什么成就了德国品牌？

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8200万人口的德国，为何能诞生2300个世界名牌？

8200万人口的德国，为何能诞生2300个世界名牌？德国从农业国到工业强国，对品牌有着深刻的理解。在十九世纪以农业为主的经济模式转型进入工业化革命时，德国也走过偷学技术、仿造产品的阶段。

当时德国产品质量低劣，价格低廉，英国议会特别在1887年通过对《商标法》的修改，要求所有进入英国本土和殖民地市场的德国货必须注明“德国制造” （Made in Germany），这在当时是一个带有侮辱性色彩的符号。现在，德国产品是世界上质量最过硬的产品，“德国制造”（Made in Germany）已成了精准、可靠、高品质的代名词。

一百多年来，德国产品发生了根本性的逆袭，这其中的变化既源于 在十九世纪，德国明确提出“理论与实践相结合”的国家战略，在半个世纪的时间里将世界一流的科学家、工程师和技术工人结合在一起，在雄厚的基础科学研究 上，大力促进应用科学的发展，使德国工业经济发生跳跃式提升；也源于德国企业对品牌的重视，将“专注”、“精准”、“完美”、“执着”的德国“工匠精神” 注入企业的生产经营活动中，将德国的工业精神与制造文明融入“德国制造”这一国家品牌中。

谈起德国的企业，首先浮现在人们脑海里的就是奔驰、宝马、大众、西门子这些工业大鳄。然而在德国，约占企业总数99%的中小企业，贡献了54%的经济增加值，拉动了62%的就业，它们同样是德国工业的中坚力量。

这些中小企业通常具有以下特点：一是业务集中在非常专业化的领域，产品市场占有率通常是世界第一、第二。二是年营业额在5000万至10亿美元之间。三是注重研发与创新，有自己的多项专利，有较高比例的技术人员。

老 板通常也是技术研发的主力，对新技术具有浓厚的兴趣，“亲力亲为”地创新。四是企业通常是家族企业，管理结构简单，运作灵活，对市场反应快。五是自有资金 占了全部，保持与资本市场的距离，不受外界影响。家族企业、自有资金很好地控制了公司发展方向和资金流，确保了企业的连贯性。

在这些中小企业中有1400个左右是“隐形冠军”，被称为“散落在德国各地的珍珠”，公众和社会传媒对它们通常了解较少。在全世界3500个隐形冠军中，德国占到了近一半，集中在医疗技术、环境、专用设备、化工、电子设备等领域。

“隐形冠军”企业战略的共性是：采用“利基”战略，专注某个狭小领域，逐渐形成持久的竞争优势；以质量为导向，高度注重产品核心质量和价值，精益求精地制造产 品；注重技术革新，提供解决问题的专有技术，组织个性化生产；专注客户维护，有固定的客户群，有优秀的售后服务，与客户之间建立了充分的信任度。正是这些 技术创新遥遥领先于同行的 “隐形冠军”，为德国经济和品牌的成功奠定了坚实基础。

在参观德国企业时，公司代表总是先介绍公司的理念是什么。企业先有一个理念，再有一个品牌。在这个理念下，形成一个品牌。如奔驰公司的理念：“要么拥有所 有，要么一无所有。”宝马公司的理念：“开车的快乐”。奥迪公司的理念：“技术的前瞻者”。在清晰明确的企业理念下，以战略目标为基础，制定与企业战略相 匹配的品牌战略，对内被员工接受，对外被合作伙伴接受。

德国企业普遍重视品牌战略，规划企业3~5年甚至更长周期的品牌发展方向、行动步骤和资源配置。品牌核心价值、品牌定位以及品牌营销策略，都脱胎于品牌战略。

为实施品牌战略，多数德国企业会确定专门负责品牌的董事，管理公司品牌事务，成立由营销、设计、制造、质量、采购、广告、人力资源等部门组成的委员会，协调品牌建设工作。品牌战略作为企业战略的一部分，在生产经营的各环节贯彻执行。

宝马公司在产品研发中将创新与满足客户需求紧密结合。公司有长期合作的市场调研机构，每年都针对产品性能、使用情况、服务质量、客户感受及建议等进行调查。 以客户为中心，注重客户情感体验，跟踪消费者的行为喜好。在产品研发中落实客户的建议与要求，持续创新，不断推出具有完善操控性、舒适乘用性、可靠安全 性、优雅而精美外观的新车，忠实满足客户需求。

德国的许多企业都拥有多项专利，把创新作为日常工作的中心，通过创新保持技术领先，以提高效率，确保质量，达到增值。正是因为对技术的不断追求，德国产品的品质得以持续保证并享誉全球，3000多件德国产品在全世界具有说一不二的定价权。

