什么样的广告语能受商标法保护？什么样的广告语能作为商标注册？

原标题：浅析广告用语作为商标注册

【小D导读】

企业广告宣传的对象、核心是商标，而宣传行为大都涉及广告用语。打个比方，商标是产品的名片，而广告用语则是商标的形象包装。商标与广告用语的关系，有时甚至可用“如虎添翼”来形容。为使“广告用语”这个翅膀更有力、帮助“商标”飞得更高，这个“翅膀”本身也需要企业爱护它的羽毛。于是，广告用语作为商标注册，成为众多企业需要考虑的事。

关键问题在于，什么样的广告用语能得到商标法的保护，亦即，什么样的广告用语能作为商标注册呢？（*严格地讲，原本的广告用语作为商标取得注册后，其性质不再是单纯的“广告用语”，而应当是“注册商标”，但基于现实中，这些用语的确源自企业的品牌广告，因此，本文中仍将其称为“广告用语”。）

我国《商标法》第十一条规定：下列标志不得作为商标注册： （一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点的；（三）缺乏显著特征的。前款所列商标标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

我国《商标审查标准》第一部分指出：“非独创的表示商品或者服务特点的短语或者句子，例如‘一旦拥有别无所求，应被认定为“缺乏显著特征”，属于《商标法》第十一条一款三项所指的“不得作为商标注册”的情形。这条“审查标准”在实务中也被称为“普通广告用语不得注册”。

但，《商标审查标准》又指出：独创且非流行或者与其他要素组合而整体具有显著特征”，“可以作为商标注册”。广告用语作为商标能取得注册与不能注册，其中的区别常常微妙细腻，需要商标申请人以及商标代理人仔细分析、斟酌。

先来看看，都有哪些“广告用语”作为商标取得注册了（以下商标信息全部来自我国商标局主办“中国商标网”，均属已经公开的信息）： 1、耐克（NIKE）的“JUST DO IT”，注册号：3592824（核定商品：第25类服装等）； 2、阿迪达斯（ADIDAS）的“IMPOSSIBLE IS NOTHING”，注册号：G 805907（核定商品：第25类服装、鞋等）； 3、麦当劳（McDonald’s）的“我就喜欢”，注册号：5237863（核定服务：餐馆等）； 4、花旗集团（CITI）的“YOUR CITI NEVER SLEEPS”（翻译为中文是：“您的花旗从不歇息”），注册号：3200413（核定服务：第36类银行、金融服务等）； 5、联邦快递公司（FEDEX）的“THE WORLD ON TIME”，注册号：823917（核定服务：地39类运输等）； 6、BP股份公司的“超越石油”，注册号：5472277（核定商品：第4类工业用油等）； 7、飞利浦（PHILIPS）的“精于心简于形”，曾经被驳回，后经驳回复审取得注册，注册号：4451108（核定商品：第9类科学仪器等） 8、通用电气（GE）的“GE梦想启动未来”，注册号：3931639（核定商品：第10类医疗仪器和器械等）； 9、马斯公司的“SNICKERS饿了吗？把它吃掉！”注册号：3179058（核定商品：第30类巧克力、巧克力糖果等） 10、中国建设银行的“建筑有鲁班服务有建行”，注册号：5553282（核定服务：第36类金融服务等）； 11、新京报社“新京报负责报道一切”，注册号：4333019（核定服务：第41类新闻记者服务，摄影报道，书籍出版等）； 12、YKK株式会社的“YKK看似简单其实不然”，注册号：4138048（核定商品：第26类拉链等）； 13、卡夫公司的“麦斯威尔Maxwell House滴滴香浓，意犹未尽”，注册号：5183885（核定商品：第30类咖啡、茶等）； 14、埃克森美孚（Exxon Mobil）的“EXXONMOBIL TAKING ON THE WORLD’S TOUGHEST ENERGY CHALLENGES”，注册号：7479727（核定商品：第4类工业用油等）； 15、戴比尔斯（De Beers）的“钻石恒久远一颗永流传”，注册号：6050544（核定商品：第14类宝石等）。

