欧洲豪门足球俱乐部在华商标申请注册情况浅析及启示

【编者按】

万众瞩目的世界杯已渐近尾声，7月14日，新一届世界杯冠军即将揭晓。据国际足联（FIFA）负责人介绍，从南非2010世界杯到巴西2014世界杯的4年周期里，世界杯为国际足联带来的整体收入在40亿美元左右。这一数字充分显现出体育产业产生的巨大经济效益。

体育产业是现代服务业的重要组成部分，具有资源消耗少、拉动经济增长作用大的特点，是绿色低碳的朝阳产业。我国体育产业的发展与西方发达国家相比，仍处于相对稚嫩的阶段。如何在全球化浪潮中迎接挑战，发展壮大我国的体育产业，是一个值得关注的问题。本文作者以欧洲豪门足球俱乐部为例，分析了各俱乐部在我国的商标申请注册情况。希望本文提出的思路能给我国体育产业的品牌塑造与保护发展提供有益的借鉴。

一、欧洲豪门足球俱乐部分析样本选取及在我国商标申请注册情况

足球作为三大全球性体育运动之一，其全球化、职业化、商业化程度在体育产业中位居前列，具有广泛的影响力。限于篇幅和资料收集难度，笔者综合考虑了欧洲各国的经济发展水平与足球运动水平、俱乐部历史战绩及在我国的影响力等因素，选取了欧洲4个国家（英国、德国、西班牙、意大利）的13个俱乐部作为欧洲豪门足球俱乐部的代表，查询其商标申请注册情况。

二、欧洲豪门足球俱乐部在我国商标申请注册的共性

1.商标申请注册的要素类型较为近似

各俱乐部普遍以全称、简称、队徽、队名、昵称、口号等作为商标要素申请注册。由于这些要素基本是在各个俱乐部少则数十年、多则百余年的漫长历史中形成的，因此在社会公众特别是庞大的球迷群体中形成了很高的可识别性，显著性很强，完全满足商标的可识别性、显著性等要求。这些要素类型基本涵盖我国《商标法》规定的汉字、字母、图形、颜色等要素。另外，根据新《商标法》第八条的规定，声音要素也可以作为商标申请注册。各俱乐部的队歌自然成为最好的声音商标注册资源之一。下面举例说明各俱乐部申请注册商标的要素类型。

英国阿森纳足球俱乐部以俱乐部中文简称申请注册阿森纳文字商标，以球队英文简称申请注册Arsenal商标，以俱乐部象征的古典火炮形象申请注册图形商标。

英国利物浦足球俱乐部在不同时期注册了略有差别的包含俱乐部口号及队徽的字母图形商标，以球队象征的神话动物注册了图形商标。

意大利尤文图斯足球俱乐部以球队中文简称申请注册了尤文图斯商标，意大利罗马足球俱乐部以俱乐部队徽及简称申请注册了ASR及图形商标；德国多特蒙德足球俱乐部以球队简称及成立年份申请注册了商标。

2.商标申请注册的类别较为集中

本文中提到的13个俱乐部申请注册的商标，共涉及全部45个商品及服务大类中的35个大类，占整个商品及服务类别的77.8%。在35个大类中，过半数俱乐部皆有申请的类别共计10个大类，其中商品类别8个，服务类别2个。

各俱乐部在我国开展业务的范围较为集中。以申请集中度较高的几类商品为例：第二十五类服装、鞋帽等商品为各俱乐部商标申请注册的必选项，以方便各俱乐部推广自有品牌的球衣、球鞋、围巾、手套等用品。第十六类商品为纸制品、印刷品等，与俱乐部推出的各种出版物等关系密切。第九类商品为计算机、电子产品等，随着电子信息技术渗透到生活的各个方面，俱乐部与其他公司合作推出各类电子产品逐渐成为一种趋势。第二十八类商品为游戏器具、体育用品等，在俱乐部扩展业务中占据十分重要的地位，消费者对附有各大俱乐部标志的玩具、球类器械等商品具有较高的认可度。

