从“品牌公关”，看奔驰“车主维权”事件

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来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：赵文侠 陆穗峰 

原标题：从“品牌公关”，看奔驰“车主维权”事件

历时半月有余的奔驰车主的维权工作，貌似还要继续下去：市场监管部门已封存涉事车辆、委托法定检测机构进行技术检测，调查是否存欺诈；收取金融服务费是否属于违法违规的行为、不开发票是否涉嫌偷税漏税？4月16日晚，西安奔驰维权车主和西安利之星汽车有限公司达成换车补偿等和解协议，使这一切戛然而止。

有朋友称看不明白眼前发生的事情；这是因为这位朋友没有抓着问题关键，因为这是一起典型的“品牌公关”行为。“品牌公关”也叫“品牌危机公关”，是指应对品牌危机的有关机制，它具有：意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。

根据爱德华·伯纳斯（Edward Bernays）定义，“品牌公关”是一项管理功能：制定政策或程序来获得公众的谅解和接纳；具体指：品牌所属企业为避免（或者减轻）危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决等过程。

在现代传媒十分发达的今天，品牌危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播、可在全国（甚至全球）范围内引起社会和公众的极大关注。稍有不慎，即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，其无形资产在倾刻之间贬值，对企业的生存和发展，都是致命的伤害。

例如：1999年6月，比利时和法国的一些中小学生饮用可口可乐发生了中毒。一周后比利时政府颁布禁令：禁止销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。以不怕火烧工厂著称的“可口可乐”公司，迅速派首席执行官依维斯特到比利时首都布鲁塞尔进行“品牌公关”：在比利时的各家报纸上出现——由依维斯特签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因；信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意；宣布将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回、并向消费者退赔；还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用；此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。……。随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。

品牌公关讲究“三诚”，即：诚意，公司的高层应向公众说明情况并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解；诚恳，一切以消费者的利益为重、不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，重拾消费者的信任和尊重；诚实，诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法，我们会原谅一个人的错误、但不会原谅他的谎言。正是有了这“三诚”，奔驰公司才能与维权车主迅速达成协议：

1、更换同款的奔驰新车，依旧是以贷款的方式购买；

2、对该车主此前支付的1万余元“金融服务费”全额退款；

3、奔驰方面主动提出，邀请该车主参观奔驰位于德国的工厂和流水线等，了解相关流程。

4、赠送该车主十年“一对一”的VIP服务；

5、为女车主补办生日（农历），费用由对方全额支付。

从这个协议中我们不难看出：该协议满足了维权车主的要求；邀请车主参观工厂和流水线、为车主补办生日，这无疑是奔驰公司借“车主维权”搞的“事件营销”—— 这点费用对奔驰公司来讲微不足道、却达到了扭转不利局面的双赢效果。

目前，“品牌公关”已成商标使用中的常态，国外甚至有为“品牌公关”的专业公司、可提出多种解决方案供企业选择。“品牌公关”在我国刚刚起步，多在互联网上顶贴、删帖，操纵舆情，多为“负面”形象；如：在对维权车主的“人肉”、谩骂和恐吓中，可隐约见到他们的身影。

由此可见，我国在商标使用（尤其是“品牌公关”）方面，尚有较大的差距。

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：赵文侠 陆穗峰 

编辑：IPRdaily王颖          校对：IPRdaily纵横君

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