一、再来看看，又有哪些“广告用语”作为商标申请被驳回了（以下商标信息全部来自我国商标局主办“中国商标网”，均属已经公开的信息）：

1、莱雅公司（L’Oreal）的“你值得拥有！Because you’re worth it！”，申请号：3026996（指定商品：化妆品等），被驳回； 2、BP股份公司“不仅贡献石油”，申请号：4932991（指定商品：第4类工业用油等），被驳回； 3、卡夫公司“麦斯威尔”的“滴滴香浓，意犹未尽”，申请号：3684962（指定商品：第30类咖啡、茶），被驳回；而卡夫公司另外一枚添加了主标的“麦斯威尔Maxwell House 滴滴香浓意犹未尽”已获核准注册； 4、埃克森美孚（Exxon Mobil）的“因为我们也是驾车人士”，申请号：3075214（指定商品：第4类汽油等），被驳回； 5、埃克森美孚（Exxon Mobil）的“勇对能源挑战”，申请号：4299293（指定商品：第4类汽油等），被驳回；另外一枚添加了埃克斯美孚英文字号以及上述文字的英文翻译的商标：“EXXONMOBIL TAKING ON THE WORLD’S TOUGHEST ENERGY CHALLENGES”已获核准注册； 6、建设银行的“给每个梦想找个家”（申请号：6681829）、“要买房到建行”（申请号：6681828）、“得意人生自在畅行”（申请号：5664892）均被驳回； 7、沃尔玛公司“SAVE MONEY LIVE BETTER省钱省心好生活及沃尔玛企业标志（图形）”（申请号：7534851，指定服务：替他人推销等）被驳回（申请号：复审中）； 8、新京报社“负责报道一切及图形”（申请号：4333018，指定服务：新闻记者服务，摄影报道，书籍出版等）被驳回；另外一枚添加了“新京报”主标的“新京报负责报道一切”通过复审成功取得注册）； 9、英特尔（Intel）的“与你共创明天”（申请号：7272534，指定商品：计算机、存储板等）被驳回，目前仍在复审中。

三、对能取得注册的“广告用语”的简要分析

1、“抽象”：广告用语传递的是一种精神层面的感受。所表达的语句，不牵涉产品与服务的任何名称或特点。若有牵涉，那么其描述也应当是隐含的、间接的，是写意而非白描。不同的人面对同一个广告用语，会形成不尽相同的认识（也许公众对其有大致相同感受和体会，但具体的认识和联想并不相同）。

例如，“JUST DO IT”和“我就喜欢”，上述语句没有牵涉任何产品与服务的特点。不同的人面对着上述语句，所形成的感受多种多样。

又例如，银行等金融服务常用“全年无休”、“随时随地恭候您”之类的词汇或语言形容其服务的特点，由于直接表示了服务的特点，上述语句均不应作为商标注册。但“NEVER SLEEPS”（“从不歇息”）针对金融服务要隐含得多，再加上“YOUR CITI”这一花旗集团的主要商标（“CITI”商标已注册），由此形成的“YOUR CITI NEVER SLEEPS”可谓上佳的表意型商标。

2、“简短”：字数越多，越容易被认定为普通的广告用语。简短本身就是标志符号的基本特征之一。例如，中国移动的“我能”（注册号：第4016885号，核定服务：电话业务等）；例如，强生公司的“因爱而生”（注册号：第5547727号，核定商品：香皂等）；例如，黛尔吉奥的“永远向前”（KEEP WALKING）（注册号：第5121926号，核定商品：威士忌酒等）；例如，BP股份公司申请的“不仅贡献石油”（6个汉字）被驳回了，而该公司的另外一枚商标——“超越石油”（4个汉字）则注册成功。“不仅贡献石油”与“超越石油”，其间的区别不仅在于前者所用“不仅贡献”描述较为具体、而后者“超越”要抽象一些，而且在于两者在包含字数上有一定区别，相对简短的“超越石油”会更容易形成显著性。

