上品汇、今麦郎商标之争背后的创业之思

IPR Daily，知识产权第一新锐媒体

企业品牌的打造是一个系统而漫长的过程，而在企业品牌战略中，知识产权是其重要的组成部分。

2016年1月27日，北京京育上品食品有限公司（下称上品汇）官方网站一则消息，引发了广泛关注。事件的起因是今麦郎食品有限公司（下称今麦郎）向国家工商行政管理总局商标局提出了近万字的申请，认为北京京育上品食品有限公司在国际商标分类29类“腌制水果、腌制蔬菜、肉、火腿”等商标上申请注册的“上品汇SOPOHO”商标，与今麦郎食品有限公司“上品”商标，构成使用在相同类似商品上的近似商标。据悉，上品汇针对今麦郎的申请，已经通过北京安度凯特来知识产权代理有限公司向国家工商行政管理总局商标局递交了商标异议答辩理由书。

据了解，北京京育上品食品有限公司是一家创业不足两年的年轻企业。2014年，他们将上品汇魔法吸管这款全新的纯天然固体饮料带入国人视野，经过两年市场开拓，饮用其产品的消费者已从2014年的10万人次激增到2015年的200万人次，发展势头迅猛。驶入发展“快车道”的上品汇遇到的此次商标知识产权之争，不论结局如何，对上品汇本身以及众多处于创业初期新兴企业而言，都将带来深层次的诸多思考。

——创业要有品牌意识

在谈及此次商标知识产权之争时，上品汇执行总裁桂锦兵并没有为自己做太多辩解，他提及更多的是创业公司的品牌意识。“目前很多企业的创始人常常会有这样的想法：我的企业太小，要先重销量，求效益，打造品牌是企业做大后再考虑的事，现在做有点早。对于创业公司而言，不管你的企业大小，如果你想要发展，你就得打造品牌，品牌已成为企业的核心竞争力。”

企业品牌的打造是一个系统而漫长的过程，而在企业品牌战略中，知识产权是其重要的组成部分。此次“上品汇”和“今麦郎”的商标之争，正是基于双方对于知识产权的重视。从公开的信息看，北京京育上品食品有限公司于2014年7月申请注册“上品汇SOPOHO”、“魔法吸管”、“魔力吸管”等多个商标，覆盖了国际商标分类第5类、29-32类等多种类别，不仅为该公司主导产品纯天然固体饮料“上品汇魔法吸管”打起了保护伞，还为该公司丰富产品群埋下了伏笔。

不仅如此，为了排除对手的模仿和复制，提高“上品汇”产品在相关产品市场中的份额，实现该公司打造中国纯天然固体饮料第一品牌的战略定位，他们还对上品汇魔法吸管在国家专利局申请了外观专利和实用新型专利保护，并被北京学生营养餐协会作为2015年推荐商品。在桂锦兵看来，“当一个企业拥有一个高技术含量的专利，一个良好诚信的商标，其市场价值将无法估量。”

——用互联网思维做企业

对当前创业者而言，有一个无法回避的名词便是“互联网+”。融入互联网+并不是简单地将自己的产业与互联网相加，它需要创业者运用互联网思维进行渠道创新和资源整合，创造符合企业产品特性的发展生态。

在运用互联网思维进行渠道创新方面，上品汇无疑为创业者提供了一个模版，饮用上品汇魔法吸管的消费者从2014年的10万人次到2015年的200万人次，实现这一几何递增的过程中，除了其自身的产品的品质保障外，上品汇在市场推广中互联网的应用功不可没，魔法吸管不仅在传统的商超、写字楼、社区店等快消品渠道推进，还结合该公司微信公众平台SOPOHO2020通过扫码活动，在教育连锁机构龙文教育、摄影连锁机构宝贝童画、电影院线和北京运河大型冬季项目“冰雪奇缘”、自由贸易区（上海、广州南沙、厦门、郑州）等非传统渠道进行深度市场分销。

桂锦兵说：“事异则备变，当下的互联时代，我们必须用互联网思维来应对消费环境的变化。”该公司借助互联网+的东风，品牌知名度迅速传播，市场布局从当初的北上广深，快速覆盖了西安、兰州、济南等十多个省会城市，并计划在全国发展1000家线上和线下经销商。如此快速的攻城略地，也从一个侧面说明，“今麦郎”洋洋洒洒近万字的陈述绝非过度解读。

——创业企业要有社会责任

中国有句古话：达则兼善天下，穷则独善其身。但这句话就企业而言并非完全正确。企业并不是只有壮大了才要投身公益，服务社会。企业创立之初就应报有“源于社会，施于社会”的责任感。在桂锦兵看来，社会责任是企业发展的原动力，社会责任决定企业能够走多远，“我们拿出一部分钱来做公益，不仅可以让社会公众从中受益，更能让使用我们产品的消费者为自己的购买行为感到自豪。”

虽然企业发展迅速，但上品汇从整体而言，其规模还很小，即便如此，从上品汇官网可以看出，其履行社会责任的践行让人钦佩。作为北京学生营养餐协会副会长单位，该公司积极参加社会公益活动。2016年将和北京食育教育基地合作，免费为到该基地参加社会实践的约3万名学生提供纯天然固体饮料上品汇魔法吸管，倡导安全健康的生活方式，对“上品汇”品牌美誉度的提升无疑将起到积极推动作用。目前，该公司正在探讨向贫困山区学生进行公益活动的途径和方式，让他们也能享受到上品汇魔法吸管的美味。

创业本身就是一种社会责任。把“纯天然、不含防腐剂、固体饮料、补充能量、提高免疫力”这些适应消费诉求的特性充分展示出来，结合上品汇魔法吸管舒适便捷的个性体验，满足许多家长、学生、白领、恋人、工作狂和旅游达人对健康的需求，为千千万万的消费者送去健康成为上品汇一直追求的目标。

——创业要适应消费升级趋势

随着社会的进步，当下已经进入以消费者为中心的时代，80后、90后消费者成为消费市场的主力人群，个性化需求强烈，消费习惯已发生了根本改变，创业企业要想抢占市场，其产品和服务能否满足消费升级的需求非常关键。

就“上品汇”的产品而言，其产品的时尚性、便捷性、目标性，都有别于饮料市场的其他产品，这为它很快在市场上找到自己的定位和受众人群，并在两年的时间内实现跨越性发展。那么，这款产品是如何产生的呢？据桂锦兵介绍，风靡欧美被广大学生和年轻人喜爱的魔法吸管来到中国，缘于2012年受美国家禽协会邀请的一次考察，考察团成员面对餐桌上设计新颖别致的吸管，有直接放到嘴里吸的，有试图折断用的，有放在水杯里搅动的，金发碧眼的服务员告诉洋相百出的中国朋友，这是西方的魔法吸管，源自美丽的多瑙河畔，用它喝水或牛奶，随心所欲的美味是任何人都挡不住的诱惑……

历经一年多的漫长接洽，魔法吸管来到了中国，受“万般皆上品”的启发，它有了自己的中国名字“上品汇”。长期以来，消费者对传统饮料添加防腐剂和食品添加剂，并“可能会影响消化系统、导致肥胖、导致早发骨质疏松”等的担心，上品汇魔法吸管则颠覆了人们对传统饮料健康和美味不可兼得的认知，受到市场认可。

来源：北京青年报

作者：张建增

编辑：IPRdaily 王梦婷