企业如何进行品牌定位？跟大军师司马懿学定位！

#文章仅代表作者观点，不代表IPRdaily立场#

来源：IPRdaily中文网（IPRdaily.cn）

作者：董新蕊  《智财三国》一书作者

原标题：企业如何进行品牌定位—跟大军师司马懿学定位

近日，《大军师司马懿之军师联盟》在多个卫士台热映，相对比杨修的才智毕露、勾心斗角，吴秀波将司马懿的“鹰眼狼顾，一眼千年”演到了极致，其静水流深、准确定位更是令人印象深刻，凭此，默默积蓄力量，忍辱负重，最终一统全国，结束战乱。

争夺天下的枭雄中，最终虽难免分为成功者与失败者，但是不可否认的是成败双方都由于对自己的准确定位而成为万人敬仰的英雄：古有刘邦和项羽，近有毛泽东与蒋介石，《三国演义》中有“智绝”诸葛亮和“鬼才”司马懿。孔明智商超群、恃才傲物、追求完美、鞠躬尽瘁死而后已，仲达豁达大度、谦虚好学、精通养生、假痴不癫终得天下，让人不得不叹服！正所谓：“兵对兵，将对将，司马懿专对诸葛亮”、“才较仲达胜一筹，业比司马输三分”。关于司马懿，有诗这样评价：

司马懿，佐曹魏，定位准确，

斗群雄，笑最后，名扬华夏；

老司马，奠定下，立国基础，

儿孙辈，不费劲，统一中华。

战场上，未曾有，奇谋妙算，

政坛上，亦未见，风云叱咤；

建功业，谈经验，两个大字，

一个忍，一个装，亦是佳话。

相对于诸葛亮的全能表现，司马懿最擅长的就是对自己合理定位，通过优劣势分析之后充分利用自己的优势，抓住外部机遇，规避外部威胁，全力使自己的优势最大化。

世界级营销大师杰克·特劳特说：“任何一个成功的品牌，必须蕴含一个定位！”品牌的定位方法一般包括精准定位、关联定位和重新定位三种。

一、精准定位

但凡做大事者，均能做到：“宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒。”殊不知我们的司马大都督一生也有“两落两起”，换成一般人，只一次，就足以让你沉湎于酒色，一蹶不振！对于司马懿，首先做的是规划人生，胸怀宇内。在司马懿在通过装病后屈节曹操保命、出山后认定曹丕上位从而顺利制定人生蓝图后，他的人生定位便油然纸上，那便是传说中的大智大慧之“忍”。不论是在刀光剑影的军事斗争中，还是在惊心动魄的政治斗争和权力斗争中，抑或是在五丈原诸葛亮送其女妆的嘲笑声中，他都能隐忍求全，韬光养晦，处乱不惊。

司马懿除了屡屡大度地承认“吾不如孔明也”、“孔明真天人也”之外，甚至还能笑纳孔明激将法的礼物并进行展示，“身着红装，簪花敷粉，不怕三军吐舌，阵前嬉笑”。司马懿的精准定位的“隐忍”，就是在沉默中默默积蓄力量，最终择时顺势定鼎天下成立晋朝。

在品牌运营中，没必要非得鱼死网破争个“第一”的虚名，企业的精准定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，通过服务差异化以吸引目标顾客，让自己的品牌成为顾客心理中的第一选择。

在汽车行业，奔驰的定位是“尊贵”，宝马的定位是“驾乘”，沃尔沃的定位是“安全”，法拉利的定位是“速度”，丰田的定位是“节油”，特斯拉的定位是“科技”，这些精准的定位令其各自的品牌变为风行世界的强势品牌。

在饮料行业，可口可乐的定位是“传统”，百事可乐的定位是“年轻”，七喜的定位是“无咖啡因”，红牛的定位是“功能饮料”，加多宝的定位是“怕上火”，乐百氏的定位是“净化”，农夫山泉的定位是“天然”，凭借各自的USP（独特的卖点），均在各自的领域成为执牛耳的品牌。

当然一个品牌的塑造除了精准的定位之外也必须要有非常坚固的内外支撑，这个支撑来自于核心专利技术和产品本身，因为我们在塑造品牌的时候，我们可以一贯性地维护他的定位的标准是，最终必须得到消费者的认可，这个认可最终来源于产品本身的可能性更大。

在知识产权圈儿里，曾立志成为知识产权第一产业媒体的IPRdaily，重新将自己定义为“知识产权资讯平台+投融资入口”的做法相对而言就较为明智，通过报道国内外最新、最热的知识产权产业动态，在为创新、创造、变革者提供高质、高效、即时的信息分享交流平台的同时，吸引了政、产、学、研、金等多方的流量，并通过举办创业大赛等形式进行有效对接，形成了黏合、固定的二次消费群体。这样准确的定位自然也获得了投资人的青睐，2014年6月成立时获得百万级人民币天使投资，2016年3月仅成立一年半就又完成千万级Pre-A轮融资，启赋资本领投，天使汇跟投。