3.商标申请注册的名义较为一致

根据对13个足球俱乐部在我国商标申请注册的名义查询结果，笔者将其划分为以下4个类型：一是以单纯的足球俱乐部名义申请；二是以足球俱乐部公司名义申请；三是以普通的有限公司名义申请；四是申请人名义发生变更，即以足球俱乐部名义申请，后因俱乐部所有权转让而变更商标持有人。

由上表可以发现，各俱乐部在我国商标申请以足球俱乐部或足球俱乐部公司的名义为主，基本围绕自身俱乐部名称和足球主业，突出自身的地域特点，且基本直接由俱乐部（公司）申请、持有商标，没有复杂的商标共有、商标授权等情况，商标所有权清晰明确，商标申请人所属类别行业一目了然。

4.商标申请注册的发展趋势较为明显

上文中的数据表明，集中度高的商标类别中商品占80%，而服务类项目只占20%。但13个俱乐部中有12个都在服务类项目上申请注册了商标，占92.3%。20%的集中度和92.3%的申请率，符合当今世界经济从商品贸易向服务贸易的发展方向，也体现出各俱乐部业务发展的一种趋势，即从传统的商品销售业务扩展到新兴的服务提供。以集中度较高的两类服务项目为例：第四十一类为教育培训、文体娱乐等，正是各俱乐部建立足球学校、培养培训球员、开展文化活动的内容；第四十三类为提供食物和饮料服务、临时住宿等，此类服务在欧洲已比较成熟，正逐步向其他国家和地区推广发展。

由于服务类的业务开展与成熟的商品贸易相比，尚处于发展阶段，因此各个俱乐部在此类商标的注册中一般会根据业务开展范围和整体规划有选择地注册，主要采取的是重点注册与预防性注册相结合的方法，有的服务商标会在业务拓展中被迫或选择性放弃（包括三年不使用被撤销或者到期不再续展等）。下面举例说明各俱乐部在各种服务类项目上申请注册的商标：

英国切尔西俱乐部于2011年在第四十一类申请注册的商标，曼彻斯特城俱乐部于2002年申请并于2013年续展的第四十三类商标。德国拜仁慕尼黑俱乐部于1998年申请但2010年放弃续展的第四十一类商标。西班牙皇家马德里俱乐部1976年就已进行国际注册并于1992年在第四十二类注册的商标，巴塞罗纳俱乐部于2007年在第三十五类申请注册的商标。意大利AC米兰足球俱乐部于2006年在第四十一类申请注册的商标。

三、欧洲豪门足球俱乐部在我国商标申请注册的差异之个案分析

下面，笔者选取曼联俱乐部和国际米兰俱乐部，分析一下这两家在商标申请注册方面的差异。

1.曼联俱乐部与国际米兰俱乐部在我国商标申请注册的差异

除上述各俱乐部在我国商标申请注册的共同特点外，不同俱乐部之间也存在差异，有的甚至差别非常大。限于篇幅并考虑可比性，笔者仅选择英国曼联与意大利国际米兰足球俱乐部进行比较。二者都是欧洲顶级俱乐部，历史悠久、战绩卓著，在中国市场影响力巨大，不过这两个俱乐部在我国商标申请注册情况的差异非常明显，主要表现在以下几个方面：

（1）商标申请注册的名义不同。

曼联俱乐部商标申请注册的名义为“曼彻斯特联合有限公司”，而国际米兰俱乐部申请注册的名义为“INTER FUTURA S.R.L.”，即“国际米兰足球俱乐部”。

（2）商标申请注册的时间不同。

根据目前收集到的数据分析，曼联俱乐部于1993年向我国商标注册管理机构提出第一件商标注册申请，最近的商标注册申请时间为2013年，时间跨度长达20年。国际米兰俱乐部则仅在2005年、2006年提出商标注册申请。

（3）商标申请注册的类别不同。

曼联俱乐部共计在17个商品与服务大类上提出商标注册申请，其中商品类别12个，服务类别5个。国际米兰俱乐部仅在3个商品与服务大类上提出商标注册申请，其中商品类别2个，服务类别1个。

（4）商标申请注册的数量不同。

依据现有查询结果，曼联俱乐部在我国共计申请注册商标52件，而国际米兰俱乐部仅分两次申请注册了6件商标。

（5）商标申请注册的要素类型不同。

曼联俱乐部商标申请注册的要素类型比较丰富，包括英文简称、中文简称、队徽、代表颜色、口号及其组合等。国际米兰俱乐部商标申请注册的要素则较为单一，仅有队徽及其英文简称等。

