首先跟大家分享一道2016年司法考试真题
甲县善福公司（简称甲公司)的前身为创始于清末的陈氏善福铺，享誉百年，陈某继承祖业后注册了该公司，并规范使用其商业标识。乙县善福公司（简称乙公司)系张某先于甲公司注册，且持有“善福100”商标权。乙公司在其网站登载善福铺的历史及荣誉，还在其产品包装标注“百年老牌”“创始于清末”等字样，但均未证明其与善福铺存在历史联系。甲、乙公司存在竞争关系。关于此事，下列哪些说法是正确的？（2016国家司法考试卷一真题)
A.陈某注册甲公司的行为符合诚实信用原则
B.乙公司登载善福铺历史及标注字样的行为损害了甲公司的商誉
C.甲公司使用“善福公司”的行为侵害了乙公司的商标权
D.乙公司登载善福铺历史及标注字样的行为构成虚假宣传行为
答案为：AD
这道司法考试题看似简单，但是却包含了商号与商标权的冲突，老字号保护以及商誉权保护等多重问题。
根据我国商标法的规定：“两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。”这意味着通常情况下商标专用权授予先申请的一方。
Questions and Answers:
何为商誉？
商誉是指能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，是企业整体价值的组成部分。
当对“商誉”进行描述的时候，经济学家喜欢这样形象地描述：
进行投资时：
商誉的资本化价值=企业预期的获利能力-可辨认资产正常获利能力
进行合并时：
商誉=购买企业投资成本-被并购企业净资产公允价值（(Fair Value)）
价值不菲商誉都包括了什么？
首先当然是公司的核心能力的价值、独特的学术和政治资源、以及多年来积累的研发和管理经验。这些核心能力让公司能够赚到比账面上这些资产显示的价值要更多的钱。
公司里每个部门分拆开来发挥的作用有限，但协同起来，统一的企业文化、优秀的人事经验、公司的管理体系等看不见的东西就能让公司发挥出更大的价值，所有资产加总起来价值就大了很多，所以商誉中还包括了协同价值。
另外，商誉还包含了公司辛苦运营、保质保量、热情服务、善行社会责任所赢得的社会对于企业的好感度。
正如同样是卖可乐，可口可乐卖得最好是因为大家对可口可乐公司有好感。
同样是卖衣服，阿迪达斯就要卖得贵些，因为大家对阿迪达斯有好感。
同样是红罐凉茶，很多人愿意买加多宝，因为大家对加多宝更有好感。
您也可以说这些公司善于卖弄情怀，但这种“好感价值”能够为股票带来溢价也是不争的事实。
商誉包含巨大的商业利益，将其纳入立法保护是各国普遍采取的做法。我国最早体现保护商誉的法律规定是1993年《反不正当竞争法》
《中华人民共和国反不正当竞争法》
第 2 条 经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。
第 9 条 经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
第14条 经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
此外《中华人民共和国商标法》
第9条申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。
第32条申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。
注意：
（1）甲公司虽然因为继承了“老字号”的商誉而能够对抗乙公司的商标专用权，但是这并不表示乙公司的行为直接损害了甲公司的“商誉”。
（2）乙公司基于《企业名称登记管理规定》和《商标法》所拥有的注册商号权和商标专用权，与甲公司拥有的商号权和老字号商誉是可以在一定范畴内并存的民事权利。
在什么情况下能够主张自己的商誉受损？
基于《反不正当竞争法》主张商誉受损需要满足一定条件。
主体要求
行为主体必须是经营者，只有从事商品经营或者营利性服务的法人、其他经济组织和个人所实施的损害竞争对手商誉的行为才构成该类不正当竞争行为。
非经营者实施的侮辱、诽谤、诋毁的行为则以一般侵权论。
但是如果非经营主体，例如会计、审计、质量检验等机构及其工作人员、政府机关及其工作人员以及消费者个人等与经营者之间就实施商业诋毁行为有过共谋，则可能构成共同侵权行为。
竞争关系要件
侵害人与受害人之间必须存在竞争关系。
新闻单位或者消费者因为对经营者的产品质量或者服务质量进行批评、评论失当，甚至借机诽谤、诋毁、损害经营者的，应当认定为侵害名誉权的行为。
主观要件
故意行为才构成不正当的竞争行为，因过失造成对竞争对手商业信誉或商品声誉的损害，要承担相应的损害赔偿责任,并不构成商业诋毁。
表现形式
行为表现为捏造、散布虚伪事实或者对真实的事件采用不正当的说法，对竞争对手的商誉进行诋毁、贬低，给其造成或可能造成一定的损害后果。
一：采取虚假说法的行为，即凭空捏造或散布有关他人商誉的、与其商业信誉、商品声誉真实情况不相符合的事情，包括无中生有的编造，也包括对真实情况的恶意歪曲。
二：采取不当说法的行为，即不公正、不准确、不全面地陈述客观事实，意在贬低、诋毁竞争对手的商誉。例如在比较广告和产品促销活动中，对同类产品、服务的评价使用贬损性质的言辞；或在未有科学定论的情况下，片面宣传某些产品、服务的副作用或者消极因素。
说到这里，您应该知道为什么B选项并不正确了吧。
法律责任是什么？
1、商业诋毁行为的民事责任
可以依据《反不正当竞争法》第20条和《民法通则》第101条，第120条的规定来要求赔偿。
2、商业诋毁行为的刑事责任
如果损害他人商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的行为还可以依据我国《刑法》第221条，231条的规定进行处罚。
本篇引用的司法考试题目来源于真实案例，2016年最高人民法院第58号指导案例，即成都同德福合川桃片有限公司诉重庆市合川区同德福桃片有限公司、余晓华侵害商标权及不正当竞争纠纷案。
裁判要点指出，与“老字号”无历史渊源的个人或企业将“老字号”或与其近似的字号注册为商标后，以“老字号”的历史进行宣传的，应认定为虚假宣传，构成不正当竞争。
同时，与“老字号”具有历史渊源的个人或企业在未违反诚实信用原则的前提下，将“老字号”注册为个体工商户字号或企业名称，未引人误认且未突出使用该字号的，不构成不正当竞争或侵犯注册商标专用权。
来源：北京三友
作者：小e
编辑：IPRdaily.cn LoCo
校对：IPRdaily.cn 纵横君
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