二、关联定位

诸葛亮对于司马懿虽然是最大的敌手，但是不可否认，司马懿需要诸葛亮来证明自己在曹魏面前的能力，从而保证自己的地位不被曹氏家族拿走，就像毛泽东主席曾经说过的“敌人的敌人就是我们的朋友”。从曹操开始，就以司马仲达“有狼顾之相，他时必反”为由对其有所防备（狼顾：身子不动，脖子扭转超过 90 度，古代叫做“狮子大回头”，现代医学称之为“颈椎太好”），司马懿则通过两次“假痴不癫”装中风分别躲过了曹操和曹爽的算计。但是幸运的是，曹魏阵营中除了司马仲达外，别人均拿诸葛亮没办法，难怪于魏明帝曹睿对司马懿说：“西方有事，非君莫可付者”。

司马懿虽然不能大胜诸葛亮，但是他能保证不败，并且深知“狡兔死走狗烹，飞鸟尽良弓藏”的道理，这就是“关联定位”的价值：通过竞争对手来合理地展示自己的价值。

在企业管理运营中，如果好的理念已经被人抢先定位了，怎么办呢？可以采取关联定位的策略来一起顺带成功。这其中的原理就是，当顾客想到第一选择的时候，因为我和第一产生了关联定位，他就能马上想起我的品牌、服务和产品。

品牌方面，关联定位做得最好的例子就是“加多宝”。“王老吉”商标到期后，加多宝开始经营“加多宝”品牌的凉茶。加多宝在全国铺天盖地地进行“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等品牌关联定位的广告宣传。使用“借尸还魂”、“树上开花”的谋略，就是使用了“关联定位”的品牌战术，在博取知名度弥补自己的损失的同时，又大打同情牌获取广大学者、社会公众尤其是广大消费者的支持，不能不说是一个非常高明的营销战术。最高明的是，在明知败诉的情况下，加多宝也坚决诉讼，通过持续几年的凉茶之争进一步确立了“加多宝”与“王老吉”的关联定位，加多宝是“屡战屡败、屡败屡战、屡败屡赔”，但是所取得的品牌营销价值是花同样的广告费所远远不能及的。

专利方面，“关联定位”最好的例子之一是美国的RPX公司。2000年成立的高智发明公司，开创了将专利作为一种优质资产进行专利投资和专利运营的新理念，“高智发明”依靠着对专利权作为产品的商业化运作的奠基性的经营理念，在一段时间内成为了“专利运营”的代名词，但是也是毁誉参半，许多人称高智发明为“专利流氓、专利海盗、专利蟑螂”等。这时，比高智发明成立还早两年的专利运营RPX公司成功地使用了“关联定位”的理念，换了一种思路反其道而行之，通过提供可以替代常规专利诉讼的理性方案，声称专门打击“专利流氓”，帮助客户以比自己诉讼低得多的投入，最大程度地免除被“敲竹杠”的风险，还通过推出“专利保险”业务，RPX公司为每一家投保企业自定义独具特色的专利保险方案。这样，RPX公司就通过“关联定位”成功地将自己打造成了专利运营行业类似“侠盗罗宾汉”的正面形象，名利双收，2015年财年全年营收3亿美元，苹果、三星、谷歌等众多大公司成为其忠实客户。

关联定位的使用技巧就是无中生有地寻求“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的境界，简单的说就是：当你努力之后仍做不了“A”，而只能屈居“B”时，不要忘了拉上一头“牛”放在你前面做关联定位，共同来做“牛B”！

三、为竞争对手重新定位

诸葛亮第六次出祁山之时，孔明遣使下请战书，司马懿不谈军事，反问使者：“诸葛公起居何如，食可几米？”使者说：“三四升。”然后对问政事，使者得意说：“二十罚已上丞相皆自省览。”经过一番不经意的询问，司马懿对人说：“亮将死矣。”果然，诸葛亮于当月病故于五丈原军中。除了自愧不如外，司马懿还评价诸葛亮“亮志大而不见机，多谋而少决，好兵而无权，虽提卒十万，已堕吾画中，破之必矣”。

司马懿通过从使者描述的“诸葛亮鞠躬尽瘁、多谋善划、事必躬亲”的优点中，为诸葛亮重新定位，发现了对方“劳多而食少、善理不善管”的缺点，判断出“诸葛亮身体必然吃不消”的战场信息，从而更加坚定了“坚壁拒守、避而不战、以逸待劳”的正确的作战策略，而使诸葛亮“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟”。

“为竞争对手重新定位”的方法就是通过think different去发现对手的弱点，从它的弱点中一举攻入进行颠覆式创新，让对手失去自己的固有节奏而按照我们的节拍来跳舞，这样就能轻而易举把它拿下来。市场原理是这样的：当顾客想到消费某一品类时，立刻会想到这个行业的领导品牌，如果我作为一个替代技术的角色或颠覆式创新的代表出现，就能在顾客的心理中完成置换效应，这样就代替了该领导品牌的地位，进而起到反客为主的效果。

