工欲善其事，必先利其器”。我从专利代理人出身，然后到企业做IPR，再到美国硅谷留学，回国后躬身入局创业开代理所，到了2014年我坚信AI和数据一定能够变革知识产权行业，所以创立了权大师。近10年间我还跟很多创业者和CEO进行面对面交流，我深刻的感受和知道他们想要的是什么，尤其是最近3年，我去了很多企业跟IP部门从业者进行交流，我更是看到了很多企业IP从业者遇到的困境~

因此，我希望将我这些年思考和理解的“企业商标管理工作的核心与实质——商业导向7堂课”与各位企业商标从业者分享。

课程内容（初定）

第一课

传统的商标管理部门，为什么价值不被认可

◆ 企业商标管理目标常见的一些误区?

◆ 为什么商标管理部门需要理解企业战略与品牌战略？

◆ 企业商标管理工作的核心价值到底是什么？

第二课

你之前理解的商标布局可能都是错的

◆ 商标布局的视角是品牌商誉的载体

◆ 商标布局必须理解的4个品牌概念

◆ 商标布局必须思考的5个核心要素

第三课

如何从资产的角度去看待企业商标管理

◆ 商标分级管理应该考虑的3个核心维度

◆ 如何制作对企业决策有支撑力的商标资产图谱

◆ 从资产保值角度看原本不被重视的3个法律环节

第四课

你有了解商标数据情报的价值吗 

◆ 从商标数据都可以挖掘出哪一些商业情报？

◆ 基于不同的商标数据情报如何向业务部门提出有价值的建议？

◆ 如何利用商标数据情报支撑制订企业商标战略？

第五课

企业商标部门如何从成本部门走向盈利部门？

◆ 商标运营的关键是用户群的认知和共识；

◆ 4种基于不同商业目标的商标许可方式；

◆ 商标维权的关键在于策略还是执行？

第六课

出海企业的商标工作重点与体系搭建

◆ 关键在于理解海外市场以及企业海外商业模式 

◆ 常见的海外商业模式对商标工作的影响

◆ 从商业目标而非专业目标的角度评判出海工作

第七课

课外篇：与顶级企业商标管理者的对话

邀请四位顶级企业的顶级法总，讲述他们在商标品牌领域一路的成长之路

上述课程中有部分内容，我们曾经与众多顶级的头部企业做过一对一地分享，得到过不少顶级法总的共鸣，在我看来，这些顶级法总之所以成功就是因为他们也一直在践行以上的理念和方法论。

如果你正在负责企业的商标管理工作、并且对这个课程感兴趣的话，欢迎你扫码报名一起交流。

我们这个课程将对企业商标从业者免费开放，暂定200人，先到先得。扫码报名通过的IPR朋友，我们还会把您拉入到一个中国企业商标IPR的交流微信群，大家来自五湖四海、来自不同的行业，届时可以一起交流企业商标管理心得和体会。

加入此社群的朋友，还有机会获得权大师旗下的 “多普勒企业商标管理系统”和“权搜全球商标检索系统”的试用权限。

多普勒企业商标资产管理系统：

更契合中国企业IPR使用的商标管理系统

多普勒企业商标管理系统，完全有别于传统的商标案件管理系统，传统的商标案件管理系统会不自觉将IPR的工作重心导入了法律流程性事务管理，让IPR深陷专业陷阱。多普勒则是致力于帮助企业IPR聚焦在商标的资产价值，聚焦商标工作与企业品牌战略的匹配度。

通过多普勒，我们已将传统案件管理的功能高度智能化，能够将IPR从繁杂的案件中脱离出来，以资产的视角看待商标，用最一目了然的方式，将企业的商标与企业的品牌战略的差距呈现出来，让无论是否有商业化导向的IPR，都可以按照正确的方式完成商标工作。“多普勒”这个名字，也寄托了我们的期待，我们期待它成为企业商标IPR体现价值的一个最佳工具。目前多普勒已经获得了如下众多知名企业的认可和使用。

“权搜”全球商标检索系统：

一个能检索海外商标数据的国产检索系统，全新快准

“全”：覆盖 60+ 个国家/地区，包含 1.6亿+ 全球商标数据、 1.3亿+ 全球商标公告数据、3000万+商标交易数据，涵盖90%以上的全球商标数据，拥有超过100万用户的实时纠错数据。

“新”：支持类似以产品/服务名称搜索商标、商标对比、商标公告、评审文书、同行竞争对比等十多种特色数据服务。

“快”：基于权大师的大数据架构，搜索速度快；颜色化展示，一眼看穿45类注册通过率，批量检索，一秒钟100个商标45类结构化查询结果。

“准”：强大的数据处理技术以及图文搜索算法，提供高精准的文字商标以及图形商标搜索，查你所愿。

（原标题：企业商标工作该怎么搞， 老板才会把你当作宝？）

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

编辑：IPRdaily辛夷          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：企业商标工作该怎么搞， 老板才会把你当作宝？（点击标题查看原文）

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