【干货】商标跨类保护的跨学科解释

IPR Daily，全球影响力的知识产权新媒体

426.cn，60万知识产权人的上网首页

【干货】商标跨类保护的跨学科解释

商标跨类保护一直饱受理论争议和司法质疑。独特性说、质量反馈说、市场先占说和搭便车说等均可为其提供一定的解释，但却都存在缺陷。商标受损害说虽然有力，但却对损害分析不足，而符号学、心理学和品牌学等方法则有助于分析商标跨类使用的损害，从而为商标跨类保护提供合理解释。

一、问题的提出

由于商标淡化问题而产生的商标跨类保护在多个国家遭受质疑，而这些质疑主要是由于商标跨类保护的理论依据不扎实。学者提出的“独特性说”、“搭便车说”、“市场先占说”、“质量反馈说”、“商标受损害说”等多种学说，但这些学说或多或少有着某种缺陷，在解释跨类保护上显得有些力不从心。

斯凯特的“独特性说”主张商标独特性的保护应该构成商标保护的唯一合理基础。对商标付出努力越多，其价值越大，越应当得到保护。但其跨类保护的对象仅限于臆造商标。而且除了针对驰名商标的淡化外，还针对驰名商标的丑化。

乔治•戈贝尔的“质量反馈说”认为商标作为一种质量保证对消费者具有指引作用，如果在后商标使用人无法保证质量，则会使消费者将其负面印象反馈至在线商标所有人的商品上。但实际消费市场并不如此。

“市场先占说”强调将未来的利益损失，即在后使用者先占了在先商标所有人本来可能扩张的市场，导致在先商标所有人未来的市场机会丧失。但这种假设过多的赋予在先商标权人权利，不符合市场竞争需求。

“搭便车说”认为在后使用者通过使用在先商标所有人的商标而搭了其便车，从而以较低的成本攫取与在先商标所有人相关联的利润。这一学说也关注未来的收益损失。但实际数据表明这些损害得不到支持。

“商标受损害说”的提出在一定程度上解决了以上学说的缺陷。学者认为这种损害应该是消费者对商品实际来源的混淆或者是质量责任的混淆、或者是对消费者购买决定有重大影响作用的其他形式的混淆而导致的损害。但事实上跨类保护常常不会导致混淆。

鉴于以上种种学说均或多或少有缺陷，因此本文采用符号学、心理学、品牌学等跨学科分析方法来深入认识跨类保护使用对商标造成的损害，从而为建立“商标受损害说”提供坚实的理论基础。

二、商标跨类保护的符号学解释

商标作为一种典型的符号，运用符号学分析商标领域问题更能切中要害。

（一）商标的符号本质

经济学意义上，商标的功能在于节约消费者的搜寻成本，消除厂商与消费者之间关于商品信息的不对称。本质而言，商标是一种符号。

符号学中，符号就是符号形式（能指）与符号内容（所指）的相互关系。所指是符号的灵魂，符号能指只是作为传递符号所指或者符号意义的一种手段，其本身并无特殊的含义或者特别的价值。符号能指因为能够被感知而成为一种传递符号意义的工具和手段。

通过对符号的内在结构来理解，商标本质上就是一种符号，由作为能指的商标标志与作为所指的商品信息所构成，是商标标志与其所代表的商品信息的统一体，两者缺一不可。

（二）商标跨类使用的符号学影响

如同符号一样，商标也处于一种动态演变的发展历程中，从商标标志与商品信息的结合，到结合之后的稳定或者变化，再到衰亡。商标的生成、演变是通过意指过程即商标使用来完成的。

在商标的这一演变历程中，假如对商标标志进行跨类使用，会导致商标能指与所指的一一对应的关系演变为一对多的关系。当商标标志所使用的对象即商品发生了类别上或者性质上的重大变化时，商标跨类使用的商品就构成了一种新理据的引入，从而导致商标意义发生变化，商标也就不可避免地多义化了。

（三）禁止商标跨类使用的符号学理由

作为一种符号现象，商标跨类使用导致的商标多义化，何以成为法律介入的对象呢？本文认为，因为商标跨类使用导致的商标多义化可能危及商标的存续，进而损害商标所有人与消费者的利益，从而需要商标法的介入。

一方面，从商标的符号本质来看，商标跨类使用损害了商标的区分显著性。在实际的商标跨类使用中，前后商标标志非常接近甚至相同，但由于类别不同，消费者就不会发生来源混淆，传统的商标侵权难以成立。商标跨类保护的目的在于阻止这种对商标能指的非侵入性滋扰，以保护商标的区分显著性。

另一方面，从商标使用者的角度来看，商标跨类使用所导致的商标多义化会增加与消费者的沟通成本。商标能指与所指的一一对应关系能最大程度地达到经营者与消费者通过交流来节约交易成本和提高经济效率的目的。而商标跨类使用导致商标能指与所指演变成了一对多的关系，这不可避免地增加了成本。

三、商标跨类保护的心理学解释

商标问题与消费者的心理状态紧密相关。采用心理学术语和研究方法可以提高对商标问题的分析，可以更直观地理解商标跨类使用的影响、解释禁止商标跨类使用的理由。

（一）商标的心理本质

商标是一种信息传递工具，但信息传递究竟是如何发生的，传递过程中的感知机制又是怎么样的呢？

通过接触、购买、使用与广告宣传能使消费者对商标形成个人认知。当一定比例的相关公众对该商标形成了相应的认知网络，这些认知网络可以唯一地识别该类别商品，将该商标与商品联系起来时，商标就形成了。

