知果果，典型的“没想好”！（一）

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知果果，典型的“没想好”！（一）

近来，知识产权业内外到处都在讲“知果果免代理费代理商标注册”云云；“知果果，免费注册商标”的广告见得也多了。网络传说2014年5月知果果上线，七个月后就获得了联想之星100万美元的天使轮投资，今年4月，它又拿到了由经纬中国领投、联想之星跟投的共计370万美元的A轮融资；缔造了所谓的“国内首家专注于知识产权领域的垂直法律电商平台——知果果（zhiguoguo.com）”；知果果，估值 1 亿人民币，成为了法律电商领域发展速度最快、也是最受关注的一匹黑马。然而，在我们看来，知果果所谓商业模型及其盈利模式，属于典型的“没想好”。

知果果，投资商的钱被免费代理“烧”完以后怎样？可能会更引人关注。

一、知果果，是商业模式创新么？

知果果，从其在媒体上出现到现在，我们能够了解到的其商业模式大约是：网络行销，提供知识产权行政申请代理服务及与之相关的基础咨询服务，赚取代理、咨询服务费。然而，这与其在许多公开场合反复诟病的其所称的“传统知识产权代理服务企业”的商业模式没有任何差别。唯一可视的差别应当就是在行销的过程中，知果果免代理费代理商标注册，而一般“传统”代理机构不会免费。

我们看不到知果果商业模式的创新在哪里，或许，正如其CEO刘思思所言：“没想好。”

知果果，算是“互联网+”么？

网络传媒记述：刘思思坦言，“……就是觉得‘第一个用互联网方式改造知识产权传统法律行业’这件事还是有得玩的，可以有机会做得比较大。”不像一些媒体那样，刘思思并没有称其为“互联网+知识产权服务”。

但是，“用互联网方式改造知识产权传统法律行业”这件事，似乎有点儿让人以为“互联网+”的味道，但也有点儿“大”，属于典型的“没想好”。现实中，从知果果的运营方式上，我们看到的知果果“用互联网方式改造”的非传统的“新型”的知识产权法律服务与“传统”的没有任何差别。倘若卖皮鞋的把自己的鞋子放在互联网上去推销，就称之为“互联网+皮鞋”；开饭馆的把自己饭馆放在互联网上推广，就称之为“互联网+餐饮服务”等等，那么，对于知果果的网络行销，我们称之为“互联网+知识产权法律服务”就真是没的说。可是，我们注意到一系列的所谓“传统的”知识产权服务机构，无不在互联网上推销自己的服务产品，与知果果没有什么差别呀，知果果怎么就成了“国内首家致力于知识产权法律服务互联网化运作的公司”了呢？这让人匪夷所思。

就商标申请而言，知果果是“商标代理 + 互联网行销”，这应当有别于所谓“互联网+知识产权服务”，至于免费与否与互联网无关。一般而言，倘若能够实现“互联网+知识产权服务”，它应当是以互联网为基础构建的第三方线上（及线下）交易平台；而其产品一般应当是标准产品或准标准产品，完全个性化的产品或需求难于在线上平台成交。那么，从“知果果网”现行的已上线的服务模式看，其并非知识产权法律服务电商平台，它不是一个“平台”，它只不过是一家企业的“网站”而已。

知果果的www.zhiguoguo.com网站，与某些大一点的“传统的”知识产权代理公司的网站没有太大的差别，只是“免费代理注册商标”之类言辞更醒目罢了。至于知果果要将其服务流程标准化、“可视化”等，那或许会成为知果果企业管理、服务的特色，但这与互联网以及“互联网+”无关。

是的。目前看，“互联网+”在许多时候、许多领域中被庸俗化了。

知果果，是“O2O思维”下的商业模式创新么？

我们知道，一般而言，O2O（Online To Offline）：即线上到线下，其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，也就是让用户在线支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受产品和服务。这是一种基于互联网的新型商业模式。

知果果的交易模型一般分为两类。一类是简单的基础代理行政申请，如商标申请、驳回复审、异议答辩等。在这一类简单委托、代理行为中，交易双方仅仅是将互联网作为一种信息传递、交流的工具，交易通过线上支付、线上服务来完成；互联网在交易过程中只是起到了渠道、链接的作用。那么，其并非O2O，亦并非创新交易方式。

