一家优秀企业在商标方面该如何规划及布局？

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作者：张季 湖南思博达律师事务所

来源：IPRdaily

漫谈企业商标规划与布局

现代社会商标无处不在。仔细观察，你会发现有的企业拥有很多商标，而且擅于使用各种商标表达出不同的信息；而有的企业商标甚少，似乎打造百年品牌一件商标足以。究其原因，除了商标意识差异之外，可能还与企业规模、行业特点、市场营销相关。其实，所有这些原因都可以归结为企业对于商标的认识以及与之对应的商标规划和布局。下面，笔者就自身的理解，谈谈对企业商标规划与布局的一些观察和思考。

一、一件商品（服务）上要使用多少件商标？

如果一件商品上没有标注任何商标，很有可能那是一件“三无产品”。其生产者为了躲避法律追究就是不想通过商标告诉你产品的来源。因此，使用商标的原始作用是指示和区分商品的来源，这便是商标的的基本功能。

在市场竞争环境下，谁都想让自己的商标脱颖而出，显得更好看，更好记，甚至能传播得更远。在这种情况下，只使用一件商标可能就不能满足需求了。于是，出现了一件商品使用多个商标的现象，如在使用文字商标的同时使用富有美感的图形商标，在使用中文商标的同时使用更具有国际视野的英文商标。

随着竞争的加剧，企业使用的商标已经不单单作为指示商品来源的标志，商标的功能悄然发生了进化，企业可以在一件商品上使用多个商标来表达多种多样的信息，如：

1、同时使用不同的商标指示同一来源下的不同类型的商品，如同样是“喜之郎”生产，“美好时光”商标代表的是海苔，“优乐美”商标则代表了奶茶；

2、同时使用不同的商标指示同一来源下的不同风格的商品，如同样是“阿迪达斯”品牌，“三叶草”图形商标代表的是休闲服饰，“三条杠”图形商标则代表了运动系列；

3、同时使用不同的商标指示同一来源下的不同型号的商品，如同样是“格力”造，使用“五谷丰登”商标的空调与使用“王者风尚”商标的空调在规格和技术指标上显然存在区别；

4、同时使用不同的商标指示同一来源下的不同档次的商品。如同样标注了“蒙牛”商标，但不是所有牛奶都叫“特仑苏”；

5、使用副商标表达商品采用的技术、工艺或材料。如“苏泊尔”电压力锅上使用“鲜呼吸”副商标表示该商品采用了可使食物更加鲜美的技术；“三棵树”牌油漆上使用“荷易净”副商标说明该商品使用了环保工艺；“安踏”运动服上使用“新雪丽”商标则告诉消费者该商品选用了高质量的保温材料，质量上乘。

从上述商标的使用情况可以发现，商品上标注商标的多少主要取决于品牌识别、品牌传播和信息表达三个方面。品牌识别和传播对于商标的需求在于如何吸引公众，建立品牌形象，有时候企业需要通过使用文字、图形、字母、数字、颜色组合、三维标志甚至声音等多个商标来实现；信息表达则是企业通过商标化的形式描述产品型号、产品类型等产品信息，或者宣传展示商品的某个竞争优势，如技术优势、品牌优势等，商品上要表达的信息越多，商标使用的数量可能也就越多。

二、企业需要多少件商标？

决定企业商标数量需求的因素可以归纳为三个方面：品牌战略、营销策略和法律保护。

首先，企业的品牌战略对商标数量需求的影响。如果企业采用的是单一品牌战略，意味着所有的产品只使用一件商标。在产品多元化的企业，虽然商标会在不同的商品类别上申请注册，形成多件商标，但总体上来讲，这类企业对于商标数量的需求不多。而如果企业实施的是多品牌战略，则会根据品牌架构使用多个商标，进而产生大量商标需求，如宝洁公司，仅在洗发水产品上就形成了多个系列品牌，并分别有相应的商标与之对应。另外，从品牌经营的动态上看，有的企业会有品牌扩张和延伸需求，相应的会在所涉及的商品类别上补充注册商标。而有的时候，若企业品牌延伸不当，将会对原有品牌造成不利影响。但如果在品牌延伸时使用其他的商标，原有商标只起到一个品牌背书的作用，则能够有效降低品牌延伸的市场风险。如“格力”品牌延伸至“格力”小家电可能会对“格力”品牌的市场形象和产品定位产生影响，若使用其它的商标则能够有效规避此类风险，实际上格力确实弃用“格力”商标，而启用了“大松”商标来命名其生产的生活小家电产品。在这种情况下，企业也会增加对商标数量的需求。

其次，企业的营销策略对商标数量需求的影响。如前文所述，表达信息是商标除指示商品来源之外的另一项的重要功能。而借助商标表达的信息多数与企业的营销活动有关。具体表现为，其一、表达产品的市场形象，如使用商标表达不同风格、不同系列、不同档次的产品；其二、表达产品的品质，如使用商标表达产品所使用的各类技术、工艺和材料；其三、表达产品的卖点，如在油漆商品上使用“鲜呼吸”商标表达产品健康环保，可以放心使用。同时，与营销有关的广告元素和商业创意也经常被作为商标使用，前者如广告语商标、商业卡通形象商标等，后者如阿里巴巴的“双十一”商标等，这些营销元素都极大的引发企业对于商标数量的需求。此外，由于品牌定位等原因致使企业更换商标也是营销策略影响商标数量需求一个重要表现。

