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原标题:实力出圈,珀莱雅这次跨界营销绝了
今年开学季,珀莱雅联合中国邮政发布「开学来信 写给18岁的自己」品牌广告片。该片主题曲由旅行团乐队特邀创作,将品牌理念「趁年轻,去发现」与18岁青春记忆相融合。配音届顶流山新演绎短片旁白。这一次,珀莱雅以不说教的方式与年轻人探讨成长意义,又一次与年轻群体进行了深度、平等的对话。
实力出圈
从2003年-2021年,今年是珀莱雅品牌的第十八周年。
在18周年之际,珀莱雅站在用户视角,洞察到18岁是人生的关键节点,18岁前,大多数人生活在单纯的校园环境中;18岁后,面临的诱惑和考验逐渐增多。
由此,珀莱雅选择以“给18岁的自己写一封信”的形式,围绕核心洞察“成长不是失去纯真,而是守住纯真”,让大家“与18岁的自己对话”,传递品牌平等对话消费者的形象。
8月31日晚,开学日前夕,珀莱雅官方微博发布一则「开学来信 写给18岁的自己」品牌广告片,片中珀莱雅选择以第一视角对话过去的自己,打造平等对话、深入探讨成长的意义。
该TVC发布后,截至目前,转发量已过万。微博话题#开学来信 写给18岁的自己#阅读次数超2723万,引起讨论次数达1.7万。
在抖音上,#开学来信写给18岁的自己#话题内容播放量达到574w,167位KOL与素人参与活动,使用珀莱雅原声发布视频。
除此之外,网易文创、SocialBeta、4A广告网、大创意等多个微信公众号,都对此案例进行报道,进一步助力品牌传播,引发消费者集体回忆18岁,多平台上自发爆发了许多优质的UGC内容。
用年轻的视角,对话年轻人
好的营销可以流传久远,并给受众、市场、社会都带来正面价值,在此次案例中,珀莱雅可以说匠心独运、创意满满。
首先是在和年轻人对话上,当下集中两大传播语境:或是自上而下地告诉“年轻人应该如何”,又或是谄媚地对年轻人说“年轻就是美德”等,为了传递品牌与消费者“平等对话”的感觉,珀莱雅选择了从“亲历者”的角度,对话过去的自己。
其次,在配乐上,珀莱雅选择了邀请旅行团乐队,原创新歌《当我想起十八岁的自己》。歌曲没有单纯地进行产品卖点植入,而是通过青春记忆、成长感悟巧妙传递品牌slogan“趁年轻,去发现”,用优质内容传递理念,打动消费者。该单曲在各大音乐平台的评论数量近千条,多位用户留下对成长的感悟和思考。
而在配音上,珀莱雅则选择由著名虚拟歌姬洛天依声源的提供者山新进行配音。多力合作之下,珀莱雅品牌身影跃入了年轻乐迷、二次元等不同圈层。
此外,在内容创作上,珀莱雅还与问题青年、文化有限、不合时宜录制播客内容,通过推出关于“18岁”的特别节目,深入触摸青年文化脉络。
与自己对话,年轻化再向前
此次,是珀莱雅和年轻群体的一次对话,亦是品牌18年回首和自己的对话,是对其品牌理念“趁年轻 去发现”的进一步加强。
据悉,早在2016年,珀莱雅就开始走向年轻化之路。
在营销手段上,近两年珀莱雅相继与蔡徐坤、THE9-许佳琪、THE9-谢可寅、THE9-陆柯燃、范丞丞等饱受Z世代喜爱的明星合作,助力品牌年轻化进阶。同时,还通过冠名综艺、跨界合作等多元玩法,拉近与年轻消费者的距离。
今年,珀莱雅年轻化再向前。1月1日,珀莱雅以#毕业第一年,与新世界交手#为新年主题,进行了一场与初入职场年轻人的深度对话;3月8日妇女节,发起#性别不是边界线 偏见才是#话题活动;3月22日,正式官宣范丞丞作为PROYA珀莱雅品牌全球彩妆代言人;520发起#敢爱,也敢不爱#主题活动;618携手中国航天发布一支纪实短片——“致敬每一个去发现的人”。
在产品打造上,珀莱雅也一直突出“年轻感”。譬如,2019年7月,珀莱雅打造出“黑海盐泡泡面膜”;2020年4月推出双抗精华液等。其中,双抗精华主要面向具有“抗初老”需求的年轻消费者。
一年过去,如今双抗精华已成为珀莱雅产品阵营中,销量最好的单品。珀莱雅天猫旗舰店显示,截至目前,珀莱雅双抗精华月销达6万+,在本次2021天猫划算节精华热卖榜排名第一,店铺销量较去年同比增长138%,在天猫精华好评榜单中排名第一,实现了品效合一。
通过18年发展,珀莱雅稳扎稳打、勤修内功,已发展成为国产护肤品龙头之一。相信在进一步夯实年轻化等策略下,珀莱雅在未来依然会保持高速增长,成为国内美妆创新标杆企业。
来源: 青眼
作者:gloria
编辑:IPRdaily王颖 校对:IPRdaily纵横君
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