2015年花200亿买版权的三大公司未来需小心“蝎子大战”

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前两天，听乐视体育副总裁于航有这样一句感慨，“2015年，体奥动力、腾讯和我们，三家在版权上花了200多亿。”

这句话概括了去年中国体育的独特光景，版权，中国人第一次感到她的高贵，也第一次感到她的疯癫。我们本以为，只有美国人才会这么地为版权倾倒。

美国四大职业联赛版权价值排座次

其实我一直在等一份榜单：美国Sports Business Daily的2015年体育大亨榜。这榜单每年都在一月上旬推出。去年的榜首是NBA总裁亚当·萧华（Adam Silver）。前年的是ESPN总裁约翰·斯科普（John Skipper），这榜首替换也反映着体育产业的走向。

去年亚当·萧华坐了江湖老大宝座，大家也很服贴。这个犹太律师接了大卫·斯特恩（David Stern）的班。一连放了三炮，炮炮震天：

第一炮收拾了快艇老板唐纳德·斯特林，把整个联盟的价值翻了好几个跟头；

第二炮是他在《纽约时报》言论版上提倡体育博彩合法化；

第三炮最响，是和ESPN签了NBA史上，也是美国职业体育史上最大的一笔媒体版权合同，一份9年240亿美金的独家合同。平均每年26.6亿美刀，之所以强调独家，是因为后面会提到NFL是和多家签的，现在NBA排在美国四大职业联盟第二值钱的，仅次于NFL。

NFL前年拆开来卖给三家电视网: FOX（福克斯广播公司）、NBC（美国全国广播公司）和CBS（哥伦比亚广播公司）。九年之约，每年31亿美金。NBA虽然从转播合同总价值上还比不上NFL，提升幅度却是最大。

NBA的新合约今年夏天启动，到时候NBA球队都有大钱进账，包括球员薪水、球队价值乃至NBA在整个北美体育市场的话语权，都不可同日而语了。所以亚当·萧华成了北美职业体育的群主，这份合约是关键。

索性交代一下其它两位职业联盟兄弟MLB（美国职棒大联盟）和NHL（北美冰球职业联盟），职棒大联盟是在2014年实施的新约。8年124亿美金。也是分卖三家，CBS、FOX和ESPN（娱乐和体育节目电视网）：平均下来15亿5千万美金一季。

NHL虽然排在榜尾，但也不便宜。他们在2011年和NBC签了10年约，一年2亿美金，总价20亿美金。但是冰球本是加拿大的玩艺，在加拿大比美国火。所以。NHL和加拿大Rogers集团（旗下最主要的平台是Sportsnet电视网）单独签

订了12年52亿美金的肥约。从去年已经开始实施，算是一笔意外惊喜。

顺便说一下。 Rogers集团负责版权的媒体总裁凯斯·佩利（Keith Pelley）谈下了这一单生意后，摇身一变，到职业高尔夫欧巡赛做老大来了，他履新后的第一件事就是要吞并亚巡赛，估计也是想把电视版权集中起来卖。

美国5年版权卖了1400亿，ESPN和FOX半壁江山

版权，是职业体育进入新世纪后的一道神符，或者用美国人最近爱说的一个词：版权已经成了职业体育的Game Changer。

我觉得用“玩主”来翻译这个词似乎挺好。

职业体育。靠什么挣钱？泛泛而言，四棵摇钱树：门票、特许商品、广告赞助和媒体版权。若论价值，以前也是这个次序。媒体版权在十年前价值仅在门票收入的一半，但是进入2010年后，这种座次开始发生变化，媒体版权的价值扶摇直上，慢慢逼近门票收入了。

本文开头提到于航的200亿之说，我想起看到过一个统计。在美国，从2010年起算，五年来在体育版权上共有1400亿美金的生意。其中ESPN和FOX占了800亿，超过了汪峰老师的“半壁江山”，而我们这三家——体奥动力、腾讯和乐视恐怕占得到中国体育版权市场份额的八九成。

记得和ESPN成交那天，NBA总裁亚当·萧华还说了一句：“其实我本来可以签20年长约。但是考虑到这些年来，新科技公司不断成长，比如谷歌、苹果，也许几年后他们也准备好来加入购买版权的战团。”这句话真有点天机乍泄了。

2015年，美国最大的电讯服务商AT&T（美国电话电报公司）为亚当·萧华的这句话作了最好的注解，它花了490亿美金买下了电视服务商DirecTV。再回头想一下，这几年美国版权费疯涨，正是因为美国另一大电讯服务商Comcast买下了NBC，多米诺骨牌才开始倒下。万一苹果买了CNN（美国有线电视新闻网）呢，万一Google买了FOX呢？那么到2020年左右，四大职业联赛的合同又差不多可以谈下一轮了，钱自然是一轮新的疯狂，所以想想我们现在乐视、腾讯、新浪，包括小米、百度也很快会跟进了。