另一类是基础的简单知识产权咨询服务（如：知识产权保护方案等）及知识产权法律服务（如：维权等）。这一类的事件一定是“个案”，其需求和服务都一定是个性化的，交易不可能在线上完成。互联网，在这个过程中只起到了服务推销和初步沟通工具的作用。那么，其并非O2O，亦并非创新交易方式。

如此看来，就知果果目前服务项目而言，尚在知识产权行政审批的纯代理申请阶段，其能否真正适应个性化需求提供个性化服务，进入知识产权咨询服务及知识产权法律服务这样的阶段尚未可知。至少到目前，知果果不是真正意义上的O2O，也没有商业模式创新。

知果果，属于“传统”行业么？

这里，只说两个问题。

第一个问题是，网络传说刘思思称：知果果“利用互联网方式改变了传统的销售渠道，海外客户可以通过这样的系统……”。对于这一点，人们的认知差异就太大了。刘思思及其引领的投资商“认为”的“传统的”知识产权服务机构，尤其是稍有规模的以商标申请代理为主要业务的知识产权代理机构，无不以互联网作为自己的销售渠道之一；规模较大、素质较高的代理机构亦有外文网站、网址，为海外客户提供服务。

同时，互联网作为一个地球网，只要上线就是全球的。相信所谓“传统的”代理机构的网站，海内、外客户也是可以进入并享受其服务的。

如此说来，“传统的”知识产权服务机构不仅仅利用互联网这个销售渠道，他们还有电话、走访等多种销售渠道；而知果果仅仅“利用互联网”这一个销售渠道，也就只能跟在人家的身后了。互联网行销属于“传统”，那么，知果果就只能属于传统知识产权代理行业了。

第二个问题是，网络传说：“2015年同行业竞争者相继出现，竞争无处不在……”说的是知果果所在行业的“同行业竞争者相继出现”。笔者不以为然，知果果本来是知识产权代理行业后来者，却总是自我感觉“行业先行者”；除非知果果不行知识产权代理行为或者主要业务不是知识产权代理，而是独创了其它的什么服务产品。

中国知识产权代理行业服务机构出现在上个世纪末，大量服务机构出现在本世纪初。全部知识产权基础代理和基础咨询服务产品和服务模式，在十年前已经成型、完整；随着互联网的普及和软件技术的发展，“传统的”知识产权代理机构早已将服务产品上线推广。那么，知果果，应当属于中国“传统的”知识产权代理行业，并且只能算作是行业的后来者。

知果果，免代理费代理商标申请，“传统”代理公司反应如何？

知果果网首页即突出宣扬“免费商标注册”，网络媒体对此也大量传播，加之大量的网络等广告宣传，知果果免代理费商标注册在中国知识产权业内、外迅速传播开来，几乎无人不知。然而，免费代理商标注册申请这的确是一件很大的事情，会花掉很多成本。一方面，全国商标申请是一个不断增长又相对稳定的总量，无论如何，免代理费，一定会抢走“传统”知识产权代理机构一定数量的商标申请代理业务。另一方面，这种免费服务的营销方式“传统的”、“正常的”知识产权代理机构不可能为之。因为“传统的”、“正常的”知识产权代理公司代理申请注册一件商标成本大约在500元。知果果因为免费注册加之宣传等方面情况，成本会略低一些，按400元/件计，5万件就是2千万元人民币。这个数字，对于“传统的”、“正常的”知识产权代理机构来说确实是太大了，他们知道用后续的服务收益很难在短时期内赚得回来，他们不可能跟着这么干。

那么，传统知识产权法律服务代理商在如此巨大的冲击面前为什么不说话呢？并且，对其不屑一顾呢？他们似乎在等待什么。这是应当引起人们反向思考的！然而，不要说外地的，询问北京的同行业朋友“冲击大么？”均答曰：“不大。”传统的、正常的知识产权代理机构依然如故，他们照常收取着500-1000元/件的商标注册代理费，经营着自己的知识产权代理企业。

知果果和它的同行们都不是傻子，他们都知道一般的商标注册申请代理不可能给企业带来巨大的盈余，但它与量俱增的成本却是巨大的。知果果的同行们想好了，知道知识产权的后续服务盈余冲抵不掉免费商标申请代理的巨大成本，所以他们收费代理；知果果没有想好如何用后续的产品收益冲抵前期并且会继续发生的“免费代理”形成的巨大成本黑洞，只是因为有投资商在身后，所以他们敢于免费代理。