而德国在2013年提出工业4.0的战略，以智能制造为主导的第四次工业革命，旨在不断创新，建立一个高度灵活、个性化和数字化的产品生产与服务模式，提高德国的工业竞争力，这对德国产品的品质又是一个有力促进。

服务是品牌给客户最直接的感受，优质的产品，加上贴心的服务，可以提高客户对品牌的满意度，进而形成忠诚度。

为了让用户感受“开车的快乐”这一核心理念，宝马公司也特别注重服务的品质。公司制订了从订车到取车全套优质的销售服务体系，无论在世界任何地方购车，都可以来宝马总部提车。客户可以亲眼看到自己订购的车在生产线上组装成功，并在宝马展示中心进行独特仪式的交车。

远程的客户可以驾驶自己的汽车旅游一周，再交给宝马公司托运到自己的居住地。通过优质的服务进一步增强品牌体验，让消费者在全过程中感受公司的核心价值，形 成对“宝马”品牌的忠诚度，一步一步把“宝马”品牌推向世界品牌的顶端。据介绍，宝马公司此举去年为其赢得近400万客户。

在德国，天空是蓝的，莱茵河的水是清的，处处树木茂盛，色彩缤纷。尽管德国有奥迪、宝马，但大多居民开的是两厢轿车、迷你小车。德国没有因为成为工业强国而 丧失优美的环境和美丽的自然。企业以保护环境，节约资源，减少浪费，服务社会为导向，强调可持续发展。在德国市场与行销协会每年进行的品牌评估与排行时， 不仅考虑了质量、货币价值、经济指数、盈利、创新等因素，还考量品牌对社会的贡献度，以激励企业将社会责任作为要务。

德国大众公司近期的柴油车尾气检测超标事件，则是一个反面案例。大众公司对设计缺陷采用隐瞒的欺骗行为，是置企业社会责任而不顾的行为。大众股价应声跌落， 总裁及多名高管引咎辞职，美国提出巨额索赔，公司需在全球召回百万辆以上的“故障车”。虽然基于社会对大众品牌的长期认可，大众公司的股价在下挫后有所回 升，但不可否认这一事件对大众品牌形象造成了严重损害。

企业员工是品牌文化的传播者，是优质服务的实践者。品牌不仅要让消费者了解喜爱，更要让员工理解和认同。在德国企业，超过95%的人都认为品牌成功对公司很 重要，员工的行为是品牌运作的重要措施。德国企业注重维护建立雇主品牌，注重培养员工的品牌责任意识，将品牌意识贯穿在员工心里、血液中。员工以“我们是 品牌企业的员工”来约束自己的行为符合公司品牌要求。他们认为“一个公司有了品牌的话，一定会使整个公司增值”。

从我们接触的德方员工中，无论是多尼尔公司的老飞行员，还是空客公司参观的讲解员，现在回想起来，印象依然生动具体。那充满激情的讲解和富有意味的形象比 喻，让人难以遗忘。员工有如此表现，是基于对企业深刻地了解，对品牌怀有深厚的感情，进而形成了对企业和品牌的忠诚。他们让我们感受到了品牌在员工内心建 立的那种情感，感受到了品牌的巨大感染力，看到了品牌企业的员工是如何用实际行动践行着企业的品牌理念。

品牌并购融合是一个缓慢的过程。拜尔公司（Bayer）最早从事制药业、农用化学产品和公共服务三块业务。后来业务整合，将从事公共服务的Currenta公司出售时，为规避风险，规定今后Currenta公司名称中不能再含有拜尔字样，不再与公司品牌形象产生任何关联。2006年拜尔公司购买了另一家制药公司Schering, 在整合过程中，品牌形象一直为Bayer-Schering，直到2014年才彻底成为Bayer。这个过程有十年时间，就是考虑到公众的心理接受度和市场的认可度。

奥迪公司四环相扣最初代表二战前合并的四家公司联盟：奥迪（audi）、霍希（horch）、漫游者汽车公司（wanderer）和小奇迹（dkw），生产的产品有自行车、摩托车和小客车，历经百年，业务逐渐专注于中高端汽车市场，LOGO也从最初的四家公司名称复杂组合演变为今天的简洁图案。
通常两个同样大小、实力相当的公司，公司品牌整合要5~7年才能成为一个统一品牌。奥迪公司特别强调在并购过程中要注意品牌混乱，在制订战略中要把品牌整合过程考虑进入，不能操之过急。

来源：界面

编辑：IPRdaily  彭莹

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