再补充个例子。去年美国高尔夫巡回赛的中文新媒体版权没有给视频网站乐视，而爆冷选择了爱奇艺。在新闻发布会上，美巡赛主席蒂姆·芬臣（Tim Finchem）说的也很明白，他们看重的是爱奇艺背后的大股东百度。

刚刚看到一个消息，说英国本土电影院Odeon院线买断了2016年NBA伦敦赛（猛龙对魔术）的版权，人们可在电影院里看NBA了，我又一次想到亚当·萧华的高明。

美国人，给我们开了不少脑洞，回过来说说这一轮疯狂是怎么开始的，其实是从一个收购开始的……

并购引发的NBC和ESPN版权大战

2011年，美国最大的有线电视公司Comcast买下NBC的大股份，并把旗下的Versus频道改成NBC体育频道。人们还没有反应过来呢，这家体育频道就开始动作，建起了奥运版权王国。

当年6月，NBC体育频道以43亿美金拿下2014年索契冬奥会、2016年里约奥运会以及2018年和2020年奥运会的美国地区独家转播权（尽管这后两届奥运当时尚未决定由韩国平昌和日本东京举办）。弄得对手ESPN和FOX哑口无言。

2014年，NBC更进一步，再次和国际奥委会私订终生，把2020年之后一直到2032年的六届奥运会的美国地区独家转播权也索性一股脑儿签了，付了76.5亿美金。这六届，除了2022年那届于2015年确定是北京和张家口，现在后五届还不知在哪举办呢。不过，由于NBC这一签，倒是有可能让洛杉矶搭上顺风车，因为明年就是2024年夏季奥运的投票年，这当然是后话。

美国地区的奥运版权被NBC独霸了，FOX和ESPN要在别的地方用力，也就埋下了这五年版权狂飙的种子：

2011年7月，ESPN从NBC手里抢走了温网的转播权。价钱是12年4.8亿美金。而这之前，NBC连续转播温网长达43年，ESPN出了口胸中的恶气；

2012年，江湖乱战，NBC花了2.5亿美金从FOX手里买了三年的英超在美版权，出价是FOX原约的三倍；

2013年，FOX痛定思痛，决定效仿NBC，也开设了一个FOX体育频道。第一枪打向NBC的核心版权：高尔夫。FOX和美国高尔夫协会签了一揽子版权计划。包括美国人心目中最高大上的美国公开赛。价钱是12年11亿美金；

NBC在欧洲找回些颜面。2015年，跨洋过海和另一个高尔夫大满贯英国公开赛签了12年之约。从明年开始，每年在5千万美金左右。以前这是ESPN的地盘，价钱最多是2500万美金，但NBC开价翻了一个跟头。

谁是新玩主？

有什么启发吗？

一、新媒体，新科技公司将会成为版权的新玩主；

二、江湖五六年一洗牌，这次华人文化基金旗下的体奥动力签中超也是五年，估计明年CBA的新约也是五年。这和各体育中心官员的任期也是五年一换有关；

三、有竞争才有哄抬，三人行，必出疯子，或者说，必出死蝎子。

本来我也想不起来这“死蝎子”的说法，但前不久国内的一篇报道，居然提到了她。

去年11月，未来5年中超版权被体奥动力以五年80亿人民币买走，江湖轰动，中国版权终于也有一个可以在世界上牛逼一下的事件了，后来还有人说:幸亏中超公司设定了投标的门坎。否则很有可能会出现“蝎子战”的场面。

什么意思？一蝎倒退三十年。

不知道现在有多少人记得1988年卡尔加里冬奥会，我正好看过一本那届冬奥会组委会主席弗兰克·金（Frank King）写的一本传记“It Is How You Play the Game”。为这场著名的蝎子战作了注脚。

我们都知道，在1984年彼得·尤伯罗斯（PeterUeberroth）任洛杉矶奥运会组委会主席接手洛杉矶奥运时，奥运并不抢手，甚至根本不值钱。至于电视转播，ABC（美国广播公司）花了2.25亿美元，买了当年的洛杉矶夏季奥运会和萨拉热窝冬奥会媒体版权。当时ABC的体育总裁鲁恩·阿利奇（Roone Arledge）承认，美国赞助商已经被这次奥运榨干了。因为当年能在美国电视网投赛事广告的企业都在洛杉矶奥运里花了钱。

