浅谈「吉祥物」的商标注册保护问题

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来源：IPRdaily中文网（IPRdaily.cn）

作者：王金华  北京市品源律师事务所

原标题：浅谈吉祥物的商标注册保护问题

一个优秀的吉祥物往往会被山寨、被侵权，从商标保护角度而言，吉祥物可以受法律保护，成为法律层面品牌的形象代言人。本文将从以下方面对吉祥物的商标注册、运用保护进行分析探讨。

吉祥物又可以叫做萌物，一般指用拟人化形象来引起公众对品牌的注意和好感，加深品牌印象。在当今社会激烈的商业竞争中，一个品牌如果想要迅速拉近与消费者之间的距离，一个优秀的吉祥物往往能起到至关重要的作用，能够加深消费者对品牌文化的理解以及对产品的记忆识别,某种程度上，消费者对吉祥物的认同就是对品牌和产品的认同。

在众多的品牌营销案例中，不乏吉祥物传播经典案例，比如北京奥运会的福娃，她们成为传播奥运精神的使者，使公众短时间内加深对北京奥运会的认知。日本熊本县的吉祥物“熊本熊”，使熊本县迅速成为观光旅游的圣地，并迅速掀起了一股“熊本熊”潮流，知名手机品牌小米手机的吉祥物米兔，让米粉们更加忠实的热爱小米品牌。

吉祥物在品牌的推广中不仅带来了品牌凝聚力，还给品牌创造出了巨大的经济利益，积累了财富。正因如此，一个优秀的吉祥物往往会被山寨、被侵权，从商标保护角度而言，吉祥物可以受法律保护，成为法律层面品牌的形象代言人。本文将从以下方面对吉祥物的商标注册、运用保护进行分析探讨。

1. 设计吉祥物之时，应该进行相关的商标查询工作

企业在设计吉祥物时，都会结合自身的需求、产品特点等综合考虑，最终完成一个与众不同的设计，对企业而且，无疑是希望吉祥物是独一无二的。同时，吉祥物设计完成之后，并不是静态的，一般会作为企业的商标标识投入到商业运营中，出现在不同的场合，最终转化为价值并输出，为企业的商业运营所服务。这就要求企业对吉祥物要有法律上的商标权，同时不能侵犯他人的合法商标权。

我国商标制度实行的是“注册制”，《商标法》第三十一条又规定了商标“申请在先”的原则。企业的吉祥物只有进行商标申请才能获得法律保护，在吉祥物的设计过程中，不能脱离将吉祥物进行商标注册的最终目的，否则会增加侵犯他人商标权的法律风险。建议企业在确定吉祥物雏形后，即进行商标的在先查询工作，根据查询的结果对吉祥物进行调整，最终提高吉祥物商标成功注册的可能性。

吉祥物一般是图形为主，对于图形商标的查询主要是基于商标局的数据库进行。商标局首先根据规则将图形事物按照物种、形状等要素划分为不同的大类、小类、小项，然后将每一个小项对应的编制成一个数字符号。图形商标查询比较专业，建议由专门的商标注册服务机构进行，以最大程度降低吉祥物的侵权风险。

浙江省第十四届大学生运动会吉祥物“鹿娃”揭晓后，就曾被一家公司提出商标侵权，因此，吉祥物设计过程中，应该及时进行相关的商标查询工作，以降低潜在侵权风险。

2、吉祥物定稿后，在对外公布之前，应该提早进行商标申请布局

如上文所述，一个吉祥物经过前期查询排查并最终定稿后，企业需要做的并不是立刻召开发布会将吉祥物公布于众，而应该迅速的将吉祥物进行商标申请，确定商标申请的类别及项目，最大程度上对吉祥物进行商标保护。

2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”，2012年3月29日天猫发布全新Logo形象，而在3月29日之前，阿里巴巴早就已经将天猫发布的全新Logo形象进行商标申请。同样，京东商城2013年3月30日正式切换域名，并发布新的logo和吉祥物，在对外发布之前，京东已经将吉祥物等标识进行了商标申请。

应该如何确定吉祥物商标申请的类别？则需要根据品牌具体情况具体分析。我国的商标分类有45类，涵盖生活的方方面面，企业的营业范围一般会横跨多个类别，单一类别的申请往往不能进行有效的商标保护，企业会选择核心及关联类别进行注册，这样可以保护企业经营延伸的上下游产业，也有利于企业的发展扩大。比如吉祥物注册较多的商标类别有第9类电子科技产品、第16类书籍产品、第18类箱包产品、第第20类的工艺品、28类玩具产品等。但对于一些和企业经营毫无关联的类别，是否同样需要注册保护？

笔者持肯定的态度，原因有二，一如上面所述，我国商标申请是一标一类，申请在先原则，商标只能是在核定的类别受法律保护，想要跨类保护到未注册的类别比较困难。二是我国商标审查制度，对于某些抢注的商标，只要申请在先，符合商标法的要求，审查人员一般不会主动依据职权给予驳回，而需要权利人事后寻求救济途径，而事后救济的道路相当漫长。

我国山东省，在经过多年的摸索后，打造出了“好客山东”的集体品牌，并且设计了相关标识，由政府主导宣传和营销活动，全面提升了山东省的知名度和影响力。在商标保护层面，“好客山东”并没有落后，山东省政府主管部门已经将相关标识在诸多类别上进行了商标注册，从而使“好客山东”获得商标法意义上的法律保护。    

笔者对“熊本熊”相关的标识在中国大陆进行了商标查询，发现日本方面对于“熊本熊”相关的标识并没有及时的在中国大陆进行商标申请，对于中国这样一个超级市场而言，“熊本熊”在中国的商标保护显然是不足的。同时，经过查询发现，已经有多个主体在中国大陆提出了“熊本熊”相关的商标申请，这无疑会对“熊本熊”想要进入中国市场发展造成障碍。

3、应该重视吉祥物的商标维护、维权工作

世界上各个国家和地区的商标法律制度不尽相同，都不能完全避免商标被恶意抢注的现象，在中国也是，我国实行的商标“申请在先”原则，更容易出现商标恶意抢注问题，虽然政府机关一直在严厉打击，但恶意抢注现象仍很严重。对于恶意抢注，并不能仅凭政府机关的打击，还需要权利人自身积极维权。上文所提“熊本熊”在中国已经被其他主体申请，但是该申请已经被提出异议，笔者认为有可能是日本“熊本熊”发现被抢注之后进行的维权。

同时，商标注册是商标保护的一部分，商标保护并不仅指商标注册，确切的说，商标注册完成之后商标保护工作才刚刚开始，注册之后的使用、许可、监测等都属于商标保护的内容，企业应该建立起一个长效的商标维护机制，以确保品牌的唯一性和纯洁度。

综上所述，吉祥物概念在品牌的创设及发展过程中十分关键，吉祥物能够起到传递品牌理念、增加品牌无形资产的作用。近年来，越来越多的企业不再只是将吉祥物在产品层面发力，而将它当作一个“商标”来设计与规划，使其结合产自身产品与服务，灵活地被运用在日常经营中，并最终为企业创造价值。而强有力的商标保护能够为吉祥物创造出广泛的使用空间，更能够为品牌的长远发展提供有力的法律支撑。

来源：IPRdaily中文网（IPRdaily.cn）

作者：王金华  北京市品源律师事务所

编辑：IPRdaily 赵珍  /   校对：IPRdaily   纵横君

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