年净利润超10亿，盘点泡泡玛特的IP帝国

#本文仅代表作者观点，不代表IPRdaily立场，未经作者许可，禁止转载#

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

原标题：年净利润超10亿，盘点泡泡玛特的IP帝国

在不久前的315晚会中，央视揭露了盲盒产业低成本高定价、饥饿营销等乱象，譬如泡泡玛特800元的盲盒成本仅为30元、与肯德基联名发售限量盲盒诱导不理性消费。作为“盲盒第一股”的泡泡玛特，吸金能力惊人。3月28日，泡泡玛特发布了2021年业绩报告，净利润超过10亿元。

从2010年成立以来，泡泡玛特基于IP打造出来自己的潮玩帝国。在泡泡玛特的IP版图和消费者的狂热追捧背后，又有着怎样的故事呢？它会如愿成为中国版的迪士尼吗？

一、开盲盒，是潮流还是韭菜

泡泡玛特成立初期，主营业务包含自主开发商品和国内外潮流品牌的盲盒、二次元周边、IP衍生品等。但历时5年，作为销售文创产品终端的泡泡玛特，业绩并无太大起色。

直到2015年，泡泡玛特引入一款名叫SonnyAngel的玩具娃娃，月销量迅速突破数万，很多限量款到货即售罄。突然嗅到盲盒商机的泡泡玛特由此收获“印钞机”，一路开挂，就此引入盲盒的故事，随之撬动了亿级市场。

泡泡玛特拥有强大IP开发能力，企查查数据显示，泡泡玛特旗下的商标注册已逾千项，包括了Molly、HIRONO、DIMOO、SKULLPANDA等众多IP；在国内的专利申请量为20件，其中4件实用新型，16件外观设计。

泡泡玛特的品牌产品主要分为自有IP、独家IP和非独家IP，自有IP产品一直是泡泡玛特收入的大头，根据其发布的业绩报告数据显示，占比从2020年的39%上升至57.6%，保持快速增长势头。 

Molly是自有IP中收入占比最高的，带来了7.05亿元的收入。2006年，Molly出自中国香港设计师王信明之手，有着湖绿色眼睛、金黄色卷发和傲娇的小表情，是一个才华横溢的小画家。2016年，泡泡玛特与王信明签约，Molly正式加入了泡泡玛特，曾经一度为泡泡玛特贡献了七八成的营收。

SKULLPANDA是第二大自有IP，创造了5.95亿元的收入。相较于来自中国香港的Molly，SKULLPANDA是土生土长的中国大陆的本土品牌，出自设计师熊喵之手，靠着强烈的风格标签与萌系市场对冲，一举杀出红海市场。暗黑、小众、酷拽的形象特点下，SKULLPANDA像是一种具有冲击力的大胆探索与自我表达、Dimoo则是长了几缕棉花糖头发的外星人，设计师Ayan用梦幻的美感呈现庞大的世界观，讲述Dimoo在神秘世界旅行的故事。

泡泡玛特 SKULL PANDA夜之城系列隐藏款

泡泡玛特靠着这些IP的盲盒发家，不过，盲盒之路也一直不平静。2020年2月，泡泡玛特艾拉动物时装秀系列盲盒被曝出涉嫌抄袭DollChateau（中文简称娃娃城堡）于2017年发布的席桑和崔斯特等娃娃。泡泡玛特的盲盒价值就在于艺术价值和收藏价值，缺少完整的IP故事也就给予了设计师更自由的发挥空间，但在这样的情况下还是发生了抄袭事件，无疑对品牌造成一定打击。

除了抄袭外，频频攀升的价格却没有用心的品控支撑、饥饿营销、引导消费者非理性消费问题、官方直播间售卖盲盒系二手市场所购等，盲盒在不断消耗泡泡玛特的价值。泡泡玛特也一直被诟病“智商税”“泡沫玛特”“骗骗玛特......”

自2020年底上市后，泡泡玛特就有意地想撕掉“盲盒”这个标签。2021年开始，泡泡玛特便不再将盲盒的收益单独列在财报中。其背后的原因，一方面可能是过度依赖盲盒业务并非健康的经营模式，另一方面也在于近来不断出现各种盲盒乱象，盲盒一次次被推上风口浪尖，遭到了有关部门的多次点名批评。

于是，在产品创新上，泡泡玛特开始推出高端潮玩产品线MEGA珍藏系列，定价近千元，定位为“年轻人第一件收藏品”。MEGA系列自2021年6月开始发售，致敬中国航天的SPACE MOLLY月岩、与韩美林联合推出的SPACE MOLLY × 美林 · 密码、以及携手EDG战队联合推出的SPACE MOLLY X EDG骑士手办等联名款持续破圈，在社交媒体上引起超高话题度。泡泡玛特在2021年业绩报告中表示，MEGA系列产品总共实现营业收入1.781亿元。

