玩具IP的硝烟与远方

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“身为玩具企业，玩转IP是打开市场的关键。”

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：张燕

暑期的电影市场可谓是神仙打架，《芭比》电影以豆瓣8.2分的高口碑，累计突破13.81亿美元的全球票房成绩登顶2023年全球票房榜。电影热映期间，粉色风暴席卷了全球社交媒体，关于芭比粉的时尚宣言、女性主义的揭秘探讨此起彼伏。作为二十世纪最畅销的玩具，芭比俨然成为家喻户晓的IP。拥有芭比知识产权的美泰公司，强势回归话题中心。

身为玩具企业，玩转IP是打开市场的关键，IP授权助力商品销售额增长，持续推动玩具企业的稳定增长。随着玩具行业的繁荣，围绕IP的知识产权纠纷案件自然而然地数量上升。美泰与MGA的芭比娃娃纠纷案，乐高与乐拼的著作权案，以及国内玩具企业奥飞与新迪公司、三宝动漫，一桩桩案例说明了玩具行业一直被知识产权诉讼困扰。如今，我国已然成为世界最大的玩具制造和出口国，知识产权保护体系的不断完善，知识产权保护意识的不断提升，知识产权加持玩具企业的全球竞争，玩具行业将迈向大有可为的知产时代。

拯救芭比 美泰转型IP驱动业绩增长

回顾二十世纪，对于美泰公司而言是一个腾飞的年代。美泰公司最初于1948年成立于美国加州。1959年，第一个名叫“芭比”的金发娃娃问世，曾打造出每秒钟售出两个Barbie的惊人纪录。次年，美泰公司成功上市，1997年，美泰的顶峰销售额达到惊人的18亿美元，而绝大部分收入都是芭比带来的[1]。芭比娃娃的火爆，使美泰公司一度成为全球玩具巨头之一。

繁荣时期的美泰，对于自己的定位仍是玩具厂商，依靠芭比玩偶的低售价来占领市场，多样化的周边产品设计来打开销售量。除去自身的IP之外，美泰还拿下了迪士尼、孩之宝等的授权为其生产玩具。

然而，美泰的辉煌业绩并不是能长久维持的。在后来的六七十年间，销量下滑、市场颓势明显的危机一直伴随着美泰公司的发展。甚至在80年代初，美泰损失了3.94亿美元，濒临破产。

此时公司开始积极邀请各大时尚品牌为芭比打造高级服装系列，这一举措扩大了芭比的曝光，也为之后的芭比联名潮打下了基础。

互联网时代的到来使整个玩具市场陷入困局，美泰公司再一次陷入了危机。直到2018年，新任董事长兼首席执行官Ynon Kreiz上任。他认为：“IP化运营是美泰改革的发力点。”于是他重组美泰电影公司，将美泰的转型策略定为以IP驱动业绩增长，注重对IP内容的管理和对知名IP的系列开发，提出要将美泰公司从一个玩具制造商转变为一家致力于打造全球娱乐特许经营权的知识产权公司[2]。

《芭比》电影正是这一战略推出以来的首个电影作品。在电影宣传上，美泰公司延用联名的手段，从“芭比梦幻屋”到飞机芭比涂装，再到服装、美妆、游戏、食品等，芭比的联名品牌几乎涵盖衣食住行的方方面面，芭比IP的声量也被进一步提高。电影的成功自然带动相关产品的销售，与电影角色相关的芭比和肯等产品大批量售罄。《芭比》电影的成功，只是美泰的IP管理与开发的开始。美泰公司旗下还有Fisher-Price（费雪）、Hot Wheels（风火轮车模）、Matchbox（火柴盒小车）、Thomas（托马斯小火车）等十分受欢迎的玩具IP。接下来，美泰计划将旗下众多IP影视化，风火轮、托马斯小火车电影已在开发计划之中。美泰公司在打造自身IP宇宙的同时与其他品牌进行战略合作，发力转型向IP驱动的高性能玩具公司演变。

Ynon Kreiz表示，2023年将是芭比品牌“创造传奇”的一年。美泰转型之路，《芭比》电影已打响头炮，对于未来，我们可以共同期待美泰的下一步发展。

知产时代 玩具世界燃起硝烟风波纷起

在玩具行业的发展历程中，IP授权已成为玩具企业的常规玩法，美泰公司在这方面玩转的如鱼得水，通过IP授权来提升产品的销量、品牌的知名度。但随着玩具行业的蓬勃发展，玩具专利申请数量逐年增加，与IP相关的知识产权纠纷数量与之增加。

