走进传统文化的知产故事（一）｜千年三星堆，中国文化的浪漫与复兴

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

原标题：走进传统文化的知产故事（一）｜千年三星堆，中国文化的浪漫与复兴

去年，四川德阳市广汉市新发现了6个祭祀坑的三星堆，引发了海内外公众的广泛关注，这一沉寂数千年的古蜀文明再次惊艳世界。在今年的央视虎年春晚中，三星堆青铜大面具的亮相更让国人深刻感受到这专属于中国的文化传承与浪漫。

“20世纪人类最伟大的考古发现之一”、“长江文明之源”……三星堆享有诸多盛誉，也是被认为是继故宫之后的又一顶流文化IP。一醒惊天下的三星堆背后有着怎样的知识产权故事？三星堆又是如何一步步破圈掀起考古浪潮的？

一、不断加强的三星堆知识产权保护

在中国商标网查询，当前“三星堆”相关商标共有859件申请记录，最早的一件是四川省广汉市宏南棉纺织有限责任公司于1991年申请的第599547号“三星堆及图”商标，被核准使用在24类，粗毛呢等商品上，目前仍处于有效状态。其他早期注册的相关商标，目前多处于无效状态。

其实早在二十一世纪初期，广汉市相关政府部门曾牵头，多次就“三星堆”商标开展会谈，希望这些早期申请三星堆商标的权利人可和三星堆管委会共同开发、管理三星堆商标，或者作价转让，但没有取得实质性成果。

去年三星堆遗址重要考古新发现引起轰动后，又出现了大量“三星堆”商标抢注事件。根据德阳市场监管的消息，“三星堆”商标抢注申请共143件，其中抢注成功100件，指导博物馆向国家知识产权局申请撤销11件，无效宣告27件，促使抢注人主动注销33件。同时，有关部门实行商标、外观专利、版权三大知识产权立体保护和一体保护，将“三星堆”古蜀文明特的符号、文字、文物形象和名称形成清单，明确为社会公共资源属性，报请国知局纳入商标审查指引词库，从源头防范恶意抢注。

2021年9月1日，《四川省三星堆遗址保护条例》（以下简称《条例》）的正式实施，这意味着三星堆遗址保护进入法制化轨道。注重知识产权保护是《条例》的亮点之一，其中针对“三星堆”商标抢注事件作出了回应，规定“三星堆遗址保护管理机构应当加强有关三星堆遗址的知识产权保护、管理工作，四川省、德阳市、广汉市有关部门应当依法查处侵犯三星堆遗址知识产权的违法行为”。

同时，四川广汉三星堆博物馆作为三星堆遗址相关文物古迹和旅游景区的实际管理者，也是三星堆品牌的文化价值和市场声誉树立者和维护者。从2021年12月21日到2022年1月28日，四川广汉三星堆博物馆接连为“三星堆”申请了四百余个商标，覆盖多个商标类别，为后续相关文创产品的开发打下了知识产权基础，也是对未来打造三星堆文化旅游综合区做考量。

三星堆博物馆党组书记曾对外表示，三星堆不想只做博物馆，三星堆的发展未来是文化和品牌双轮驱动。在渐渐完善的知识产权保护体系下，三星堆开始朝着这个愿景迈进。

二、顶流IP的出圈之路

近年来，我国的文物遗址保护从过去偏重保护管理转向在保护基础上，大胆尝试开发利用。惊艳世界的三星堆遗址与不断强化的知识产权保护大环境，共同为三星堆文化的“破圈”打下了基础，无论是衍生周边产品还是联名IP营销，三星堆开始朝着成为顶流IP之路不断前进。

以具有深厚的文化底蕴的文物作为灵感来源，三星堆结合当代年轻人审美的趋向，不断推出让人出其不意的文创产品。一个小小的书签，以铜大立人像、青铜神树、金杖上的纹饰-鱼鸟箭纹、商铜人首鸟身像等文物为灵感，再加上多样化的风格与具有梦幻神奇感的设计，讲述数千年的古蜀文明传奇。

通天宇宙神树书签、金杖通灵宇宙金属书签、飞鸟神祇书签、铜大立人像书签

去年的五一假期，三星堆旅客人数创了新高，一同火上热搜的还有别具一格的三星堆青铜面具冰淇淋。产品的设计灵感来源于三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具，有趣的“青铜味”“出土味”既保持了产品本身的独特性，也赋予其社交传播价值，引起社交媒体平台上的一大波打卡热潮。

之后三星堆博物馆也推出了青铜味和出土味的三星堆金面具巧克力，特别的是，该产品在设计上特别具有“文物修复”解锁功能——消费者吃之前可以先“给文物戴面具”。将愉悦的味觉感受与新奇的动手体验相结合，三星堆巧克力带给了消费者满满的考古仪式感。

用棒棒糖讲述古蜀故事，三星堆博物馆将“骨传导”技术与棒棒糖结合，每个棒棒糖都有一个“古蜀探秘”系列小故事，使得消费者在嘴里舔着糖果时，耳朵还能听到棒棒糖里面的声音。同时，还贴心地做成了0蔗糖0脂肪。