例如，当泰诺林进入头疼药市场时，消费者的第一反应就是使用阿斯匹林治疗头痛。于是泰诺林攻击阿斯匹林导致胃肠毛细血管出血，并以点及面夸大效果，消费者反响巨大，导致连阿司匹林的母公司拜耳制药不得不开始针对性地改进制剂。这是，泰诺林反客为主，最终把貌似无可取代的阿斯匹林替换掉，成功地成为头疼药市场的领导品牌。再如，百事可乐通过给可口可乐重新定位成“传统的可乐”，为自己“年轻的可乐”奠定了胜局，并且在可口可乐更改配方之后，通过“为竞争对手重新定位”逼迫可口可乐重新回到传统可乐的路径上来。

近年来，“为竞争对手重新定位”最好的例子就是苹果公司。1984年的“超级碗”上播放了一则60秒广告短片，即后来被称为拯救了苹果公司的最伟大的广告《1984》，在该广告中苹果公司将IBM定义为“老迈的公司”，旨在向全世界发出挑战当时IT界老大哥IBM的讯号，同时标榜自己是代表创新、潮流的新型公司。对于自己的老朋友比尔盖茨和微软的视窗，乔布斯这么看待并为对方定位：“他们完完全全是在剽窃我们的创意，盖茨没有廉耻之心”，而完全忽略了自己从施乐的“世纪盗梦”。

专利方面，苹果在将iPhone誉为“具有革命性意义”设计之时，一口咬定三星“三星外观专利抄袭太过分，Google都看不下去”，将三星定义成“抄袭者”。针对苹果的指控，三星怒斥道：“要说到抄袭，苹果可是过来人”，认为苹果大量借鉴了索尼的设计。二者斗来斗去，无非都是想通过“为竞争对手重新定位”来获取自身产品在竞争中的优势地位。

对于专利代理行业，新兴知识产权服务电商更强调快速、低价和大众化，他们给自己定位是“价格低廉、服务快捷、申请方便”，给传统的专利代理定位是“老迈、死贵、臃肿”，这也是知果果、猪标局等IP电商们宣传的口号。但是，大部分专利代理人认为，这种免费或低价提供的知识产权代理服务，如果不能保证质量，将会影响行业声誉，对行业整体发展是一种伤害。

不管怎样，包括专利代理、专利运营等服务在内，任何一项经营活动的定位，尤其是为竞争对手重新定位，都是为了协助企业去建立、加强或巩固自己的定位，并以此影响顾客（申请人、权利人）的购买决定。

市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。

另外，在企业运营中，无论哪种定位方式，最主要的定位对象都应该是消费者。正如蒙牛的牛根生所言：如果把企业比作一辆公共汽车，那么，创业者只是这辆车上的司机而已，本车的核心目的是把来来往往的乘客运到他们想去的地方，只有乘客安全抵达目标，司机才有资格收取车费。如果司机误以为自己是中心，乘客是陪衬，那么，整个定位就大错特错了。所以，“金本位”成不了企业家，“权本位”也成不了企业家，“免费本位”更成不了企业家，“人本位”才有可能成为成功的企业家。

总结而言，正是：

兵对兵来将对将，

司马专对诸葛亮。

诸葛孔明倚智慧，

司马仲达靠定位。

宠辱不惊定位准，

落霞孤鹜关联强。

反客为主需颠覆，

品牌运营莫独舞。

来源：IPRdaily中文网（IPRdaily.cn）

作者：董新蕊  《智财三国》一书作者

编辑：IPRdaily 赵珍  /   校对：IPRdaily   纵横君

推荐阅读

IPRdaily独家专访「新加坡知识产权局局长—邓鸿森先生」（中英双语）

“投稿”请投邮箱“iprdaily@163.com”

「关于IPRdaily」

IPRdaily成立于2014年，是全球影响力的知识产权媒体+产业服务平台，致力于连接全球知识产权人，用户汇聚了中国、美国、德国、俄罗斯、以色列、澳大利亚、新加坡、日本、韩国等15个国家和地区的高科技公司、成长型科技企业IP高管、研发人员、法务、政府机构、律所、事务所、科研院校等全球近50多万产业用户（国内25万+海外30万）；同时拥有近百万条高质量的技术资源+专利资源，通过媒体构建全球知识产权资产信息第一入口。2016年获启赋资本领投和天使汇跟投的Pre-A轮融资。

（英文官网：iprdaily.com  中文官网：iprdaily.cn） 

本文来自IPRdaily中文网并经IPRdaily.cn中文网编辑。转载此文章须经权利人同意，并附上出处与作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立场，如若转载，请注明出处：“http://www.iprdaily.cn/”