十个常见商标背后的故事

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【小D导读】

商标在城市生态系统里无处不在。各大公司的商标对现代生活的各个方面狂轰滥炸，很容易被我们全部忽略。但如果认真看看，你会发现有些每天见面的商标藏着一些有趣的故事。

10. 星巴克最初的商标很不文雅

即使极其讨厌咖啡，对待瘟疫似的回避消费文化，并且住在山洞里，你仍然看见过星巴克的商标。无论是在一只丢弃的杯子外面，出现在Instagram的照片里而且拼写错误潦草，还是在《搏击俱乐部》（Fight Club）表现的各个场面里，星巴克的商标不容错过，因为它是绿色的。

它最初的创作基础是一幅16世纪的女妖塞壬的木刻画；由于在过去的日子里发生了很大变化，以致现在几乎看不出了。实际上，最近的商标已经很难看出这位装饰了千百万咖啡杯的女士有一条巨大的鱼尾。同样很难看出她赤裸着上身。

星巴克最初的商标--诞生了后来所有的商标--完全露出了塞壬的双乳。毫不奇怪，此后的商标要么不画她的双乳，要么用她的头发性感地遮住。星巴克害怕原来的商标冒犯人们，所以公司2008年发行“古典”杯子宣传以前的商标时，修改了商标图形，让塞壬的胸部不那么明显，但人们仍然抱怨。

9.珍宝珠的商标由萨尔瓦多.达利设计

珍宝珠是棒棒糖世界的元老。自从50年代晚期进入市场以来，珍宝珠一直是少有竞争对手的大型商业品牌。对于它能存在多久，其商标就是最好的证明--这家公司的商标自1969年确立之后从未改变。如果你有一枚萨尔瓦多?达利设计的商标，你也不会随意变动。达利画了那些融化的时钟，拥有一只叫做Babou宠物豹猫，同样是他，为这家流行的棒棒糖公司设计了这枚商标。

达利与好友一起用午饭时，应好友之邀，在一个小时之内创作了这枚商标图形；他这位好友也是珍宝珠的创始人，恩瑞可?伯纳特（Enric Bernat）。尽管图形看上去很简单，达利的杰作一直出现在棒棒糖顶端，而不是侧面，确保人们总能看清楚。

8.视窗商标因其像旗帜而被更新

如果你的电脑死机了，而电脑运行视窗8系统，你一定相当痛恨这个系统，不亚于痛恨谋杀别人后自杀的约定和对那款游戏手柄最好的争论。微软为方便用户使用对视窗做出了一切改变，与此同时，还悄悄地把标志性的视窗商标换成适合现代设备的极简版本。现在它看起来更像窗户而不是旗帜了。

当讨论改变商标图形时，图形设计师告诉微软代表的第一件事就是，“你们叫视窗。为什么商标是面旗？”微软代表为了解释这个问题，冥思苦想10分钟，最后胡编乱造了一段废话，大意是随便你认为它什么意思。不出所料，设计师回到起点，设计了一个看上去更像窗户的商标。

7.麦当劳的商标来自最初商店的外形，而不是名称里的字母

麦当劳是众多极可能会比我们存在得更久的商标之一--它们太强大了，太有钱了。标志性的金色拱门几十年来都是公司品牌的重要部分，并且多多少少在形状上与标在各家分店门上的名称相似，少有例外。

你以为形成金色拱门的巨大“M”来自词语“McDonald’s”，因为刚好开头有一个字母M；但是你错了。金色拱门实际上来自麦当劳最初店面的外形--其突出特点就是金色拱门，这座建筑因此与众不同。

设计拱门的想法可以追溯到建筑师斯坦利?梅斯顿（Stanley Meston），他提出这样可以引导雨水，为排队的顾客和司机提供便利。60年代餐厅更新品牌，决定让餐厅在高速公路上显而易见的拱门作为整个品牌的象征。

6.苹果被咬那一口仅为免被误认为樱桃

对于苹果商标最初怎样来的，有很多谣言。其中传播得最久的说法是，最初完美的商标--被咬掉一口的彩色苹果，是已故的伟人阿兰?图灵（Alan Turing）的杰作。图灵因同性恋遭到排斥后自杀了，可能是食用了带有氰化物的苹果。这个理论认为苹果公司选择苹果商标以便纪念“计算机科学之父”。

这是一个可人的故事，但全是扯淡。对第一批员工而言，公司叫做苹果仅仅是因为斯蒂夫?乔布斯认为这个词语听起来不错。乔布斯想出这个名字时，没有任何有意象征或者暗示牛顿或图灵的意味，他不过是因为处在水果减肥计划当中，于是觉得这个词语听起来“有趣”。而就商标本身而言，最初的设计者罗伯?吉道夫（Rob Janoff），已经多次澄清不是许多人以为的那样，不是为向图灵或者牛顿或者“水果学问”致敬而设计的。它只是一个苹果。至于为什么被咬了一口，只是不让人们把它当成樱桃而已。苹果迷们会感到可惜，他们的商标真的只是一个苹果。