３、“组合词汇的独创性以及词汇本身的显著性”：广告用语中的词汇与词汇之间尽量不要有较为固定的语言意义上的关联，所用词汇当中，最好有一个或更多的相对于指定商品或服务较为独特的词汇，或者至少在词汇排列组合上采用特殊的顺序和方式。例如，“超越石油”（注册号：5472277），其中的“超越”与“石油”，其间没有语言意义上的固定关联，并且“超越”本身针对第4类的“石油”等产品也具有显著性；例如，“亲近生活，美化生活”（注册号：3832548，核定商品：第3类化妆品等），其中起首部分的“亲近”与“生活”之间没有语言意义上的固定关联；例如，“科技取悦你”（注册号：3897712，核定商品：电视机等），“科技”与“取悦你”之间没有语言意义上的固定关联。且“取悦”针对“电视机”等商品，本身就具有一定的显著性；例如：“生活着的千年古镇”（注册号：3633959，核定服务：观光旅游等）。虽然这枚商标中的两个要素“千年古镇”以及“生活”本身的显著性都相对较弱，但这枚商标的语句结构、词汇排列顺序以及表达方式较为特殊，由此形成一种抽象写意的表达以及显著性。

4、“避免使用太常用的广告词”：比如“未来”、“希望”、“智慧”、“财富”之类，也许上列的每一个词汇都可以单独取得注册，但当这些词汇出现在语句里的时候，容易因其常用性而使语句变得普通。例如“与你共创明天”其中的“共创”、“明天”都是较为常见的广告词汇，由此形成的语句亦较为普通。

5、“嵌入主标”：如果上述几点因素都无法满足，形成的语句被驳回的风险很高，那么可选方案是“在语句中嵌入企业的主标”，比如 “GE梦想启动未来”。对此的印证还有：埃克森美孚公司申请的“勇对能源挑战”被驳回，而上述文字的英文翻译结合着埃克森美孚英文字号的“EXXONMOBIL TAKING ON THE WORLD’S TOUGHEST ENERGY CHALLENGES”，已获核准注册。在这里需要进一步指出以下：

其一，嵌入的主标最好是文字，而非图形，因为广告用语本身是文字，能赋予、提升广告用语显著性的要素，从道理上讲，应当是文字。

其二，主标嵌入商标能发挥作用，关键是主标本身要有较强的独创性和显著性，若有知名度，则会更好。主标在商标中出现的比例和位置，应当是醒目的、显著的，比如，处于商标起首的位置，或者是主标本身相对“较大”，如果其他语句所占比例过大，冲淡了主标的醒目程度，也可能仍然难以形成显著性。

其三，若采用突出的外形特征，赋予其明显的标志性质，将进一步强化其显著性，例如：“士力架随时随地添能量”（注册号：3746412号，核定商品：饼干等，该商标为文字结合图形，其字体及结构具有设计特征，并有指定颜色）。

其四，与主标结合的广告用语，不应太过普通，至少应是介于“可注册与不可注册之间”的，俗称“可过、可不过”的那种情况，在这种情况下，添加企业主标方可起到效果。否则，如“要买房到建行”（申请号：第6681828号）、“好变频格力造”（申请号：7695087，指定商品：空气调节装置）等都被驳回了。虽然嵌入了主标“建行”、“格力”，但“要买房找……”、“好变频”这样的句式及词汇确实显著性太弱。而“建筑有鲁班服务有建行”就被核准了，相比于“要买房找……”，“建筑有鲁班”针对金融服务的显著性明显要强很多。

6、“长期实际使用形成的高知名度会赋予广告用语以显著性”：例如，“钻石恒久远一颗永流传”（注册号：6050544，核定商品：第14类宝石等）、“只溶在口不溶在手”（注册号：1635156，核定商品：巧克力等），其显著性得以形成的重要因素就是其长期的实际使用以及高知名度，这样的商标，按照《商标法》第十一条二款之“实际使用形成显著性”之规定，亦可以取得注册。

作者：李笑冬整理：IPRdaily 赵珍网站：www.iprdaily.cn IPRdaily小秘书个人微信号：iprdaily2014 ■小秘书【小D】个人微信号：iprdaily2014（添加验证请说明供职单位+姓名） ■添加可获得更多实务干货分享、定期私密线下活动、更有机会加入知识产权界最大云社区【IPer社群班级】与全球知识产权优秀精英深度交流。

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