面对“传统的”知识产权代理机构的“无动于衷”，业内、外相关人士和投资商是应当引起警觉的。知识产权是一个比较偏门的领域，投资、运营之，是要做一些功课的，因为投资谋求的是回报，经营是谋求利润的。

二、知果果，盈利模式何在？

网络文章记载，知果果：我们的“盈利模式比较简单，我们提供免费的商标注册业务，让更多企业用户能够享受到这种服务，后面将通过产业后端增值服务产生盈利”。也就是说，通过免费代理客户注册商标的手段积累“客户资源”，然后通过后续知识产权其他服务的提供来弥补亏损、赚取利润。实际上，再简单一点，就是通过给客户提供其他知识产权服务来盈利，这和“传统的”知识产权代理机构的盈利模式没有什么差别；只是知果果代理商标申请是免费的。

这似乎典型的“没想好”！首先，所谓的“传统的”知识产权代理行业本身就不是一个暴利的行业；所谓“产业后端增值服务”，“传统的”知识产权代理机构正在操作进行时，平均利润并不丰厚。第二，知果果所谓“产业后端”，不知是指什么而言。知识产权代理行业本身就是“中国特色”，是社会发展历史阶段的产物。第三，被代理免费注册商标的客户应当是“皆为利趋”，不能形成知果果相对稳定的“客户资源”；对知果果而言，没有“产业后端”。第四，商标申请注册的驳回率本身就是一个问题，免费代理更加重了商标被驳回时客户的质疑；随之而带来的客户支付的官费成本尤其是时间成本的支出，会使商标驳回问题进一步发酵，给知果果造成巨大的负面影响；从而，使“客户”流失，锐减其所谓的“产业后端”。第五，实际上，商标申请提交以后，发生的任何与该商标及其他商标相关的事件都是个案，对于客户来说都是个性化需求。在个案发生以后，客户对代理公司的认知度、信任度等，客户所在地域及其人文环境等，客户对具体代理人的“面对面”交流需求等，都将使知果果前期以及后期通过免费代理形成的客户资源流失殆尽。

另外，如果盈利模式如此“简单”而它又是一个非常好的“盈利模式”，相信企业竞争、投资商竞争应当十分残酷。

知果果，没有“烧钱”么？

网络传言刘思思称：“个人觉得通过大规模的烧钱引流的方式比较没有挑战性，风险也太大。”然而，我们已经看到知果果通过免代理费为“客户”大规模地申请注册商标，这本身就是一种“烧钱”行为。至于是否属于“大规模”地“烧钱”，就只有刘思思和她的投资商们知道了。

简单估算，截至A轮投资完成，知果果共获得（100万美元+370万美元）× 6.4（汇率） = 3008万元人民币。截至2015年底，预计50000件以上商标申请总量×400元/件平均成本=2000万元（已烧掉）。考虑全网络行销+免代理费等的签单便捷、成本降低，再打7折为：2000万元×70%=1400万元。

预计知果果将在2016年底以前“烧”光截至A轮投资的3008万元人民币。当然，知果果3008万元人民币“烧”完也没什么，相信会有B轮、C轮、D轮投资跟进，支撑其成为“国内首家专注于知识产权领域的垂直法律电商平台”。

知果果，“烧钱”得到了什么？

知果果，通过免代理费帮助“客户”申请商标的方式“烧钱”，想得到什么呢？当然是累积客户资源。笔者觉得这似乎“一厢情愿”，属于“没想好”。

知果果网倘若是一个真正的知识产权法律服务电商“平台”，并且知果果是行业中数一数二的机构，“烧钱”或许是有价值的。因为那样，人们习惯于通过电商平台购买知识产权法律服务（当然，这不太可能），知果果后期就会明显地增加收益。就像阿里巴巴那样，通过“双11”等活动，培养消费者电商“平台”消费习惯。然而，天猫、淘宝、京东之类的知名平台很少，只要增加电商平台消费，阿里巴巴就能较多获益。他们在改变着人们传统的消费习惯，而不是力图将电商平台同行的客户尽可能多地“抢过来”成为自己的客户，其主旨应当不在同行竞争。然而，我们明明白白地看到，知果果免代理费帮助“客户”申请商标的“烧钱”行为，根本就是一种简单的恶性市场竞争行为，是在打“价格战”。好在跟风的代理机构不多，否则，将引发一场知识产权代理行业的地震。