5.设想的“达美乐比萨”不是这样

在过去50年里，达美乐为大众送去一盘盘滚烫的盖着奶酪的面团飞盘；他们赢得了巨大的市场份额，只有麦当劳、赛百味和剩余分散的部分可以匹敌。全世界遍布几千家分店，达美乐的商标在西方几乎无人不识。

达美乐起家于多米尼克斯（DomiNicks），一间独立的比萨店。1960年，汤姆?莫纳汉（Tom Monaghan）与兄弟一起买下了这家小店；经过几年勉强经营，他用一辆破旧的大众甲壳虫汽车买下了兄弟那一半业务。随后汤姆把店名改为“达美乐”（Domino’s），将目光投向特许经营权。汤姆原意是，每增开一家分店，就在现在这枚著名商标图形上增加一个原点。但是，仅仅一年之后，这个想法被迫放弃，因为难以实现。

今天，商标图形有三个点，代表最初汤姆开设的三家店。这与他最初的设想差别巨大--试想如果他坚持原计划，这枚商标上将有10000个原点。

4. 美国职业摔跤（WWF）改变会标，以避免与动物慈善组织混淆，却争论不休

分析学告诉我们，我们约有50%的读者是男性，因此大可假设90%的读者是看着美国职业摔跤（WWF）长大的。摇滚乐教给我们关于生命的东西比我们最亲密的朋友还多。

即使不关心摔跤，你可能知道WWF在90年代变成了WWE（美国职业摔跤，又译世界摔跤娱乐），因为与世界野生动物基金会（World Wildlife Fund）卷入商标纷争。你可能没有注意到，尽管两个公司1994年在使用缩略词上达成了协议，他们的争论却持续到了2012年!

这意味着双方就这个问题争论了18年，虽然最后迅速达成了一项友好协议。关于摔跤协会在审判中永远没有得到让人满意的结论，有一个笑话；但是我们没时间想象摔跤的熊猫。

3.电子鼠（Deadmau5）被迪斯尼威胁商标侵权，立即利用歌曲侵权回击

电子鼠是一位音乐人，过去10年因为生病淡出；他演出时戴着一个巨大的塑料老鼠头盔。他用老鼠头盔创立了一个值得尊敬的品牌，甚至不熟悉他的音乐的人都能认出来。至今，戴老鼠头盔的乔尔.齐默曼（Joel Zimmerman）已经让他的商标进入了30多个国家。

但当齐默曼的商标试图进入美国市场时，迪斯尼认为它与自己的商标--米奇老鼠的耳朵--太相似，因此阻碍他申请。齐默曼简单搜索后发现，迪斯尼在一集“Disney Re-Micks”动画中用了他一首十分流行的曲子，但完全没有经过他的允许。更滑稽的是，这一集里面还有巨大的电子鼠商标--迪斯尼认为人们会把这样的商标与自己的商标混淆起来。

迪斯尼因他使用了相似的商标而威胁他，同时利用他的音乐非法获利；齐默曼觉得迪斯尼的虚伪很逗，于是邮去一封终止函，并把那一集视频通过推特推送给粉丝。为了解释齐默曼的意思，迪斯尼花了10年时间观察他的商标，但移除视频只用几天时间。这个案子还在进行，迪斯尼阻止齐默曼申请商标这个简单粗暴的办法，反而让这个商标更加出名，出现在各个媒体上。

2. 沃特·迪斯尼的商标很著名，反给沃特?迪斯尼带来签名的麻烦

有个有趣的现象：迪斯尼所有媒体里出现的沃特.迪斯尼的签名，实际上与他的签名一点儿也不像。这个公司标志性的全球象征甚至不是根据沃特的签名制作的--而是根据一位员工的签名。

想象一下迪斯尼的规模，即使在早期，沃特?迪斯尼也没有时间签署他收到的所有影迷的邮件。因此，他将这个任务交给秘书或者其他授权代他签字的雇员，是很平常的事。与此类似，迪斯尼动画片都有沃特的签名，然而他从不画一条简单的线。美术家在各个地方都签署“沃特?迪斯尼”，因为这更容易。

这导致尴尬的情形出现了：“假”签名比真的多。最终，美术家和各位秘书使用的形式化版本闻名于世，而沃特?迪斯尼自己为别人签名则遇到了麻烦，因为他自己的签名与公司以他名义使用的签名不符合。现在不依靠专家的帮助就想找到一份正宗的沃特签名几乎不可能，其中部分原因在于沃特几次变换签名方式，让签名像市场熟悉的版本那样漂亮和规范。