二、成为国内最像迪士尼的公司

泡泡玛特创始人在早年接受媒体采访时曾表示：“泡泡玛特有一个宏伟的目标，就是成为国内最像迪士尼的那家公司。”

今年1月初，多家媒体报道称，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。泡泡玛特开始了打造主题乐园的步伐，这或许是泡泡玛特成为“中国迪士尼”的重要一步。

不同于“制造欢乐和梦想”的迪士尼以故事创造IP，再做IP衍生产品的商业模式。一心以Z世代为目标客群的泡泡玛特，即使缺少故事内容，也依旧选择了一条和迪士尼殊途同归的道路。

主题乐园的核心，靠的是有故事的IP。迪士尼以自身的IP为起点，形成“内容IP+渠道+衍生品”的闭环生态产业链，创造了独特的收入模式，包括内容工作室、主题乐园及度假村、IP周边开发等等。迪士尼众多具有故事内容的IP，支撑起迪士尼向全世界打造梦幻童话。

根据迪士尼的财报显示，2021财年，迪士尼营业收入为674.18亿美元，其中，迪士尼媒体和娱乐发行收入508.66亿美元，主题公园和度假村收入165.52亿美元。可以看出，主题公园和度假村收入只是迪士尼商业模式闭环的一小部分，而此项收入的原动力也是基于优质内容本身。

但是泡泡玛特一直被诟病的地方就在于，空有一个个IP形象，而没有一个具有内容与故事的IP，缺少从内容诞生再商业化的步骤。对此，泡泡玛特也并不避讳，认为在当下的感性消费时代，潮玩可以留白，让年轻人自行赋予其内涵。 

迪士尼的玲娜贝儿凭借着可爱的形象火爆全网，但是也取代不了拥有多年内容沉淀的米奇童话、公主世界。如果主题乐园仅仅依靠可爱形象，让消费者自己去造梦，恐怕更容易沦为一时的热度打卡，而难以长期可持续。

三、没有故事内容的IP，为什么会成为潮流？

泡泡玛特的火热，让人不免好奇，这些缺少内容故事的IP，到底为什么能够被那么多Z世代年轻人追捧，甚至一次次炒出天价？

泡泡玛特通过盲盒的形式打入市场，而盲盒本身被认为是一种“惊喜经济”，用这种惊喜押中了用户的赌徒心理和收集癖。盲盒的不确定性，大大增加了用户对盒中IP形状的好奇心，吸引用户去研究不同的手感分析，分享摇盒攻略。这种方式使得消费者复购率极高，而且在摇盲盒的过程中吸引了其他顾客进店选购，从而扩大了潜在核心用户群体。另外，通过各个IP系列中隐藏角色的稀有性，以低抽中率的博彩模式为手段，再次激发起消费者的购买欲。

泡泡玛特盲盒逐渐发展成为了一种社交货币，无论是社交媒体上的攻略分享，还是消费者的晒娃交流，它成为了年轻人彰显自己潮流、独特、个性的一种象征，也成为了一种自我满足的途径。

此外，在互联网不断将年轻人的时间分割成碎片的当下，大多数人不一定有完整的时间去认识一个新的具有宏大世界观的IP。因此，就需要在碎片化的时间里，以鲜明、简洁、独特的IP标签快速捕捉住年轻人的注意力，否则就难以影响到他们。

消费者不需要知道故事内容，在看到IP形象的时候，就能够快速获得新鲜感。但是，这种新鲜感也容易逝去。缺少优质好内容，难以真正打动消费者，也很难延长IP生命线，使其创造更多的价值。这也是泡泡玛特所面对的困境——有IP、无故事，未来如何延长IP生命周期？

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：阿栀

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：年净利润超10亿，盘点泡泡玛特的IP帝国（点击标题查看原文）

与光同行！2021年中国“40位40岁以下企业知识产权精英”榜单揭晓

两天掌握涉外商标代理业务！涉外商标代理高级研修班「北京站」来啦

「关于IPRdaily」

IPRdaily是全球领先的知识产权综合信息服务提供商，致力于连接全球知识产权与科技创新人才。汇聚了来自于中国、美国、欧洲、俄罗斯、以色列、澳大利亚、新加坡、日本、韩国等15个国家和地区的高科技公司及成长型科技企业的管理者及科技研发或知识产权负责人，还有来自政府、律师及代理事务所、研发或服务机构的全球近100万用户（国内70余万+海外近30万），2019年全年全网页面浏览量已经突破过亿次传播。

（英文官网：iprdaily.com  中文官网：iprdaily.cn） 

本文来自IPRdaily中文网（iprdaily.cn）并经IPRdaily.cn中文网编辑。转载此文章须经权利人同意，并附上出处与作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立场，如若转载，请注明出处：“http://www.iprdaily.cn