如何做才能让专利营销来得更性感？

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本文素材由公众号智圈提供

在我所从事的专利行业，专利营销是一个大家不怎么愿意谈起，但暗地里却一直在做的事情。

比如，此刻我脑里面就晃过几个印象较为深刻的专利营销案例：

3年前的这个：

九阳用来宣传自己专利策略牛X的文章，这篇在2013年底流传甚广，估计整体阅读量不少于100万，取得不错的品牌宣传效果（我身边就有不少同行在转），但九阳可不会见着人就承认说这是公关和营销策略。

再比如最近安全杀毒公司也有不少的手笔，连红衣主教都拿专利数据出来为公司技术创新背书了（说实话上升到老板层面出来背书的情形并不太多），不要告诉我这些都是无心插柳，老板独具慧眼，英明抉择。

有意思的是，专利从业者在看待专利营销这件事上，心态都比较矛盾，一方面觉得应该立足于本行业，做精品专利，为公司产品保驾护航才是硬道理（职业操守）；另一方面又热切在希望通过一定程度的营销让自己的工作能被业务部门认可，或者最好能被同行及市场认可，或者再退一步，至少也要被自己的上司认可。

其实大可不必掩挡，在我看来，任何经营活动只要能为企业带来直接的收益（收入）或者品牌的提升（无形资产），都值得去尝试，无论是卖产品，卖情怀，还是将专利当作工具进行宣传以提升公司的品牌效应（别忘了这么多年来，大家一直都在喊着要让专利成为“利润中心”而不是“成本中心”）。

然而仔细数数，专利行业专利营销做得性感（有亮点且能让人信服）的真是屈指可数。多的是那些自吹自擂，自卖自瓜，甚至逻辑错乱的营销宣传，这也导致这类专利营销说服力不足，很难引起同行或公众的共鸣。

比如，如果仔细留意的话，目前的专利营销很多都在犯以下两个错误：

1、将专利等同于创新

公司宣传专利，都有一条不成文但是大家心知肚明的规则，那就是讲专利的终极目的必是为了讲创新，而不仅是停留在讲专利本身上，毕竟专利只是手段而创新才是目的。

只是公众心目中理解的创新有很多维度，专利只是其中较为重要的一个维度而已，远不是全部。实际上，产品的功能特性、炫酷的效果才是他们评判创新更直观的方式。

所以如果单单讲专利就想推出公司正在搞创新的结论，难免有以偏概全之嫌。

比如，前几天某厂股价大涨，而某家媒体的报道是该厂在过去的N年里一直坚持创新，专利数目成倍增长，所以才有了今天的好业绩。

于是看到留言区冷冷的评价：专利多能等于创新吗？

在证据不足以支撑结论的前提下，读者能被说服吗？

2、一味地宣传专利数量增长

专利从业者心知肚明的另一条规则是：只要老板肯花钱，专利数量增长几乎是公司知识产权发展最容易的阶段（当然也是最容易产生成绩的阶段）之一了。

然而，专利从业者虽然觉得自己懂得这些规则，但总还觉得行业外人士可能并不知情，于是还在用简单的数据增长来博取公众的注意力。这不免容易陷入典型的鸵鸟心态中：

于是，发布这类像《XX公司上半年专利申请增长N倍，进入创新第一集团》、或者《XX公司专利申请数已超XX大厂》的文章，都快变得行业月经式（每月来一次）的宣传套路了。

可惜这类文章能够感动的除了XX公司自己的IP团队外，恐怕就有且只有另一类人了—那就是XX公司自己的专利代理供应商（所以现在知道怎么识别事务所的客户了吧），而根本无法感动行业人，甚至也根本无法令行外人信服。

要知道在公众的心目中，专利除了冷冰冰的一面外，它们还有另一面，那就是花钱就能搞定的事情(所以他们管事务所通常叫“代理商”，或者干脆就叫“中介公司”)，单纯的数量增长根据不是个事。

以上两点是目前专利营销的常见误区，其原因在于专利营销中，专利通常只是一种评价体系（且只是其中一种）而不是最终宣传目的，当你直接宣传专利的时候就很容易陷入以上两个误区中了。

除了这些误区，专利本身的属性也决定了专利营销并不能直接霸王硬上弓，因为相对于人们的衣食住行而言，专利实在是一个十分难以激发人们关注和讨论的领域。

比如你看到一篇官方发布的专利数据统计报告，仔细再一看寥寥无几的评论中，大部分是诸如“连XX抄袭公司也在榜上”、“花了不少钱打榜吧”（公众关注的是创新和社会公平的问题）。而专利本身，就置身于公众的关注与讨论之外了。

这样看来，专利营销的效果受制于专利的冷门（缺乏关注度），同时由于非惟一评价维度所以容易陷入以偏概全的逻辑陷阱。

那要怎样避免以上这些问题，使得专利营销的效果更好呢？

一种比较好的方式，是将专利与公众（也包含行内人）感兴趣或关注的事物进行绑定，也就是：绑定关注圈。

而绑定关注圈，从专利行业本身的特性出发，个人觉得较好的方式包括以下三种：

一、绑定产品或功能

说实话，公众对于创新的理解，不是冷冰冰的数据，不是跑分，不是黑科技，当然更不是你我的专利。

产品的功能，看得到的，摸得着的，能给用户带来好处的，超出用户预期的，才是他们认为的创新。

所以iphone可以无视专利进行营销，却能吸引大批拥趸。大疆也可以不用拿专利说事，但当你第一次遥控航拍机上升的时候，你不会觉得这玩艺是抄袭的，产品自己会说话!

