深扒 | 李彦宏是发明人，从百度被驳回专利看“竞价搜索”

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作者：薛兴宁  北京集慧智佳知识产权管理咨询股份有限公司

来源：吹IP

#本文由吹IP授权发布#

2016年5月3日，结束为期三天的小长假，我在依然拥挤的地铁中读着有关魏则西去世的衍生新闻。

沿着时间的倒序看回去，2016年5月1日，微信朋友圈里被“有槽”的一篇《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》刷屏，奇怪的是，这篇文章被禁止一段时间之后又可以阅读；2016年4月12日，魏则西的父亲在知乎宣布了他去世的消息。

这次事件的发酵中，虽然责任方不止一个，百度却因着“竞价搜索”始终站在风头浪尖，这或许因为它的垄断地位所带来无法选择的无可奈何，也或许因为它是最为显著的靶子。

让我们用专利说话，看看百度的竞价搜索到底是什么。

用“百度在线网络技术（北京）有限公司”作为申请人/专利权人进行搜索，在搜索结果里筛选，我们发现，除2002年的一篇专利申请外，和推广搜索或竞价搜索相关的专利申请多集中在2010年之后。

首先，我们研读下申请号为02117998.0，名为“一种利用搜索引擎发布消息并按竞价排名的方法” 的专利申请。

这篇专利申请于2002年5月28日提交申请，有趣的是这篇专利申请的发明人，如下图所示：

作为以搜索引擎发家的百度，这四位发明人都是百度的高层或曾经的高层。

第一位发明人正是百度创始人、董事长兼CEO李彦宏；

第二位发明人是百度副总裁王湛，最近因违反职业道德被开除处理，该处理也被推测为与魏则西事件有关；

雷鸣，是百度创始七剑客之一，百度搜索引擎的早期设计者和技术负责人，现任酷我音乐董事长和CEO；

俞军，前百度产品副总裁、首席产品架构师。

在专利申请说明书中指出发明目的为：

提供一种将信息发布到互联网搜索引擎中，出现在指定关键字的搜索结果内，并按照信息发布者为搜索结果中该信息地每次点击付费金额进行排序的方法。通过这种方法，信息的发布者能够在大范围内将信息展现在需要这些信息的浏览者眼前，而浏览者则可以简单地通过搜索引擎，以“关键字搜索”的方式找到所需的信息。

本发明的另一目的是按照信息发布者为每次点击付费多少进行排序，使信息发布者能够根据信息的具体目的和传播需求等因素综合考虑，决定信息的排位，从而使所有信息能够有序地展现在访问者面前。

从权利要求来解读技术方案：

一种利用搜索引擎发布信息并按竞价排名的方法，该方法是通过计算机互联网络，利用设置在服务器上的软件系统，而实现，其特征在于，将信息发布到互联网搜索引擎中，并按照信息提交者设定的每次点击金额进行排序，生成结果页面，其包括以下步骤：

 1)通过信息输入系统：信息发布者将所需发布的信息以及其他相关信息输入数据库，

 2)利用信息存储系统将信息发布者提交的信息以及其他相关信息存放在数据库，

 3)利用信息审核系统审核信息发布者所提交的信息是否合适，被批准发布的信息被列在搜索引擎结果中，

 4)利用检索系统响应搜索用户的搜索请求，接受用户提交的搜索关键字，并根据搜索关键字给出相应的搜索结果的核心内容，

5)利用排序系统分析检索系统所提供的搜索结果中包含信息的点击价格，然后根据系统设定的各种规则对搜索结果进行排序，

 6)利用结果页面生成系统：根据预先设置的网页格式模版，将搜索结果核心内容按照排序系统所给出的顺序整合起来，生成最终结果页面。

如此，百度的竞价搜索已然比较清楚，关键在于并非按照关注度或其他因素排序，而是按照点击金额排序。不过从法律状态来看，这篇专利申请已于2006年2月8日被驳回。

随技术进步而进步的竞价搜索

在近些年的专利申请中，百度在背景技术中明确提出了搜索引擎营销的概念：搜索引擎营销(Search Engine Marketing，简称为SEM)是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标用户。

我们选择几篇近几年授权的专利来看一下技术进步后的搜索引擎营销。

1申请号为CN201010557256.4，名为“一种基于匹配出系数进行匹配搜索推广的方法和设备”的专利，申请日为2010年11月22日。

因为推广用户很难买下所有的基础关键词，因此衍生出广泛匹配的方法，即当搜索用户输入的搜索序列（例如“生日 送花”）和推广用户购买的基础关键词（例如“鲜花”）有意图上的相关时，就可以触发相应的广告物料。

但基础关键词与匹配关键词的推广效果属性不同，因此原有按照基础关键词的广告物料的排序也应相应的变化。

该发明通过计算出匹配出价系数（所述匹配关键词的推广效果属性Vo/基础关键词的推广效果属性Vi），计算出匹配出价：即推广用户对基础关键词的最初出价乘以匹配出价系数，排序结果即按照匹配出价的排序实现。从而推广排序结果考虑到了广泛匹配后的推广效果属性。

2申请号为CN201110124879.7，名为“搜索引擎的信息推广技术中确定展现形式的方法和装置”的专利，申请日为2011年5月13日。

当前实现推广信息的展现时，多为采纳Google发明的广义第二价格机制(GSP，Generalized Second Price)，即每个推广对象的贡献根据排在其后的推广对象所确定。

而该发明提出了一种多种展现形式的信息推广技术，根据预先设置的对象选取策略从推广对象中选取高级展现集合和一般展现集合，推广对象的推广信息展现形式分为高级展现形式和一般展现形式，其中高级展现集合对应高级展现形式，一般展现集合对应一般展现形式。

高级展现形式和一般展现形式之间的差别可以在于位置上的差别。例如，高级展现形式可以在搜索结果的上方推广位置展现，一般展现形式可在搜索结果的右侧位置展现；也可以在于形态上的差别，例如，高级展现形式可以是多媒体形态展现，一般展现形式可以是非多媒体形态展现。

总之，就推广效果来看，高级展现形式的推广效果要高于一般展现形式的推广效果。如说明书中写到的，该发明可提高推广资源的利用率，鼓励推广对象为争取更优的推广资源出价。

其实公正的讲，在百度的其他诸多搜索排序相关的专利中，所实现的有益效果描述中也不乏更好的用户体验或更精准的搜索结果实现。从作为非IT人士的笔者看来，最初的竞价搜索技术和随时代进步的搜索引擎营销技术并非那么晦涩难懂。我们并不意外日新月异的创新技术的实现，但愤懑于本该难以跨越的商业道德的考量，却就这么轻而易举的被忽略了。

民众的愤怒或许因为同理心。在美剧《波士顿法律》的某一集中，年长律师告诉原告方的年轻律师，在辩护中让陪审团感觉到，同样的事情可能会发生在他们的身上。

而这一次，我们都是陪审团，想为这次事件所涉及的机构、企业或官方，投上自己反对的一票。因为，同样的事情完全有可能发生在我们身上。

随着时间的流逝，质问和呐喊必定会逐渐淡去，历史的车轮滚动缓慢，渺小的个人似乎并没有力量推动它的前进，然而因一个小小的缘由，一个人的遭遇会引发大众的关注，带来对社会的质疑，或许也可能会实现早就应有的改善。

所以我们还有所期待，在一个逐渐调整运转良好的社会体系中，在生命的最后时刻，没有机会去感受这世界最大的恶。

来源：吹IP

作者：薛兴宁  北京集慧智佳知识产权管理咨询股份有限公司

编辑：IPRdaily 彭莹