2.曼联俱乐部与国际米兰俱乐部在我国商标申请注册的差异分析

从上述5个方面对比可以发现，两个俱乐部在我国商标申请注册情况差异非常明显。曼联高度重视俱乐部业务的横向与纵向拓展，已经从传统的“曼联足球俱乐部”发展成多元化的“曼彻斯特联合有限公司”，而且很早就意识到中国市场的巨大潜力，在1993年就开始在我国申请注册商标，对其业务的开展与知识产权的保护有比较清晰的思路与战略，已经在相当多的商品与服务类别上进行了商标申请注册，而且取得了较好的效果。整体来看，曼联是在经济全球化中开发全球市场最为成功的足球俱乐部之一，其各项经营收入高达数亿欧元，长期位列国际足联俱乐部经营收入的前三。

国际米兰俱乐部在我国的知名度和影响力不逊于曼联俱乐部，但对于如何将这种影响力变成受保护的知识产权并获取相应的经济利益，则表现得比较迟钝与保守。国际米兰在我国仍以单纯的“国际米兰足球俱乐部”的形象出现，对于中国市场的崛起后知后觉，对自身品牌的塑造及业务的延伸拓展缺乏明确的规划。与曼联的竞技成绩与经营业绩相比，国际米兰俱乐部空有一个金字招牌却受经营拖累，陷入“经营业绩差→投入减少→成绩差→经营业绩更差”的恶性循环不能自拔，导致俱乐部于2013年末被转让给印尼财团。

四、给我国体育产业发展带来的启示

1.围绕业务核心，延伸体育产业链条

随着经济全球化进程的加速，体育产业的利益格局正发生很大的变化。体育产业正在突破传统的体育产品制造、销售，比赛门票收入、广告冠名、电视转播等领域，向网络信息、娱乐文化、电子产品等领域扩展。整个产业的利益正沿着产业链条向上下游移动，并与相关的产业融合、共生、转移。单纯“就体育而论体育”的思维模式已经落后于时代发展。作为我国体育产业链条的发展主体，相关的企业、职业联盟及俱乐部等，一定要围绕体育业务核心做文章，为广大消费者提供优质的产品与服务，包括质量过硬的体育商品、精彩激烈的职业比赛、优秀的竞技成绩、积极向上的体育文化等，这样才能以体育业务为核心，完善体育产业链条，深挖上下游的经济利益。

2.放眼长远，塑造本土体育产业品牌

改革开放30多年来，中国的本土企业与俱乐部等体育产业主体从无到有，从小到大，目前正经历从大到强的重大转变。欧洲豪门足球俱乐部在全球尤其是中国的发展历程带给我们的重要启发，就是一定要增强塑造体育产业品牌的意识。我国的很多企业与俱乐部缺乏长远眼光，不重视自身品牌的塑造培养，有的甚至对已经拥有的无形资产保护不力。体育品牌因其特殊的地域性、文化性，需要长时间培育与塑造。欧洲豪门足球俱乐部的悠久历史和文化传承令人羡慕，同时也提醒我们对“自己的孩子”要有耐心和信心，中国体育产业必须在激烈的市场竞争中塑造自己的品牌。

3.谋划整体发展战略，积极布局海外

体育产业的发展与经济全球化密不可分，我国的企业必须在全球化背景下制定科学的品牌发展战略，积极应对日趋激烈的市场竞争。欧洲豪门足球俱乐部在我国的业务开展并非一帆风顺，可见要开拓海外市场，风险与机遇是并存的。尚属成长期的中国体育产业主体必须谋定而后动，认真了解国际体育市场的基本情况与相关国家的法律法规，结合自身实力与发展战略，看准时机、坚定信心，在守住已有市场份额的基础上，积极布局新兴市场与发达国家市场，做好品牌的海外确权，保护无形资产，为各项业务的开展打下坚实基础。

来源：中国工商报作者：国家工商行政管理总局商标局温海星整理：iprdaily 网站：http://www.iprdaily.cn/

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