知识产权不是保护来的，是打造出来的！

【小D导读】

先创作动漫作品，再拍摄动画片和发行动画电影，获得优质IP后，带动系列产品的销售，这是国外动漫产业成功的商业模式，很多人会盲目的认为IP的重要性，仿佛有了优质IP就能无往不利，当然这种认为也不能说是错，只是优质IP没那么容易获得，前几天有媒体报道《熊出没》获得国家补助几十亿元，这IP大家觉得如何？本文讲的是一个反其道而行的动漫公司，虽然不是那么高大上，但市场竞争从来不在乎什么高大上！……没有市场，IP是什么？

先创作动漫作品，再拍摄动画片和发行动画电影，积累人气、打响品牌后再开发衍生品，带动系列产品的销售，这是日本动漫产业一直以来的常规模式，也是我国动漫产业一直期望能够复制的模式，但至今在我国的动漫企业中，能成功按照这一模式发展的少之又少。

这一模式是万灵的吗？有一家动漫企业却反其道而行之，先研发和销售衍生品，再反哺原创动漫，这就是北京三浦灵狐动漫产业集团，其董事长陈功了又是如何带领一家没有强大资金背景的民营公司在市场中生存下来并逐渐壮大的？

摸着石头过河逆产业链而为

2004年5月，子承父业的陈功了怀着单纯的动画理想在北京石景山区组建了三浦灵狐，起初这个团队主要由一批画家、文学家、编剧、导演组成，对动漫行业抱持着一腔热情。公司成立后，陈功了想做的第一部作品就是将《小马过河》制作成一部精品动画电影，并投入了多年来积累的所有资金，但当动画电影制作到一半时，他发现情形不妙。

“2004年，国内的动漫大环境有了巨大变化，政府开始大力扶持动漫产业。当时国家广电总局下发文件要求，1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道，国产动画片每季度播出的数量不少于动画片播出总量的60％。利好政策为动漫行业带来很大信心，但同时也出现了很多问题。”

陈功了回忆，“在很短时间里出现了几万家动漫公司，中国本身没有那么多人才，动漫创作的首要目的变成拿到政府的扶持资金，而不是做好产品，这使得国内动漫产品的质量发生了整体性倒退。到2006年时，我发现整个行业已没有赢利点，都在一窝蜂地争取扶持资金，我感到动画电影无法再继续做下去，必须改变公司的发展策略。”

当时，陈功了首要考虑的是如何让公司生存下去，养活创作团队。他本人在上世纪90年代曾有过做进出口贸易的经验，还为国外动画公司做过多年代工。

经过分析，陈功了发现三浦灵狐最大的核心优势是创作团队擅长造型设计，可以将造型设计用在玩具、服装、箱包等衍生产品上，这等于提前进行动漫衍生产品的开发。但这些产品只是具有了动漫特点，并不是在做动漫品牌。就这样，三浦灵狐探索出一条逆产业链之路，即通过前置衍生品开发，从市场上获得了经济效益后，再反哺动画原创，通过动画片和动画电影再促进衍生品的销售和动漫品牌的建立。

逆产业链化听起来很美，做起来并不容易。陈功了把动漫商品市场比做一片海洋，如果贸然逆产业链化，那么投进去的东西就会像一滴水，滴到海洋里谁也看不见，如果要在这片大海里掀起波澜，需要机遇。

“开发衍生品不是拿个形象做成玩具去卖就行得通，关键要有市场，要有客户知道并且有人买，逆产业链化最大的挑战就是推出衍生品前没有一个环节能让你打响自有动漫形象的知名度，这时就需要有销售网络的公司助一臂之力，没有销售网络，产品只能堆在仓库。”陈功了说，“今天说起来，这是我们的商业模式，但当时我们是为了生存不得已而为之，完全是摸着石头过河。”

陈功了所说的机遇来自于三浦灵狐的一位股东，该股东是国内知名的玩具出口大商，手中掌握着大量成熟的玩具出口渠道。在该股东的帮助下，陈功了开始介入玩具制造和出口行业，与玩具厂商合作开发衍生品，将三浦灵狐的一些动漫形象通过造型设计运用到玩具上，并不收取授权费用。