门前的白菜不要钱了，人们抢回来。第二天，又不要钱了，人们又捡回来。第三天，白菜要钱了，人们不去买，当然，仍然不要钱，去捡的人也会减少。人们不相信你的白菜真的好，因为好怎么会不要钱呢？这不能真正地“积累客户”成为资源，并且，将会影响该商户其他产品的销售。服务行业，难有标准服务产品，服务之前看不见、摸不着，以廉价或免费为噱头推销，对其后续服务产品销售的负面影响一定是很大的。

知果果不惜企业产生重大亏损、通过如此“价格战”进行恶性竞争，仍将难于积累有效的客户资源。其主要的症结所在，是知果果在后续的经营过程中必须维持前端基础申请代理免费，否则后端业务将更加难以为继；而后端的知识产权法律服务都是个性化的，受机构服务质量、市场识别、地域环境等等多种因素的影响，难于维续其与知果果的客户关系。假如知果果推算“免费代理”形成的客户资源能够有20%成为长期客户，那是“想当然”。截至目前，我国在国家商标局备案、能够代理商标业务的代理机构有14669家。除非特别情况，人们没有理由不远千里委托北京的知果果代理商标事务；尤其是商标申请后端的知识产权法律服务，人们会更乐于与代理人面对面地谈过之后而购买其服务。

当然，知果果在后期的经营中，如能实现服务质量好、内部管理好，形成良好的品牌效应、迅速铺开在全国各地开设分公司等，其前期“烧钱”形成的“客户”还会有很少一部分会留下来；知果果在传统的知识产权（法律）代理行业的竞争中还会继续占有一席之地。

知果果，财政状况如何？

据网络媒体传播，知果果CEO刘思思称，“现阶段，公司还没有实现盈利。至于未来靠哪一块业务盈利，我们自己也在摸索。”刘思思表示，预计2015年年底将突破10万订单，成为中国最大的知识产权服务平台，完成传统法律服务市场十年才能达到的业绩。知果果目前团队接近150人，顾问（前端商务人员）团队占大半。

从两个方面对知果果网上线到2015年底经营成果进行估算：

①从人员费用方面估算，折中按150人计：150人×4000元（人均工资+福利）/人·月 = 60万元/月。从上线截至2015年底，60万元/月×19个月 = 1140万元，此仅从业者工资、福利一项费用。如加上其他费用，截至2015年底，总消耗支出应当在1500万元人民币左右。

②从免掉的注册商标代理费成本方面估算，截至2015年底，预计知果果免费代理5.5万件左右商标申请总量×400元/件（行业平均成本） = 2200万元。鉴于知果果全网络行销+免代理费等的签单便捷、成本降低，考虑再打7折，即：2200万元×70% = 1540万元。这仅仅是知果果免费代理5.5万件商标申请的成本。

从人工成本和业务成本两个方面推算，截至2015年底，知果果总支出约在1500万元以上；而其总收入在2015年底以前与总支出根本不在一个量级上，可以忽略不计；即在2015年底，企业将累计形成亏损1500万元以上。但值得注意的是，在这里，没有评估其免费代理商标注册形成的客户资源的价值，当然这也不能直接计算在企业的经营成果里；而这，恰恰又是知果果自认为付出1500万元所获得的巨大收益。

预测2016年，随着知果果知名度提高，免费商标申请代理量会有较大幅度的增长。如果按照刘思思预计的2015年的订单量10万件计（实际上是一个未知数），其必须支付的成本就是：10万件×400元/件平均成本 = 4000万元。同时，值得注意的是，在2016年，知果果“后端”的知识产权法律服务的业务团队和业务量，将仍然处在一个缓慢地提升、增长过程中。由此推断，知果果将在2016年陷入财政的极端困难之中；如果没有投资商的后续投入，2016年底以前将成为知果果生死攸关的时间节点。看起来，到A轮投资的3008万元是远远不够的。

知果果，作为“传统的”知识产权（法律）代理服务企业，其经营状况与同行们相比，明显处于劣势。在传统的知识产权代理服务行业中，知果果巨大的亏损压力或许会导致其竞争力下降，从而步入恶性循环。在这个行业中，除了知果果，相信没有其他机构会敢于面对如此巨额亏损，因为他们知道“前端”靠免费代理积累的“客户资源”不稳定，“后端”的服务所形成的利润根本不能弥补“前端”形成的巨额亏损。