据弗兰克·金回忆，1988年奥运的转播合同是在1984年谈的，那时当年的冬夏两届奥运会还没开。本来美国电视也认为，卡尔加里的转播费用最多在2.25亿美金上下。但这时出现了另一位Game Changer：胡安·安东尼奥·萨马兰奇（Juan Antonio Samaranch），这位西班牙贵族在1984年登基国际奥委会主席后已经过去了四年，羽翼已丰，显示出玩主面目。

萨马兰奇玩了两招，一是把原来一直是14天的冬奥会延长两天。这样一来，整个比赛加开幕式和闭幕式就可以跨过三个周末，这对于美国电视的收视率是一个强大的刺激。二是把冬奥会上最受欢迎的两个项目——冰球和花样滑冰按照电视转播需求重新制定赛程。其用心只有一个，争取在美国电视转播这里卖个好价钱。

惊心动魄的奥运会版权“蝎子大战”

而当时IMG（国际管理集团）的副总裁巴里·弗兰克（Barry Frank）也受雇担任这次版权谈判的奥组委顾问，也正是这个巴里·弗兰克制定了蝎子战的攻略。

当时在美国，FOX和ESPN还没起来，江湖上还是老三篇的三大全国性商业广播电视网：NBC、ABC和CBS。其中，ABC是奥运会的老合作伙伴，从1968年墨西哥奥运会开始就是转播商。

卡尔加里冬奥会的投标时间是1984年1月23日。国际奥委会在风景如画的瑞士日内凡湖畔的洛桑皇宫酒店投标，去的都是美国电视网体育部的一把手。NBC的是罗伯特·穆赫兰德（Robert Mulholand）。CBS是尼尔·皮尔逊（Neal Pilson）。 ABC自然是老法师鲁恩·阿利奇（Roone Arledge）。

按理说，这种最强卡司出马，搞来搞去，不会太伤和气，但是萨马兰奇和巴里·弗兰克却把三家都惹毛了，因为他们采取的投标方法有点戏弄人，前前后后弄了七轮，折腾了一天。

第一轮标金是1亿6千5百万美金；

第二轮升到2亿2千5百万；

第三轮到了2亿6千5百万，这时候CBS选择退出；

照弗兰克·金的书中说，到第三轮，已经达到了他的心理价位，只是比赛规则设计好了，俄罗斯轮盘赌只能往下演。

第四轮标金是2亿8千万，剩余两家顶住了；

第五轮升到3亿。两家也认了。但是两家的情绪早已愤怒，只是在局中撤不得，只能硬着头皮玩下去。

单届奥运会，还是冬季奥运会转播权叫出3亿，实在是没人想得到。这时候，萨马兰奇也有点不好意思了，第五轮后制定了新的规矩，100万100万地上升，谁知道NBC没有报100万，而是报了400万，第六轮价钱升到3亿零4百万了。

ABC的鲁恩·阿利奇也火了，也没按牌理出，直接报了3亿零9百万。

一步到位，NBC歇了。

“没有这么玩的。国际奥委会把三只蝎子放在一个瓶子里。等完事后。剩下两个死蝎子。一个也离死不远了。”鲁恩·阿利奇离开洛桑后，撂下了这句话。这也是电视版权“蝎子战”的来历。这三十年来，但凡出现电视版权的恶斗，就会引用这句话。

在1990年前，奥运会版权都是组委会自己和转播商谈，奥委会幕后操纵，分钱比例是奥委会拿走三分之一，东道主拿三分之二，不过东道主要支付转播商电视制作费。卡尔加里冬奥会以及之后1988年汉城夏季奥运版权谈判后，萨马兰奇在1990年重新制定版权谈判规定，由奥委会直接和电视转播商直接谈，然后分三分之一的收入给东道主。

回过头来说，中超80亿和这蝎子战又有何关联。

其实说起来也不知是好事还是坏事，因为这次投标从一开始就有一个高高的门坎：投标者一是必须有三年或以上制作经验；二是不低于200场的转播历史，这一下子把乐视、盈方等强大的对手给踢出局了。

后来有人说，假如不这么做局，也许体奥动力未必是最后的赢家，也许最后的价钱要超过80亿，也许中国的新媒体公司要真正地改变体育版权格局。

也许最后死的蝎子有好几个。

但现在说已经很无谓了，只是有一件事被传得很久，当时体奥动力并没有十足的把握，因此在最后的出价时刻又生生加了五亿，最后一击拿下！

Game Changer，2015是体奥动力、腾讯、乐视……，那么2016，又会是谁呢？

来源：界面

作者：体育大生意

编辑：IPRdaily 王梦婷