美泰公司与MGA公司关于“芭比娃娃”的知识产权纠纷案被视为近年来最具历史意义的案件。MGA公司在2001年推出“布拉兹娃娃”，问世以来受欢迎程度节节高升，而布拉兹娃娃的设计师之前恰恰就职于美泰公司，美泰公司就此认为该设计师泄露商业秘密，布拉兹娃娃的专利应该归美泰所有，于是在2004年首次提起诉讼。这场娃娃的专利争夺战持续许久，2008年8月，位于加利福尼亚州南部里弗赛德县的一家联邦法院支持美泰公司的主张，判定MGA公司侵犯了美泰公司“芭比娃娃”的版权。2011年，美国联邦法院陪审团推翻了这一判决，裁定美泰并不拥有“贝兹娃娃”品牌，MGA公司也并未窃取任何商业机密。[3]

2018年，加拿大玩具厂商斯平玛斯特（Spin Master）在美国、加拿大、澳大利亚等多地对美泰提起专利侵权诉讼，宣称美泰旗下Mecard玩具使用了其爆丸玩具两项涉及变形机制的专利，并提出损害赔偿和永久禁令请求。美泰以质疑其专利的有效性进行回击，意大利法院、中国最高法院、美国专利审判和上诉委员会均裁定斯平玛斯特的主张是不可申请专利的，从而证实了“Mecard”专利具有完全不同于“Bakugan”专利的独创性和创造性。[4]

有趣的是，就在电影上映的前几周，美泰公司发出一则通知说明与时尚品牌博柏利（Burberry）的商标纠纷情况。这一切起源于2022年7月，博柏利向美国专利商标局申请注册“BRBY”文字商标。这一举动遭到了美泰公司的异议。美泰强调了“Barbie”商标具有不可否认的突出地位，声称博柏利未经授权使用和注册“BRBY”标志极有可能造成混淆。同时考虑到双方围绕芭比品牌的持久合作，美泰认为“BRBY”标志有可能会被合理地认为是芭比商标的延伸或子集。这场纠纷还未有结果，想来会是一场旷日持久的纠纷。

除了美泰相关的案件，乐高与乐拼的知识产权纠纷在业内也具有相当的影响力。乐高以建构玩具积木而闻名，拥有巨大的市场。作为积木玩具的龙头企业，乐高经常被模仿抄袭。2017年，乐高发现一家名叫“乐拼”的中国企业从LOGO标识到玩具包装创新都大量仿冒乐高产品，于是向法院提起诉讼，指控乐拼制造和销售的积木产品侵犯了其在全球范围内的商标和专利权。诉讼历经两年，经多地法院裁决，最终在广东高级人民法院终审判决，乐拼侵害乐高的商标专用权及涉及不正当竞争，赔偿金额更是由一审的300万变为3000万。除去民事诉讼外，恶意抄袭的乐拼被上海市人民检察院第三分院提起公诉，裁定被告未经著作权人许可，复制发行乐高公司享有著作权的美术作品，判处被告不等年份的有期徒刑并处罚金9000万。

奥飞娱乐是国内最具代表性的动漫IP玩具和功能玩具生产商，旗下IP“超级飞侠”火遍海内外市场。统计显示，奥飞公司每年的维权诉讼案件量多达2000余宗，被告既有生产商，也有销售商。诉讼的成败也起起伏伏。2013年，奥飞以侵犯“乐迪”美术作品著作权为由，起诉新力星玩具厂以及新迪公司，最终获得了广东高院的支持，认定奥飞公司拥有“乐迪”飞机美术作品著作权，涉案作品“麦迪”与“乐迪”构成实质性相似。而2018年，奥飞起诉三宝动漫等三家公司侵犯其陀螺玩具的专利权。此案经历重重波折，奥飞申请行为禁令被驳回，作为证据的两个专利被宣布无效，最终以奥飞的撤诉收尾。

崛起前夕 行业未来背后是IP力量

如今，我国已经是世界最大的玩具制造和出口国，70%的世界玩具产品都由我国制造[5]。在我国玩具行业的发展历程中，知识产权保护是个知易行难的话题。“仿冒”“山寨”“造假”屡禁不绝，中小企业对维权望而却步。但随着更多的玩具企业逐渐意识到只有打造自主品牌才是品牌发展的希望，加之国家推出多举措加大打击力度保护知识产权，行业协作重视保护，我们有理由相信，我国玩具业知识产权保护必然是持续向好的。