三、知果果，核心竞争力何在？

知果果，咨询案例——

2015年11月24日晚约6：30，知果果咨询服务平台——客：“我是开饭馆的，想注册一个商标，好吃坊。”顾问（客服）：“好吃坊，是吧？刚把查询软件关了，我开一下给你查，稍等……你要注册的商标在第43类，已经有人注册了。” 客：“那就是不能注册了？” 顾问：“不能。你再想一个其他的名字吧。”客再通过某“传统”代理公司网络咨询——客：“我是开饭馆的，想注册一个商标，好吃坊。” 客服：“好吃坊，是吧？在餐饮类别，按商标法律规定不能注册……”

结论相同？这或许是个案，但确实体现着不同机构对商标法律“深度的理解”方面的层次差异。倘若向行业先行者看齐、与之同质化尚未可得，何言创新、卓越？同时，值得注意的是，商标初步审查通过率是一个潜在的但反映代理机构素质水平的一个刚性指标；而这个指标是可以通过查询得到的。

知果果，核心竞争力是什么？

根据网络文章表述，知果果的核心竞争力是“互联网改造法律，将法律服务包装成产品放在线上这是第一步，将法律流程放在线上是第二步，而我们将利用商标数据、专利数据开发出一套服务系统，实现自助查询、服务、管理，进一步将法律服务标准化以及降低对法律人才的依赖。”

相信所谓的“互联网改造法律”是一种误说、误传。

知果果所谓核心竞争力“第一步”，实际上，就是将知识产权（法律）服务的各环节分门别类，形成服务产品。而在“传统的”知识产权代理行业中，相关服务产品名称、内涵已经十分明白、清楚，知果果有必要再做一次么？或许会分割出什么样的新产品也未可知。那么，知果果核心竞争力的“第一步”意义不大，最大可能是简单的重复劳动。

其第二步是“将法律流程放在线上”，这好像是说错了。什么是“法律流程”？又怎么上线？商标、专利等行政审批流程可以上线展示，但业内最小的代理机构也都在其网站上“上线”了呀。知果果将行政审批流程上线，不能识别为竞争力，更不要说核心竞争力。企业的服务流程也是可以上线的，但是所有的知识产权代理企业都将自己的服务流程上线了；知果果将其上线也只能识别为趋同，难言其为核心竞争力。

同时，必须明确指出，“法律服务标准化”本身就是一个伪命题。从行业服务最前端的商标申请开始，到后端的全部行政审批、法律代理服务均为个案，表现为个性化需求和个性化服务。面对法律相关的个性化需求，必须依赖于准法律人才和专业法律人才的服务才能满足。

知识产权服务属于高端智力劳动，商标申请量不是衡量一个代理机构水平的标准，人才优势、服务质量才是代理机构的竞争优势，而这正是传统代理机构所拥有的、新生机构不具备的巨大的人力资源和管理资源优势。

知果果，可以将知识产权代理“非标准化服务进行标准化包装”么？

网传知果果拟“将法律服务产品化、标准化，让法律回归服务本质”，“将商标注册、专利申请、版权登记做成标准化的服务型产品”，“如生产线般将产品置于平台上，让产品的每项服务都可视化，为此知果果开发了一套独有的标准化服务系统。”

何谓“标准化的服务型产品”？这是真的值得点赞，想象力非凡。面对知识产权及其法律方面的个性化需求，提供“标准化服务”或者“标准化服务产品”，这实在是一种创举。或许，知果果独创开发的知识产权法律“标准化服务系统”能够运行正常，支持其为更多的人提供标准化的知识产权法律服务也未可知。但是，或许笔者想象力不够、孤陋寡闻，不能理解知果果的标准化知识产权法律服务产品，总觉得，如果将此类服务“标准化”，会死人的。

我们知道，在知识产权及其法律的范畴里，发生的所有事件全部是个案，其服务需求当然是个性化的，服务也就必须是个性化的；不可能为之“包装”、提供标准化服务产品以应对。将法律服务产品化、标准化是一个伪命题。如此说来，知果果“将法律服务产品化、标准化”的“理想”，不可能在现实中形成其核心竞争力。

一般说来，保险产品、理财产品等等可以实现标准化，他们排除了个案并一般地排除了个性化的需求。知果果企业服务流程的标准化、优化是可行的，确实能够提高效率。

作者：赵永杰四川先锋商标事务所有限公司

编辑：IPRdaily王梦婷

【说明：本文带引号的引文，均来自于网络文章】