卫视招标冠名费屡创新高，伊利、OPPO傻不傻？

【小D导读】

近几日，江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视接连举行广告招标会，其中《奔跑吧兄弟2》2.16亿、《我歌3》3亿、全新节目《偶像来了》4亿，《爸爸3》更是高达5亿。虽然这其中的具体价值有业内有不少争议，但无论是3亿还是5亿，都远远要超过2014年的整体成绩。

为了一窥高富帅的广告精品世界，娱乐资本论特地采访了剧星总裁査道存、曾经操作过某国产手机媒体广告购买的姜先生，某4A广告公司工作人员（化名小张）等业内人士。揭秘为什么OPPO愿意花4亿冠名一个全新节目，揭秘明年视频网站能在其中分多少羹。

芒果成广告领头羊，略有水分但有“学生溢价”

据小娱拿到的数据，湖南卫视从2009年算起，其广告额每年都有大幅度的增加，其中分别为2009年22亿→2010年36亿→2011年50亿→2012年50亿→2013年63亿，预计到了2014年年末，湖南卫视广告额将高达70亿以上。

但那这些成绩和前天（13日）在长沙召开的湖南卫视招标会相比，就显得非常一般了。在13日一天，湖南卫视收金将近50亿，2015有望突破85亿。其中，像《动物园奇遇记》、《花儿与少年》等新节目等还尚未公布。而除《偶像来了》是2015年新栏目之外，其余资源均为湖南卫视已有的王牌级栏目。

不过仔细分析这张表，csm50城收视率远低于《好声音》系列的《爸爸》却成为标王，而名不见经传的《偶像来了》也有4亿冠名，多多少少令人不解。据一位在代理湖南卫视广告的从业人员小A（化名）告诉小娱，他们所代理的企业对《爸爸3》冠名权的估值都在3亿左右，可以作为例证的是，《爸爸3》并未如《爸爸2》一样，放在招标会上进行公开竞标，而是采用内购的方式。小A解释道：“这主要是方便内部操作一些资源，好搭配送给伊利。”据小A了解，考虑到芒果广告部面子上的问题，真实的冠名费应该还是持平或略超过第二季的：“3.12亿肯定差不多，剩下的1.88亿应该就让芒果折算成各种广告权益包了。”同时，在他看来，《偶像来了》的4亿、《快乐大本营》的3.5亿也都有一定的注水。不过，曾经操作过某国产手机媒体广告购买的姜先生告诉小娱，明年因为有4g等新技术铺开推广，3、4线城市将迎来换手机的高峰，而湖南卫视恰恰拥有暑期学生观众和二三线观众的溢价权，“OPPO、步步高vivo的主打消费者就是高中生大学生，而且我听说《偶像来了》是以表现粉丝为主的大型电视选秀活动，是选秀真人秀和素人真人秀的结合，因此广告商还是比较认的。” 明年综艺节目广告或高达480亿占比超40% 据剧星总裁査道存介绍，今年招标会之所以广告额能大幅度增加，主要还是因为“马太效应加剧”。据他介绍，去年整体电视广告额为1100亿，虽然盘子很大但增长率低，“今年也就7%的增长，大概1200亿，明年预计为增长1.9%。相比之下，网络广告今年增长46%，明年为50%将超过1500亿。也就是说明年网络就将超过电视这个传统的第一媒介了。” 在这种情况下，其实今年看似增加的广告额，其实都是来自卫视自己的盘子：1.三、四线卫视越来越少，甚至有些卫视一年广告收入不足1亿；2.一剧两星一天两集后，少了一集电视剧的广告将转移到综艺节目中。据小娱从某基金公司了解到，综艺节目广告占电视广告比重逐渐提升，其中预计明年电视栏目占比30-40%(一线卫视栏目收入占比远超50%)，估计总体盘子为360亿到480亿。“如果以480亿看，《爸爸3》的5亿根本就不算什么。”

伊利10亿成为广告王，占伊利全年净利润20% 如果真要说今年的卫视广告霸王，非伊利莫属，据悉，其在Q1冠名《最强大脑2》，投入2.5亿；Q2冠名《奔跑吧兄弟2》，投入2.16亿；Q3冠名《爸爸3》，投入5亿，不算暂时未定的Q4，伊利已经花费了近10亿（9.66亿），成为名符其实的广告王。

但据小娱调查，今年前三季度，伊利总营收420亿元，净利润35亿元，因为冬季并不是奶制品、饮料的销售旺季，预计伊利全年净利润在45亿左右。同时，为了获得这35亿元的净利润，伊利前三季度投入了76亿元的销售费用，而针对卫视的广告投放就是包含在这些销售费用当中。在去年同期（前三季度），这个数字是67亿元。从这里也可以大致算出，伊利投入到《爸爸3》等节目上的资金，相当于其2014年全年净利润的20%以上，并且占到了前三季销售费用的14.4%。要知道，销售费用包含了硬广、超市入场费、渠道费、公关费等一系列费用，从这里也可以看出现在的乳制品行业有多么看重营销。类似于日化行业的高销售费占比，再加上人力成本、物流成本等硬性成本，以及并不算贵的牛奶，也不禁让很多用户提出了自己的疑问：中国的牛奶，究竟有多少才真正是牛奶的成本？ 文章为作者独立观点，不代表iprdaily立场

来源：虎嗅网作者：郑道森　吴立湘编辑：IPRdaily 赵珍

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