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“当下的网络品牌保护正处于一个瓶颈状态,合作、沟通、控告、又再合作,网络品牌保护始终就像「打地鼠」一般。”
来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)
供稿:CSC数字品牌服务
作者:Alban Kwan CSC数字品牌服务东亚地区总监
当下的网络品牌保护正处于一个瓶颈状态——这是笔者从业十余年的判断。行之已久的保护方法一直都没有变,但互联网在结构、接入方法和政策上却都发生了巨大的转变。合作、沟通、控告、又再合作,网络品牌保护始终就像「打地鼠」一般。
想打破这种瓶颈状态必须要从根本着手,尤其是一些旧有的规律,要了解并敢于破而后立。在有幸接触到品牌方、服务商和平台方的看法下,笔者愿结合三方观点并寻找突围方法。
品牌保护瓶颈:商业模式的瓶颈
品牌方VS服务方VS平台方
发生品牌侵权时,维权成本相互转嫁的恶性循环
据观察,品牌方和平台方或多或少会以「谁的责任」来理解品牌保护。例如在平台上发现侵权货品,品牌方自然觉得平台有责任把它下架。大部分平台接受这种责任,但同时也会觉得举证的责任属于品牌方,由于对责任的不同理解引起了一些争端。而在现实商业世界,品牌保护本质是“成本”(Cost)的权衡。
品牌方追求平均投诉成本下降,平台方则追求个案处理成本的有效控制。两者都是要提升「投资回报」(ROI),但在侵权行为频繁下双方成本却都在增加,导致商业模式演变为成本的相互转嫁:
1、品牌方→服务商
为效益提升,品牌方把成本转嫁给服务商,服务商因而要尽量增加投诉量和降低自身成本。商业压力带来两个负面趋势:
▲第一,投诉内容模板化以增加投诉量;
▲第二,第二,品牌保护团队变成一种「血汗工厂」模式的操作以降低成本,最终导致投诉质量的大幅下降。
2、服务商→平台方
投诉质量降低使成本再转嫁平台方。在一次的ICANN会议中,全球最大的零售域名注册商GoDaddy承认他们能处理的投诉只占总投诉量的7%。
3、平台方→品牌方
平台也要管控成本——提升投诉处理效率,或透过收紧规例,将举证成本转嫁回品牌方。提升处理效率有限度,却最终令投诉更加困难、成本被转嫁回品牌方,从而形成一个恶性循环。
CSC如何应对?
要突破这个瓶颈,笔者认为要诀在于:
▲首先,平台、服务商和品牌方三者必须利益一致、互为伙伴、通力合作,把维权成本转嫁给侵权者,或者把成本有效吸收。
▲其次,构建这种能吸收而非转嫁成本的伙伴关系。
品牌保护瓶颈:合作模式的瓶颈
品牌方VS平台方+服务商合作模式下
维权服务、人力、技术的束缚
在伙伴关系上,近年平台方推出的「品牌合作计划」是比较有效的品牌保护策略。笔者认为这是整个行业的一大进步,平台和品牌不再是互相指骂的对象,反而成为合作者。其中笔者特别要指出以「诚信」为衡量标准的计划非常重要,这是把品牌保护带回正轨的基石。
但是在现有的品牌合作计划当中有几点问题:
①在整个合作模式中并未能充分厘清服务商的新角色,绝大多数品牌都还需要倚赖服务商。
服务商本身带来的价值有一些是无形的关系网络,有一些是有型的侵权投诉服务,现在因为直接合作使服务商的角色越发功能性和功利。服务商为了争取客户,不断把价格下调,有一些甚至还可无限量进行维权。
② 建立整个品牌合作计划本身就有一个昂贵的成本。
品牌方要建立和平台的关系,也要投入大量资源。当网络世界越加复杂,平台越来越多时,品牌方也没有足够的人力资源去耕耘这些关系。
③ 侵权行为是灵活的,也是无孔不入的。
侵权不会存在在单一平台上。健全的合作中最重要的一环是能够有效分享资料和数据。在现行的合作模式下,数据储存在各平台中,不能导出,也无法整合出大数据来有效地压制整体网络侵权行为。
CSC如何应对?
要解决第一和第二点,需要在整个合作模式中充分厘清服务商的角色,并且其角色必须能解决上述成本转嫁的问题。服务商可承担起降低平台治理成本的责任,因为他们应是专业维权者,受过品牌客户的训练,也对平台要求、法规和流程都有着深厚的知识。
假若品牌方能以质量而非数量去衡量服务商的品质,那服务商便没有商业诱因去作出低质投诉。
服务商也可以有效降低品牌方的成本,关键在于整个合作框架中,服务商如何产生效益提升。笔者认为服务商应该重新担负起与平台建立关系的职能,并且以「诚信投诉者」为核心价值。
「诚信投诉者」(Trusted Notifiers) 是ICANN社群正在大力推荐的概念,以投诉代理商为主体,其目的开宗明义就是要透过诚信代理商来减低平台治理成本。
Trusted Notifier若能与多个平台建立良好的合作关系,并且在经过评核能达到高水平的投诉就能享有一定便利,提升服务商的整体效率及降低其客户的成本。因服务商而非个别品牌成为「诚信投诉者」,故此服务商就可以把成本效益分散至多个品牌,从而再次降低平台方的治理成本。这样便能达致三者共赢,建立起良性循环关系。
但针对第三点问题,解决办法却与法规相关,这也引申出笔者想要谈论的第三个瓶颈——法规。
如果您想要深入这一话题,敬请阅读CSC数字品牌服务的下一篇《CSC深度观察 | 立法是否能解决互联网品牌侵权难题?》
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(原标题:CSC深度观察 | 谁在为品牌网络侵权负责?)
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来源:IPRdaily中文网(iprdaily.cn)
供稿:CSC数字品牌服务
作者:Alban Kwan CSC数字品牌服务东亚地区总监
编辑:IPRdaily王颖 校对:IPRdaily纵横君
注:原文链接:深度观察 | 谁在为品牌网络侵权负责? (点击标题查看原文)
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