即便你做不到颠覆用户的认知，超出他们的预期。但在营销上，专利也可以作为一项加分项存在。

回头开头的那个案例，九阳并没有刻意去讲自己申请了多少件专利，而是说一个豆浆机被多少件专利包裹，毕竟用户的认知里，一个豆浆机引发的联想远比100件专利要具体和形象得多。

而产品或功能越具象，数字的魔力通过对比反而更能被放大。

下次试试看当说你某大厂一共申请了500件专利，跟你说它单充电功能就已经申请了100件专利相比，哪一个让人印象更深刻？

所以，与其笼统地宣传一个公司产生的专利总数（公众反应：我X，什么玩艺，这不是专利充数嘛！），不如缩小让一个产品、功能或特性的创新通过专利的包装进行放大（公众反应：我X，想不到这么小的点都搞这么多专利，一定是核心功能，下次试试看）。

二、绑定团队

除了产品或功能外，另一个将专利成就具象化的方式，是将专利与团队绑定在一起。通过宣传团队的方式来间接宣传专利。

此种宣传方式的好处是可信度更高，更容易激发公众的共鸣，因为在冷冰冰的专利数据背后，有更具体的人作为背书。

绑定团队通常有以下两种方式：

（1）绑定研发团队或Leader

比如，某某团队因为某项成就获得了黑点（我造的）国际创新大奖，且填补了国内某项技术空白，在过去的三个月，团队成员日以继夜，废寝忘食地工作…随着产品大卖，他们付出的努力都值了。现在（话峰一转）：他们在这个项目已经累计了200件核心专利，在这个领域里走在了国际前头，让国际同行难以超越，bla…bla…

作为专利从业者，可能觉得这样的营销是在替别人作嫁衣，不够酸爽，那让我们跳到下一页：

（2）绑定专利团队或Leader

专利申请及运营作为一项企业的经营活动，其所取得的成绩与背后专利团队的辛苦努力和坚守的策略等息息相关。

这时，让专利团队将运营经验分享出去，也能增加公司专利的同行影响力，并且一定程度上提升专利团队的士气和工作成就感。

举例来说，XX公司受到市场热捧的某项产品中，A功能与B功能为核心功能，在此两个核心功能上XX公司构筑了自己的专利保护防线，也因此独占市场鳌头。

这时，专利团队就可以借机对自己的专利策略（别告诉我这里面有多少秘密）进行宣传：比如公司坚持的专利申请策略是项目式推动，专利申报跟着项目走，花80%的气力在核心功能（项目）专利申报，而仅花20%处理分散的专利。这使得专利工作主次分明，有条不紊，对研发起到良好的支撑作用。

这样的营销，既容易让人信服，又能树立团队的专业度，甚至成为吸引人才的有效途径。

三、绑定事件或话题

是将专利与热门事件或话题进行绑定，以增加用户的关注度，比如最近宝宝离婚事件，各种小号都出来趁机炒作，将一些无关话题与宝宝事件牵强附会地扯在一起，也能借助热点宣传一把。

但要想将专利与热点事件及话题进行绑定，就真的考验功底了，毕竟专利的关注度十分受限。

如果团队能够制造事件，比如XX领域的第一个诉讼，入选某某年度十大案件等，倒不失为一个较好的营销时机。

最近看到的绑定事件比较成功的专利营销，是一组七夕节的宣传图片：

这组图片将专利的专业概念与七夕节的爱情主题进行了很好的结合，立意新颖不落俗套，得到不少同行的好评，也在七夕节当天在朋友圈中进行了有效的传播。

总结：

此篇源于与一位资深同行两个多小时的讨论，但竟洋洋洒洒写了三千多字，总之一句话:专利是一个低关注度的领域，且其本身并不能作为唯一指标来衡量创新等高大上的行为，因此要对专利进行有效营销，就不得不将其与更有粘性的产品、人、事件与话题进行绑定，这样才能让专利营销的效果更丰满，姿态更性感。

作者简介：林炮勤，智圈创始人，原富士康、腾讯、美的IP高级顾问。

来源：智圈（ID:iwdoing）

作者：林炮勤

编辑：IPRdaily  彭莹

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