我国玩具行业起步于20世纪80年代中后期，据企查查数据显示，我国目前有超过500万家经营范围包含“玩具”的企业。随着自主品牌意识的提升，奥飞娱乐、泡泡玛特、实丰文化等一批形成规模的企业和品牌崛起。奥飞经典IP“超级飞侠”经久不衰，今年推出的后起之秀“剑旋陀螺”表现亮眼。仅2023上半年，奥飞的玩具业务就实现收入5.18亿元，同比增长9.07%。泡泡玛特持续领跑潮玩盲盒赛道，三大头部IP “SKULLPANDA”“MOLLY”“DIMOO”保持强劲表现，半年净利润达4.77亿元。实丰文化以独特的设计与文化创意加持，打造“旺仔小六”等原创IP登上2018年春晚舞台。现今，将IP与科技融合，研发智能玩具——飞飞兔GPT，今年上半年玩具业务上半年营收为1.17亿元。

玩具企业的崛起，得益于国家有关部门不断出台规章制度保障玩具行业的知识产权保护环境。作为我国玩具重要产区之一的汕头市，2022年曾发布了《关于汕头市2022年玩具行业知识产权保护专项行动方案的通知》，强化玩具专业市场的知识产权监管。汕头市市场监督管理局、玩具协会也联合发布《质量立业 拒绝假冒伪劣侵权倡议书》，号召强化主体意识，坚决杜绝假冒伪劣侵权。

除此之外，全国各地有多个玩具维权中心获批建设。我国玩具产业呈现产区发展的特点[6]，汕头市是塑胶及电子电动玩具产区，因此在汕头市建设中国汕头（玩具）知识产权快速维权中心为玩具企业提供高效优质服务，促进知识产权创造与保护能力的提升。浙江省云和县是木制玩具产区，中国云和（木制玩具）知识产权快速维权中心的建设能更好地保护木制玩具产品的设计创新，打造木制玩具中国品牌。

在国家对保护玩具知识产权发力的同时，企业之间也开始联合出力。广东省玩具协会与广东固法律师事务所联合发起，经国家知识产权局备案成功的“广东省玩具产业知识产权联盟”于2017年成立。联盟在广州、上海等各地知识产权法院提起维权诉讼，为联盟成员的合法利益据理力争。联盟在成立后的第二年推出“广东省玩具产业专利池”项目，作为企业之间进行专利授权、合作的对接平台，该项目免费为玩具、童车企业上下游专利的实施许可、专利运营和成果转化提供推介窗口。不仅是广东玩具行业形成合力，温州成立教玩具产业知识产权联盟，云和筹备木制玩具知识产权联盟，整个玩具行业都达成了保护知识产权的高度共识并为之不断努力。

一款小小的玩具，从设计到制造再到销售，贯穿在知识产权创造、运用、保护的每一个环节。保护玩具行业的未来，需要的是尊重知识产权。知识产权制度这一肥沃的土壤给玩具行业带来了无限的生机与可能。随着国内知识产权保护意识加强，自主品牌的创新将成为国内玩具品牌与海外知名玩具品牌竞争的关键。相信小小玩具一定会闯出属于自己的大大市场。

参考文献：

[1]聊聊芭比背后的64年商业沉浮.https://new.qq.com/rain/a/20230815A04EDE00
[2]又一个成功案例，玩具巨头下场做IP大电影：美泰赌对了《芭比》|「IP系列」https://mp.weixin.qq.com/s/OfU9rKlV0UXvdGSposm1Qg
[3]美泰、MGA玩具世界一姐之争|芭比娃娃注定将是贝兹娃娃一生的对手.http://www.360doc.com/content/20/0919/19/71628950_936594256.shtml
[4]Spin Master败诉美泰，最火的IP被判“专利”不能当专利.https://mp.weixin.qq.com/s/fNxMETrtnYYCiva8Jr9n9Q
[5]2019年玩具行业现状与竞争格局分析，需重视知识产权保护「图」.https://mp.weixin.qq.com/s/mup9_Ws5CrZk94Y67zqLhw
[6].马玥.玩具业劈波斩浪艰难前行[J].中外玩具制造,2023(01):17-19.DOI:10.19530/j.cnki.1672-8564.2023.01.008.

（原标题：玩具IP的硝烟与远方）

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：张燕

编辑：IPRdaily赵甄          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：玩具IP的硝烟与远方（点击标题查看原文）

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