灾难面前某房企发不良广告遭质疑，企业合规管理需加强！

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原标题：灾难面前某房企发不良广告遭质疑，企业合规管理需加强！

千年不遇极值暴雨突然来袭，中原大地一片泽国，亿万乡亲深陷水灾，瞬然间河南告急，郑州告急！一方有难，八方支援，各方面救援力量和物资，紧急集结，目标灾区。我们是相亲相爱的一家人，河南加油！

就是在这千钧危难之际，竟然有知名企业发布营销广告，消费灾害，造成不良观感，引发百姓反感。

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看似一起偶然事件，却暴露出有关企业在合规管理方面的严重缺位，尤其是为商标而发布的宣传广告合规审查。笔者从商标广告合规角度简析如下：

一、宣传海报的广告属性

从海报的内容，通过文字描述与数字数据，为某地产项目所作的广告宣传，旨在说明宣传的项目产品在某些方面所具有的优势，进而达到宣传营销效果。该海报通过公开媒介发布，通过广而告之的传播渠道，被不特定第三方公众接触，达到广告宣传的目的。

根据2021年修订的《中华人民共和国广告法》（以下简称为“广告法”）及有关规定，这符合广告策划、广告制作、广告发布、广告传播的基本逻辑，因此前述宣传海报就是一则广告，一则为地产项目产品而作的广告，一则为地产项目商标而作的广告。

二、宣传海报的不合规分析

根据广告法第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告法第九条规定，广告不得有下列情形.....（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚.......

前述广告所表达的内容真实、合法，不合规之处在于在错误的时间、错误的地点发布该广告，背离了社会公序良俗，与当前社会良好风尚相左，不符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。群众的眼睛是雪亮的，老百姓对此的激烈反应就是明证。发布该广告的企业，也紧急发布书面致歉声明，但不良影响已经造成，不良后果已经产生。

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三、宣传海报不合规的严重后果

1、可能发生的直接损失

根据广告法第五十三条、五十七条等规定，任何单位或者个人有权向市场监督管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。主管部门应当依法作出处理，并将处理结果及时告知举报人。发布有广告法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的，市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。

2、可能发生的间接损失

灾害过后，群众可能会用脚投票，以示不满，这将对该企业有关地产项目销售带来不利影响，对企业商标带来的负面评价及品牌商誉损失，难以估量。

这可能就是机关算尽太聪明，反误了卿卿性命。

四、企业合规管理建设急需加强，机制化识别防范控制风险。

上述致歉声明里提到，该广告在未严格执行推广内容审核及审批流程的情况下，就公开发布。这说明该企业在企业合规管理体系方面存在短板，特别是与商标广告的合规审批管理，从广告的立项、策划、设计、风险、审批、发布、跟踪等各个环节，急需加强完善。

企业合规管理体系是一项系统性的顶层设计，是自上而下、由宏观到中观微观的建设过程。合规管理，是指以有效防控合规风险为目的，以企业和员工经营管理行为为对象，开展包括合规管理制度制定、风险识别、合规审查、风险应对、责任追究、考核评价、合规培训等有组织、有计划的管理活动。合规管理体系就是在企业内为实施合规管理而专门建立的制度、流程与机制总和。

企业合规管理体系建设，就是在理顺企业现有风险管理体系的基础上，结合企业的业务流程，将合规管理的监管要求和内在要求，转化为企业管理的日常工作制度和流程。企业合规管理体系建设一般要经历如下几个阶段：第一阶段“诊断与实施方案制定”；第二阶段 “合规风险评估与报告”；第三阶段“合规管理手册制作”；第四阶段“合规风险预警与评估报告”；第五阶段“合规手册培训及宣贯”；第六个阶段“合规管理执行反馈与调整改进”。

企业通过合规管理体系建设，可以有效识别、防范、控制经营中的各类风险，并在风险预警、风险突发应对等方面，预设有关措施，让企业在风险相对可控的状态下健康发展。

来源：赢标WINMARK

作者：王文俊 北京德和衡律师事务所

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：灾难面前某房企发不良广告遭质疑，企业合规管理需加强！（点击标题查看原文）

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