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分众时代按需定制,《小时代》们教你打造“成功的烂片”

产业
IPRdaily11年前
分众时代按需定制,《小时代》们教你打造“成功的烂片”
分众时代按需定制,《小时代》们教你打造“成功的烂片”   【小D导读】

 

近来随着《小时代》第三部的上映,影评界又掀起了一阵血雨腥风的声讨。对于郭敬明来说,或许票房上的成功足以让其弥补口碑上的完败。

 

在此之前,大跌眼镜的《大闹天宫》、《爸爸去哪儿》、《西游?降魔篇》也在口碑与市场严重分裂的局面下卫冕票房冠军。那么,为何这个被誉为“最好的时代”的“最坏的时代”,却成为了烂片的黄金年代?阑夕就在文中打了个比喻,其实中国现代电影的操盘手们就是一个产品经理。

 

郭敬明的最新电影作品《小时代3:刺金时代》上映首日,揽下1.1亿票房成绩,顺利打破国产非3D电影首日票房记录。与此同时,它的豆瓣评分始终停留在4分以下,网友纷纷吐槽为何不能打负分。

 

这种口碑失意、市场得意的分裂现象,并非个案。时间回溯,《大闹天宫》、《爸爸去哪儿》、《西游·降魔篇》都在一片负面声中先后强势登顶,连侮辱观众智商的《富春山居图》都跻身了2013年国产电影票房收入前10的榜单。

 

看上去,这似乎是烂片的黄金年代,像当年陈凯歌《无极》那样的滑铁卢再也难以出现,电影的商业属性也愈来愈显著。同时,逐渐变得耳熟能详的“粉丝营销”,亦颠覆了很多行业专家的常识:电影观众的身份,从“影迷”平滑过渡到了“用户”,他们所消费的,也不是所谓的影视艺术,而是自己兴趣范围之内的产品。

 

而中国现代电影的操盘手,俗套的来讲,就是产品经理的角色。

 

产品经理的职责,是判断用户需求,并拿出满足需求的功能和内容,如果足够优秀,还要兼顾计算投入产出比。中国的电影产业,以前不讲究这个,由制片方一手组建导演、编剧和演员的团队,遵循集中供应的思路,我给什么,你们就看什么。这种模式,造就了中国电影的“大师现象”,观众对于“大师出品,必属精品”有着天然期待,但是大师脚下堆砌的台阶越高,一旦失手跌落,不仅损不可挽回,重建品牌亦难度巨大。但是,随着经济发展带来的人均可支配收入增长,电影票在生活支出中的占比相应走低,影院消费的平民化,稀释了电影观众的专业成分,观影也从一种精神升华体验降级成为一种普通娱乐项目,并产生新的分众效应:传统的分众效应,浓缩于阳春白雪与下里巴人的二元法则,而如今的分众效应,在于观众类型的垂直细分,由此割裂出高度个性化的市场,最终推动电影产业走上按需定制的道路,你们想要看什么,我就生产什么。

 

简而言之,与其在大众之间寻求妥协与平衡之道,不如画野分疆,极致取悦拥有某种需求共性的用户群体,这就是当下电影产品的生产逻辑,同时也是贯穿全程的营销法则。

 

韩寒在其执导的电影《后会无期》的上映前夕,公布他与朴树联手制作的主题曲《平凡之路》,引得文艺青年纷纷“感动落泪”。而这个圈子之外的专家和媒体,却大惑不解,甚至认为这是“为赋新词强说愁”式的无病呻吟,言辞之中颇有想要“抽醒你们这些病患”的意思。然而,这才是分众时代的审美隔阂,一切无法理解的对象,都是营销目标之外的受众,没有迎合的价值,只要端稳漏斗,甄别出足够回报的用户规模,电影产品就能抵达预先设定的应许之地。

 

包括好莱坞也面临同样的状况,当电影的艺术进步几乎陷入停滞时,整个电影市场却依旧蓬勃发展,资本滚烫,学院落寞。当马丁·斯科塞斯后来票房大热的《华尔街之狼》在奥斯卡高德温戏院播放完毕时,一名评委忍不住冲到马丁·斯科塞斯面前怒吼:“你应当感到羞耻!”而迈克尔·贝的《变形金刚4:绝迹重生》几乎引起了全球影评人的鄙夷,但是它的排片和销售却一度让许多影院的系统瘫痪。

 

只能说,子非鱼,安知鱼之乐——对于主要商业寿命可能只有数月的电影而言,口碑在阻拦票房上的作用日趋衰微,当找到了分众市场并俘获了用户的追恋情结之后,一部电影就已经成为了圆形餐桌上的菜肴,食客们觥筹交错,要的不是口齿余香,而是这种共享同一种认知的氛围。

 

你如果懂,那就对了,你如果不懂,那也对了。

 

【IT时代周刊编后】事实上,在国际电影市场中,国产电影沦陷在“内火外冷”的困境中。虽然国产电影票房在国内市场持续攀升,但在国外市场却持续严重下滑,2013年仅为10亿元人民币,2014年反弹为14亿元人民币。而国产片票房内外逆差悬殊之大,用“国别文化认同的差异”来解释是说不过去的。过多使用“粉丝营销”的新晋导演,似乎正在把中国电影带入一个病态的深渊。

 

作者:阑夕,互联网从业者,信奉市场和商业的进化论。 来源:IT时代周刊 整理:iprdaily  赵珍 网站:http://www.iprdaily.cn/

 

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分众时代按需定制,《小时代》们教你打造“成功的烂片”

 

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