从泡泡玛特掀起了国内盲盒潮流之后，“一切皆可盲盒”成为了近年来不少品牌的热门营销方式。三星堆与国家宝藏联手推出了“沉浸式考古”盲盒，此外还有祈福神官系列、川蜀小堆系列、考古挖土系列、 摇滚乐队系列等多款主题盲盒。为了带给用户更强的沉浸式体验，三星堆的盲盒不仅附赠了一些真土和考古用的铲子、锤子等器具，还以抽奖和零部件拼接的方式寻找隐藏款——青铜神树。

博物馆从玻璃罩内的古朴厚重的文物走向了新奇有趣的多样文创产品，也在数字技术发展下衍生出了数字藏品。今年2月14日，四川省文物考古研究院与三星堆博物馆联合发行了三星堆元宇宙典藏主题系列，该藏品是基于科证区块链技术协议发行的数字藏品，其中包含万象、燎祭、幻城系列典藏卡。

无论是书签、雪糕、巧克力、棒棒糖、盲盒等文创周边产品，还是虚拟NFT数字藏品，三星堆都以不落俗套的设计，将来自远古的传奇故事与现代的多元审美相融合，突破了传统文创产品的概念，既体现本身的文化底蕴，也彰显当代的新奇时尚。

三、从文创设计走向IP运营

沉寂了四千多年、与传统中国文化显得“格格不入”的三星堆自带神秘感与奇特性，既刷新了世人对中华文明的认知，也凸显出相比于其他传统文化独一无二的IP优势。三星堆博物馆除了深挖自身独特创意，构建起了具有生活美学特点的文创产品体系外，也积极通过更多元的传播载体来激活活力，让文物更深入公众生活。

多样化的跨界联名，不断扩展三星堆IP的边界。三星堆携手新锐咖啡品牌Seesaw，推出限定「出土」联名套餐；联手中国工商银行（德阳分行）推出“联名卡”；TIME ORIGIN将千年古韵和美妆面膜相融合，金箔外膜与黑色云纹完美彰显古蜀文明的艺术之美；剑南春推出青铜记系列，在酒瓶身复刻青铜面具.....

据三星堆博物馆官方公众号，截止2021年底，三星堆与vivo、腾讯、桂林西瓜霜、钉钉、金典、鸿星尔克等30多家企业进行授权合作，利用三星堆博物馆品牌及馆藏资源，授权工商银行、长虹企业、吉利汽车等10多家企业推出三星堆品牌联名产品及推广活动。

以“三星堆古蜀文化”为题材创作的52集3D动画《三星堆·荣耀觉醒》首次在央视播出时便收视亮眼，热度不断，一举斩获2019年全国电视动画片收视率NO.1。并且该动画片在爱奇艺、芒果TV、腾讯视频等网站得到首页推荐，在腾讯视频播放量高达6862.1万。

动画电影《金色面具·英雄》、《三星堆传奇·勾云之星》预计今年上映，小说《蜀帝传奇》、《蜀山云无月》已经出版，以三星堆形象为角色的腾讯AR游戏《一起来捉妖》、网易《我的世界》即将与玩家见面，相关影视剧也正在创作中……

因为“不想只做博物馆”，三星堆也开始尝试打造囊括IP、文化、旅游、文创等多维度的文化类综合体。早在2016年，广汉市政府与上市公司荣盛发展签订了《三星堆文化旅游项目开发战略合作框架协议》，计划投资150亿元用于三星堆文化产业园区，以主题度假区形式科学规划布局。为此，三星堆邀请了麦肯锡做园区的整体规划，将园区定位成“文化旅游项目”，打造一个吃、住、行、游、购、娱等功能的文化类综合体。

为了打造世界级旅游目的地，三星堆还曾邀请著名电影演员阿诺德·施瓦辛格担任三星堆文化全球宣传大使，在全球范围内征集三星堆古蜀文化遗址博物馆及附属设施工程建筑概念设计方案等。

三星堆博物馆通过线上线下多场景的覆盖，推动古蜀文化以多元形式走进公众的生活当中，千年文博IP也不再单以古朴厚重的面目示人，而变得更加年轻化、时尚化。而同时，在民族自信与文化自信的潮流之下，越来越多的国人也更积极地走进传统文化，推动传统文化的复兴。

三星堆系列产品走红的背后，实际上是对中国传统文化的传承与创新，这也为其他地方的文博开发提供了一个可借鉴的思路。国内尚未拥有能够比肩迪士尼的IP，而随着三星堆的不断开发与知识产权保护大环境的完善，它是否会成为中国的“迪士尼”呢？千年古蜀文明与现代文化的融合下，我们期待三星堆能够带来更多的惊喜，朝着成为顶流IP的道路不断迈进。

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：走进传统文化的知产故事（一）｜千年三星堆，中国文化的浪漫与复兴（点击标题查看原文）

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