简言之，在心理学看来，商标的本质就是消费者记忆中的核心节点。商标与其所代表的商品信息的认知网络一旦在消费者脑海中形成，当消费者再次看到该商标，认知网络能够帮助消费者进行消费评价与购买决策。

（二）商标跨类使用的心理学影响

消费者对商标的认知也处于动态变化之中。

消费者在接受新的信息刺激时，将感觉信息与长时记忆中的有关信息进行比较，再决定它与哪个长时记忆中的项目有着最佳匹配，从而形成认知网路。在商标跨类使用的情况下，消费者对同一商标会形成多套认知网络，这样必然影响消费者的认知速度与认知能力，也将影响消费者对商标的评价与反馈。

（三）禁止商标跨类使用的心理学理由

多套认知网络的存在却使得消费者的精神搜索成本增加，同时弱化了商标所有人为其商标所建立起的一一对应联系，并可能造成商标的弱化，丑化。这种渐进的过程对商标所有人与消费者的利益都有着不可忽视的影响。

四、商标跨类保护的品牌学解释

随着社会控制的重心由生产转向消费，人的消费也从“物的消费”转向“符号消费”，商标的本质与功能也在发生着根本的变化。在当今消费社会与品牌经济的时代背景下，品牌学研究方法能更加直接地理解商标的本质与功能，而且能够更加清楚地解释商标跨类保护的新问题。

（一）商标的品牌本质

在品牌学观念下商标是人们表达身份、彰显品位并进行社会交流的媒介与桥梁，也是生产经营者进行品牌经营的核心要素与竞争武器。其所承载的精神、价值、文化内涵等无形信息更为重要，因此可以积极主动地发挥独立的符号价值。简言之，在品牌学看来，商标的本质在于其符号价值或者品牌价值，商标法发展的下一阶段将是增加对品牌环境的承认和保护。

（二）商标跨类使用的品牌学影响

市场竞争加剧与品牌经济发展的背景下，很多公司在推出新产品的时候，往往倾向于选择品牌延伸策略，把原有品牌使用在新的产品上。成功的品牌延伸（商标跨类使用）主要的价值包括降低成本，提升消费者认同；商誉覆盖以及增强消费者信赖；品牌联想正向强化等等。

相反，不适当的品牌延伸可能带来巨大的潜在风险与不利后果。一方面，品牌延伸可能淡化原有商标的形象。产生“品牌模糊效应”。另一方面，不适当的延伸产品可能损害原有品牌的品质形象。

（三）禁止商标跨类使用的品牌学理由

本文认为，考虑到品牌延伸实践所揭示出的商标跨类使用的优势和风险，商标跨类使用体现出实质的经济利益，这意味着商标法有必要进行利益分配——给原商标所有人或给市场上的新进入者。

分配给前者将导致自由进入受到一定的限制从而不利于自由竞争，而分配给后者则将因对商标所有人的投资激励的不充分而不利于强势商标的创立。相对于智力成果权而言，商标权对他人行为的约束是较小的，商标法将商标跨类使用的符号利益分配给原商标所有人更为可取。

一方面，从商标所有人的利益角度而言，商标跨类保护是商标所有人品牌延伸的利益需求，即未来可能延伸使用的商品类别的利益。如果任由商标所有人之外的人跨类使用商标，会给商标所有人一种商标所有人所不能控制的风险。换言之，品牌延伸意味着商标所有人进行品牌延伸的实质性的商业利益，商标法应该给予商标所有人相应的跨类保护。

另一方面，从消费者的利益角度而言，商标跨类保护是消费者通过商标表达自我、彰显身份的符号表彰利益的需求。未经商标所有人允许的在后使用者的商品或服务的质量往往是没有保障的，商标的意义、形象也就很容易被销蚀殆尽，商标的符号表彰功能和消费者的利益将受到损害。

结语

为了使商标跨类保护的法律制度变得可以理解，需要寻求其理论解释或者理论依据。本文借用符号学、心理学、品牌学对这一制度进行分析。

符号学方法以其微观的静态分析剖析了商标法的基本范畴和制度的内部结构，商标跨类使用将导致商标多义化。

心理学方法以其微观的动态分析洞悉了商标法的基本范畴和制度的运行过程和机理，商标跨类使用会使消费者对同一商标形成多套认知网络。

品牌学方法则从商业实践角度揭示了商标独立的符号价值或者品牌价值，证明了商标跨类使用的实质经济价值和风险。

各学科通过互补与综合运用这些跨学科分析方法才可能深入而全面地理解商标跨类保护问题。

综合而言，符号学与心理学分析突显了商标跨类使用的损害，品牌学则证明了商标跨类保护是商业实践发展和商标演变的必然结果。无论是现实的损害还是未来的商业利益，这些跨学科方法共同证明了商标跨类使用的损害，为商标跨类保护提供了扎实的理论解释。本文作上述分析，以给充满不确定性的商标跨类保护制度增加一些可理解性。