案例 |这个品牌一天卖了3个亿

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乘着这场席卷了全行业的双十一酣战的余热还没有完全散尽，我们来窥测一下在这场战争中旗开得胜的赢家们的双十一之路。

乘着这场席卷了全行业的双十一酣战的余热还没有完全散尽，我们来窥测一下在这场战争中旗开得胜的赢家们的双十一之路。在愈演愈烈的双十一大战中，各路电商耍出浑身解数来吸引消费者购买、最大程度的挖掘购买潜力。十八般武艺瞧着花哨，实则大同小异，不外乎折扣、红包、免单、满减，在价格战的红海里杀得头破血流。

然而，有这样一个家电品牌，在这个双十一另辟蹊径，以走心主题和温情素材在这一促销节点成功出位，双11当天全网销售额突破3亿，一举夺得厨房电器类目销量冠军。这个品牌，就是专注于厨房二十年的民族品牌——九阳。

仔细观察九阳在双十一前后的一系列动作，我们会发现有些推广手段非常有借鉴意义。

双十一的目的十分明确——销售额！销售额！销售额！纵观全网，几乎所有的商家都将推广活动的心思直截了当的投入到了促销上。而九阳，则选择了走心的宣传主题——五分钟超快早餐，一周一次家人之约，主打“家庭早餐日”的概念，号召消费者重视早餐，与家人在家吃早餐。并提出“关心销量，更关心你的早餐”这样跳出促销大环境的传播亮点。

内容为王, 素材紧密围绕主题传播

在双11的预热期，九阳发布的一支走心H5《早餐孤独症患者的自白》引发了大量网友的共鸣，职场新人、公司高管、加班一族，工作的繁忙让早餐变成了可有可无的东西，可是家里的早餐带来的内心的温暖，是任何外卖和高档餐厅都无法替代的感觉。

唤醒大家对早餐的重视后，九阳紧接着推出一周不重样的超快早餐食谱，这套食谱搭配合理，营养丰富，利用九阳产品的智能预约功能，可以实现早晨起床五分钟之内享用早餐。

在万圣节前夜，配合万圣节的奇妙气氛，九阳携手“中国默剧第一人”杨金赐推出病毒视频《厨房奇妙夜》，以默剧的形式将智能预约机器夜间准备早餐的过程拟人化，视频上线不到一周，全网播放量突破100万，被人民网评为“一支像电影的广告”。

11月初，一支名为《屠呦呦测测你的早餐体质》的测试游戏在网友的朋友圈火了一把，里面脑洞大开的问题看似无厘头，却通过一些小细节抓准了每位测试者的饮食习惯，测试给出的结果及推荐的早餐套餐纷纷让网友感慨：“这个测试太准了吧！”“问题好搞笑，转给家人和朋友都测了，好准！”

无厘头过后，九阳将传播转变为走心风格，一条名为《一分钟走完人生》的病毒H5占领了网友们的朋友圈，针对目前低头族已经成为一种流行病，甚至在家人的餐桌时间，大家也经常是各自低头玩手机，九阳发出号召：抬起头，陪家人吃早餐。

在整个营销传播过程中，九阳保证了每一个传播素材在质量上都达到了高水准的输出。精益求精的产出才能够最大程度的保持传播效果的实现，这也正是内容为王的真正内涵。

三屏联动， T2O跨屏立体化传播

本次双11的一大看点在于天猫首次与湖南卫视联合制作的双十一晚会，九阳准确抓住这一契机，制作投放了15秒的电视广告，配合晚会期间手机淘宝摇一摇页面的优质广告位，成功引来大量流量。九阳作为家电类目中唯一一个在双11晚会投放TVC广告的商家，实现了T2O电视、电脑、手机跨屏立体化传播，三屏联动，将流量引致销售页面终端，这一做法值得其他电商品牌借鉴。

跨界合作，星级大厨免费上门做菜

去年九阳在双十一当天推出了“1小时达”服务，公司员工齐上阵，在客户下单后一小时之内送货上门，在家电行业可谓是独树一帜，在物流严重拥堵的双十一给了消费者极致的购物体验。今年九阳又推出新玩法，双11当天成功购买智能wifi豆浆机的前1111名顾客，即可获得“爱大厨”星级厨师上门服务的特约资格。许多消费者反映，11月11当天下单后即可预约厨师服务，在抢单的同时有大厨负责晚餐或第二天的早餐，实在是绝妙的购物体验，这与双11当天九阳在天猫晚会上投放的TVC《你负责抢单，我负责早餐》的用意可谓不谋而合。

精准数据，实时准确监控广告效果

Facebook的成功之处之一，在于使用精确的大数据抓取，进而推送精准地具有人群针对性地广告投放。本次双十一，九阳首度实现了与阿里妈妈的广告数据平台合作，实现大数据的精准掌控和硬广资源投放，并进行全程范围的流量监控，方便及时调整和监控，从而实现最大程度的广告效果和资源转化率。

一个优秀的品牌的成长过程一定是循序渐进的，走心的温情主题、高质量的传播素材、立体化的传播渠道、实时可控的广告数据监测，使九阳在今年双十一打了一场漂亮的胜仗，九阳天猫官方旗舰店也成功蝉联厨房电器类销量五连冠。销量的数字固然很美，但依然美不过家人的早餐时光，九阳关心销量，更关心消费者的早餐。2015年的双十一，消费者可能记不住品牌的促销打了几折，降价降了几百，但一定记住了九阳的温情早餐。

来源：顶尖文案TOPYS

编辑；IPRdaily王梦婷

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