如何从“商标”进化到“品牌”？

IPR Daily，全球影响力的知识产权新媒体

426.cn，60万知识产权人的上网首页

“商标”如果仅仅只是在商标局注册，那就只能叫“商标”，只有在“顾客心智”中完成注册的商标才是品牌。

如何让商标成为品牌的代表性符号，使知识产权成为品牌的护身符，实现从“商标”到“品牌”的华丽转身，这就需要定位知识。“商标”如果仅仅只是在商标局注册，那就只能叫“商标”，只有在“顾客心智”中完成注册的商标才是品牌。当一个商标注册之后，如何实现在顾客心智中的注册，才是品牌打造的关键所在。关于从“商标”到“品牌”实现路径，主要讲“一个问题、二个前提和六个关键词”。

一个问题：战略定位

打仗要解决一个核心问题就是“战场在哪里”，也就是搞清楚“决战地点”。商战的定位就是要选择正确的决战地点、时间、竞争对手，方能立于不败之地，这就是定位。定位指的是针对竞争对手确立最有利的位置，这就需要强调思维的转变，由企业经营的内部思维转变为赢得顾客选择的外部思维。当一个品牌延伸到另一个品类时，就要开始面临新的竞争对手，而现有品牌的影响力并不能使你在新的竞争环境下取得竞争优势。

顾客的购买行为就是用品类思考，用品牌表达。心智喜欢第一，只有你在新的品类里获得数一数二的位置，占领品类阶梯最上一层才会赢得选择。例如：当你想喝啤酒的时候，百威、青岛、燕京从大脑中弹出来了，因为它们占据了你啤酒的品类阶梯才有了被选择的可能。最好的状态是：当小孩子喊出“妈妈我要喜之郎”这句话时，说明“喜之郎”这个品牌已经在顾客的心智中注册成功，代表了果冻这个品类。一个成功的品牌一定是顾客心智中代言某种品类或者某种特性的代名词，品类好理解，例如：说“百度”，代表搜索（品类），而特性，例如：海飞丝代言去头屑（特性）、飘柔代言柔顺（特性）。

两个前提：好商标和敢取舍

1、好商标

打仗要“师出有名”，所以一个好的品牌名是品牌成功的前提，因此品牌命名是定位的前提，在这个信息活埋的时代，好的品牌名本身就生产力。例如：汽车行业品牌名叫奔驰和宝马都能产生联想；三只松鼠为什么才三年时间能破20亿，品牌名就让消费者产生了认知。松鼠吃坚果，三只松鼠分化出一个坚果品类理所当然，符合心智规律。这就是韩非子所说的“审名以定位，明分以辨类”。打造品牌，有个好名字至关重要。因此注册商标，要有几个元素：第一个简单易记，第二个要有联想的暗示，第三与品类形成关联。

2、敢取舍

成功往往是始以聚焦，而聚焦源于舍弃。同时追两只兔子的结果是一只也追不到，正确的方法是聚焦先追到一只，再着手抓住第二只，这样下去，你才能抓住很多 只兔子。一个品牌的品牌力往往与它所代言的品类数量成反比。当一个品牌代言多个品类的时候就会在消费者心智中失去焦点，人们往往会把专注于某个产品的品牌视为专家品牌，而一个综合性品牌与一个专家品牌竞争必然是专家品牌获胜。所以企业做出战略定位选择时，要敢于在心智上做出取舍。没有取舍就没有选择的必要，就没有制定战略的必要，战略就意味着要取舍。

六个关键词

定位是打造品牌的工具，其决战地点在顾客心智，所以叫攻心为上。至于如何定位，要抓住下面六个关键词：

1、趋势性

人心所向，大势所趋，尤其是年轻人创业要看到“站在未来看今天”。由于看到了趋势，所以UBER、滴滴，神州专车等品牌应运而生。我们要认清行业的趋势性。世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。如果大势已去，勉强的活着不如痛快的死去，至少还留有时机开创新的业务。

2、差异化

当前国家提出“供给侧改革”，就是因为“产品同质化”导致的严重的产能过剩，而定位理论揭示的“供给侧改革”不仅仅是指市场上、产品上等方面的差异化，而是要在“顾客心智”当中实现“品牌差异化”。

3、信任状

商以信立，这就是“无信不立”。比如，东阿阿胶说，传承两千多年，国家非物质文化遗产，这叫信任状。进行品牌传播的时候要带着信任状出场亮相。鲁花花生油传播时说是人民大会堂指定用油和国家科技进步奖，这也是信任状。总之，打造品牌要找到信任状，才能先胜而后战。

4、视觉锤

为 什么可口可乐的玻璃瓶子在你的大脑当中根深蒂固，因为用了42年，这就是视觉锤的力量。一个好的视觉锤，就要坚持下来，将其打入顾客心智。比如麦当劳的M 字母，巴博利的风衣，星巴克的绿色都是很好的视觉锤。而反观我们的企业，天天换包装，今天红色的，明天白色的，后天绿色的，消费者的心智被搞乱了，也就放 弃了你。

5，传播战

品牌打造以进入顾客心智为终极目标，这就需要传播手段，确保“信息”抵达目标顾客。特别用好“广告”和“公关”这两大工具，来让品牌传播“风起云涌”，确保定位进入顾客心智。

6、战略图

究竟哪一条路才适合自己的企业？重要的是首先有一个针对竞争对手确实的正确而清晰的定位，然后围绕定位建立一系列的战略配称。由“定位”导出的运营所涉及的 产品、研发、销售、渠道等运营动作，而每一个运营动作又反过来再一次强化了定位，据此建立起环环相扣的战略体系。一言以蔽之，这就是战略定位，这就是品牌 赢得顾客选择的竞争利器。

来源：理达知识产权

编辑：IPRdaily  彭莹