IDG资本合伙人闫怡勝：创业公司如何打造品牌

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在霸主已经显现的年代，你再想做一个霸权的东西，是不可能的，你要考虑的是，怎么能在新的品类单点击破。一个好品牌，就要给消费者认知度、辨识度，甚至让消费者第一时间想到的是你。

闫怡勝认为，好的品牌，就是要打造差异化，彰显消费者地位，给消费者创造辨识度。打造一个品牌，要做到以下3点：

①定位：好的品牌代表了细分品类，不用要求你做的比竞争对手更好，而是寻求怎么做得不同；占据细分品类的第一：你要做到垄断，你要做成市场的第一；

②专注、极致：你真的要不同，敢于创造，敢于创新，最后你才能做出与众不同的东西，改变世界；

③商标、包装、营销：所有的商标和包装以及营销都要紧紧围绕定位。

以下为闫怡勝演讲整理：（部分，有删减）

那大家都讲品牌，到底什么是品牌？

很多人的理解就会觉得“商标”就是品牌，我贴上一个牌子就是品牌。其实不是的，我昨天晚上去百度搜了一下，看看官方是怎么定义品牌的。

百度百科：广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

其实这个定义跟我的理解非常契合，大家可以读一下，你要差异化，怎么占据消费者的认知，就是你的细分品类能不能占据消费者的认知。如果可以就是品牌。品牌是一种文化价值，你传达的是你的价值观，通过你的产品传达你的精神。

为什么会有品牌？我个人理解是，这是针对大家消费品牌的心理诉求。一方面，大家希望能够显示自己的地位，比如买爱马仕也好、PRADA也好，过去几年大家追求这些奢侈品，显示自己的地位，包括男生买PP的表，好像是必备的单品。而另一方面，大家又希望自己是有品位的，这几年一线城市，大家开始慢慢抛弃大LOGO的奢侈品单品，追求一些设计师品牌，显得自己有品位。
讲到人的最底层的心理诉求，其实是两方面的诉求。一方面希望被认同，别人有的我要有。另外一方面希望与众不同，我是有个性的。所以当有一个品牌被所有人都拥有的时候，我就希望寻求一些不同的东西。所以我觉得心理诉求消费品牌是这两点。

从品牌方来讲，其实它是增加自己的一个辨识度，为什么要有品牌，你的辨识度占领了消费者的认知之后，你能够实现你的溢价，这是品牌给它的最大价值。比如一些品牌，哪怕这个品牌的生意已经死了，但是品牌本身非常有价值，因为占领了它的细分品类。

那么，怎么打造品牌呢？

一、定位

最重要的是差异化。好的品牌代表了细分品类，不用要求你做的比竞争对手更好，而是寻求怎么做得不同。讲到品牌，不仅仅局限于消费品，品牌贯穿大家的方方面面，从我们做基金也好，讲到IDG，大家根深蒂固对我们的理解就是投资，但是其实像我们也是会投中后期的，其实大家都是的，但是普通人来看，还是我刚才说的那些点，这就是为什么早期的创业者愿意找我们，而不愿意找一些非常品牌高的投资方。

讲到公司更是了，我可以罗列一串的名字，比如沃尔沃代表安全，保时捷代表动力，Moncler就是以滑雪等为代表的羽绒服，Leica是摄影界的奢侈品。下面我可以列一些电商平台，它们都是细分领域的NO.1，像京东，寺库就是奢侈品，贝贝网就是母婴类的，达令就是小食品这些的。

这些都是细分品类的NO.1，在霸主已经显现的年代，你再想做一个霸权的东西，是不可能的，你要考虑的是，怎么能在新的品类单点击破。

第二点，占据细分品类的第一。

如果你占据了细分品类的第一，你会拿走所有的市场份额和绝大部分的利润。苹果，这是一个比较旧的数据，最新的数我没有。2012年的手机量占了8.8%，利润占73%。我们有很多的工厂给苹果代工，但是利润都是非常微小的。我们知道，苹果所有的零件都是在中国完成的，但是绝大部分的利润都是被苹果拿走了，那些代工的厂商都是只有很微薄的利润。

只有当你是绝对市场的N0.1，才有可能赚钱。否则你没有领先地位，大家都抢这个第一的位置，大家永远烧市场，砸市场，这是没有利润的。

很多人也看过《从零到一》，里面有一句话是，你要做到垄断，你要做成市场的第一，你可能做不成大市场的第一，至少是小市场的第一，才能生存下去，才能过得比较舒服。

二、专注、极致

我想表达的是，你真的要不同，敢于创造，

敢于创新，最后你才能做出与众不同的东西，改变世界。

同时，你要专注极致。你说苹果有什么，它的产品硬件上没有什么，只是把以前很复杂的技术，疯狂的简洁这本书很多同学也看过了，其中有一段话我特别同意，苹果并没有生产什么产品，只是从零到一，把很多复杂的东西简洁设计了很多很好的东西。所以不管是做平台公司的也好，或者做投资的也好，你在自己品牌的时候，都要想到简单，越简单越好，做减法。

三、商标、包装、营销

讲到品牌，有商标、包装。其实我觉得，我们在看很多案例，包括我们的公司，我们跟管理层探讨，起名字也好，做商标也好，相对比较干货跟大家分享一下。

好的名字无所谓，其实我觉得非常有所谓，因为好的名字，在传播上会帮助你很多，很巧的，最近B2B的几个平台，大家看看名字非常直白，比如找钢网、找塑料网，这些名字它不FANCY，但是起得很好的。

有的品牌的名字拿出来，我感觉做哪个行业都可以，你不知道它是说什么，包括我们有的时候有些职业病，下了飞机看一路的广告牌，或者在电梯里面看分众的广告，看看哪个做得好，哪个做得不好，做得好的，有差异化，让你记住它，把好的诉求表达出来。做得不好的，套在哪个品牌上都可以用，哪个明星来做都没有意义的。那个钱花的没有意义的，都打了水漂。

第二点，所有的商标和包装以及营销都要紧紧围绕定位。比如像Chanel山茶花的LOGO，代表女性独立优雅的气质。而你想到耐克，就是更高、更快、更强的运动精神。包括三只松鼠也是，它想要抓年轻人的市场。坚果本身能够差异化，用松鼠的拟人化的服务、包装，很贴心小的东西，能够拉近跟年轻人的距离，本身松鼠也是很可爱的小动物。

讲到Roseonly，这块是一个首饰，是一个玫瑰放了一个红点，我曾经问过他们的创始人蒲易，为什么玫瑰边上有个小红点，他们红点代表一个END，玫瑰的这个红点代表爱情的归宿，所以贯穿它所有的理念，所有的设计，这也是为什么女孩子很喜欢男生送她这个品牌，这个不光是一个花，或者是一个小礼物。不管是商标也好、礼品也好，都是跟品牌紧密结合在一起的。

下面讲如何做营销。营销也要围绕定位展开。像Roseonly也一直在推送它的爱情唯一的理念，当你想买礼物送女朋友的时候，会第一时间想到它，这种推送是非常简单直接的。

来源：亿欧网

编辑：IPRdaily  彭莹

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