“因为在动漫品牌还不成熟时，这种形象授权的费用十分低廉，我只是委托厂家进行产品加工，我自己有销售渠道，这样我控制了动漫形象的使用权。”陈功了介绍。

此后，三浦灵狐将这种经验复制到服装、箱包、文具等多个行业，通过这种方式，到2009年，衍生品开发为三浦灵狐带来2000多万元销售额，使企业有了稳定的资金来源，并在一定范围内推广了自身的动漫品牌。

从市场上获得了经济效益后，三浦灵狐有能力回归到动漫原创上，2012年，三浦灵狐投资了3部动画片，即《小马奇遇马家浜》、《极光侠的故事》和《长龙小卫士》。“我们的动画片都是为产品服务的，相当于产品的促销广告。”陈功了介绍，“经过市场检验优秀的动画形象，我们会制作成动画片在电视台播出，但这也并不是最终目的，这只是为了给动画电影预热，26集动画片播出完毕后，大家对动画片及动画形象有了一定的认知，我再在院线推出动画电影，进行动画品牌升级。这样就完成了品牌塑造的过程。”

从惧怕资本到善用金融工具

动漫企业的核心价值是知识产权等无形资产，这使动漫企业的贷款之路很不好走。尽管从2009年开始政府相继出台有关政策，鼓励国内金融机构参与动漫产业的投融资市场，然而市场风险高、投资成本大、缺少可抵押的实体、盗版猖獗、盈利模式不清晰、缺乏延伸产品开发经营的成熟环境和专业队伍等问题，让投资机构慎之又慎。至今为止，风险投资等社会资本仍很少介入动漫产业，而动漫产业对如何融资也还是比较陌生。

陈功了回忆，2007年时，三浦灵狐已遭遇了资金困境，当时三浦灵狐与交通银行达成协议，将旗下动漫形象的商标权做抵押获得了200万元的贷款，在双方准备签订贷款合同时，陈功了却谢绝了这笔“救命粮”。这是为什么？陈功了如此解释：这笔为期一年的贷款的确可解燃眉之急，但当时正在投资动画电影的三浦灵狐至少要两三年后才能盈利，陈功了非常担心到期无法偿还贷款，所以干脆谢绝了。

此后，三浦灵狐虽然积累了不少无形资产，但由于动漫行业的盈利点不高，企业进入发展的瓶颈期。2010年，北京市石景山金融办组织文化企业进行发行中小企业集合票据的培训，陈功了抱着试一试的态度开始接触债券融资。经过信用评级，出乎他的意料，三浦灵狐被评为B+，在民营企业中算是信用等级比较高的，顺利通过了此次中小企业集合票据的筛选，突破无固定资产抵押的融资困境，与一家广告公司和一家装修装饰公司捆绑在一起，成功发行了国内首只文化创意集合票据。

这只中小文化企业集合票据由北京银行主承销，发债4500万元，为期一年，其中三浦灵狐得到了300万元资金。陈功了将这300万元用于动漫衍生品的推广和连锁售卖，在安徽合肥开发了有“小马过河”动漫标识的500个饮料售卖机，很受孩子欢迎，由此企业当年盈利近1000万元，走上发展的快车道。

“2010年，公司融资、创作都很难，这笔资金虽然仅有300万元，却帮助我们撬动获得了近1000万元的销售收入，四两拨千斤，帮助我们推广了品牌。”陈功了这样评价此次发债经历。但同时他也坦言，最初他对发债很有顾虑，一向不想欠债的他对债券融资非常谨慎，担心不能按期偿付，这也是为何三浦灵狐仅仅发行了300万元债券的原因。

他介绍，目前三浦灵狐正准备再次发债，计划与相关的实业企业结合起来发行中期集合票据，预计发行3亿元以上的债券，将主要用于主题公园的投资。

来源：中国文化报李婧整理：IPRdaily 赵珍网站：www.iprdaily.cn

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