最后，法律保护对于商标数量需求的影响。一个品牌要获得商标法意义上的保护，可能需要通过申请注册数件甚至更多的商标才能实现。从商品分类的角度分析，日常的商品分类可能与商标注册用的商品分类并不是一一对应，这时就需要在多个相应类别上进行注册，如熟食生产加工企业，至少需要在第29类和第30类商品上同时注册；从保护商标组成元素的角度分析，组合商标要想获得更大范围的保护则需要拆分成数个元素分别进行申请注册；从商标实际使用情况的角度分析，不仅要对商标本身申请注册，还要对商标简称、商标别称等申请注册；从保持品牌唯一识别性的角度分析，则需要在企业经营范围以外的行业上申请注册，防止被他人注册和使用，诸多此类等等。因此，从法律保护的角度考虑，企业对商标数量会有一定的需求。

通过上述分析，可以小结如下：第一、现代企业对商标需求越来越大，仅有一两件商标难以满足市场竞争的需求； 第二、商标的作用已经进化，不同商标有不同使用意图和市场作用，商标已经成为营销利器和竞争的武器；第三、企业必须有敏锐的商标意识，发现商标的不同作用，了解商标保护规律，合理规划和布局商标。那么，企业如何规划和布局商标呢？

三、如何进行商标规划和布局

1、通过构建商标体系实现商标规划和布局

企业所需要的商标一定是为了满足品牌战略、营销策略和法律保护三方面的需求，实现品牌识别、品牌传播和信息表达的目的。因此，企业注册的每件商标都应有其独有的作用和价值，并与其它商标相互配合，形成一个具有内在结构和层次的商标整体，此谓商标体系。企业通过构建商标体系可以有效合理的实现商标规划和布局，主要体现在：其一、商标体系与企业经营模式相对应，与企业战略相契合；其二、商标体系中每个商标资源都是企业从事生产经营和参与市场竞争所必须的；其三、商标体系为企业品牌在市场上保持竞争力提供法律支持。

2、商标体系架构的搭建

商标体系的架构可分为两种，第一种是纵深型架构，此类体系在结构上具有一定层次。其架构单元为一个主商标搭配若干个副商标，副商标又可分再细分为次级副商标，甚至第三级副商标（见图一）。如格力电器的商标体系中“格力”为主商标，该主商标对应的副商标有“冷静王”、“睡梦宝”等等，其中“睡梦宝”商标又可再对应次级副商标“优眠”等，主副商标层层关联。第二种是扁平型架构，此类体系中各类商标是平行的，因此在结构上是扁平的。其架构单元为一个主商标衍生出防御商标、联合商标以及主商标的简称或别称商标等（见图二）。此类商标体系常见于诸如文化企业这类对副商标需求不大的企业，如迪士尼商标体系中的“米老鼠”主商标，该商标并无与之搭配的副商标，却有在43个商品及服务类别上分别注册的“米老鼠”防御商标和“小米老鼠”、“明尼老鼠”等联合商标，同时迪士尼还将“米老鼠”的别称“米奇”进行了商标注册，以上商标共同构成“米老鼠”商标体系。

3、商标体系内容的布局

主商标是企业的核心商标，也是商标体系中最重要的部分。企业可从四个方面对主商标进行布局：一是在商标构成元素上，如主商标包括中文、外文、图形等数个元素时可将每个元素单独注册，这样可强调每个元素都具有商标的显著性，能够获得更全面的保护，如格力电器将商标拆分为、、 等多个单独商标分别注册；二是将可能会与主商标造成混淆的商标予以注册（又称联合商标保护），如阿里巴巴公司将阿里妈妈、阿里姐姐、阿里弟弟、阿里伯伯、阿里叔叔等等类似商标统统注册，当然如果是显然近似的商标就没有必要注册，因为商标法本身禁止与注册商标近似的商标再注册；三是进行防御商标注册，如果企业实力雄厚，商标显著性强，可以考虑将主商标在全部商品及服务上予以注册，如果企业规模小，或者在客观上已经无法全类注册，可以在上下游行业或周边行业领域上注册保护。对于文化企业，主商标可以考虑在容易产生品牌授权经营的领域予以注册，如迪士尼的作品主商标就主要在第16类文具、第25类服装、第28类箱包等类别上注册；四是对主商标的简称及别称予以注册保护，防止被人抢注。商标简称如“阿迪达斯”简称“阿迪”、“聚美优品”简称“聚美”，商标别称如“万艾可”别称“伟哥”，湖南卫视别称“芒果台”等。

副商标从属于主商标，与主商标主要起到区分商品来源的作用不同，副商标主要是表达产品信息，因此其注册的商品或服务类别大多局限于实际使用的商品，一般不会进行大类注册。副商标的布局亦可从四个方面考虑，一是将子品牌、副品牌的名称商标化，形成副商标，如阿里通讯将旗下两个子品牌“亲心”和“阿里小号”作为副商标注册和使用；二是型号商标化，将具有商标显著性的型号进行商标注册，并作为商标使用和宣传，如格力电器拥有大量型号副商标，用于区分不同规格、不同技术、不同市场定位的产品；三是将技术名称、工艺名称、材料名称等商标化，作为产品副商标使用和宣传，不仅可以通过商标的形式快速表达产品信息，还能获得法律保护，防止竞争对手模仿。四是企业的广告创意、营销概念等加以提炼形成文字或图形后均可以作为副商标予以注册和使用。

此外，储备商标也可在企业商标体系中予以布局。企业提前申请注册一批商标，核准注册后可以随时作为新产品、新项目等的商标名称，能够有效避免因启用一个未注册商标而可能给企业带来的未知风险。

4、商标体系的动态管理

商标体系一定是动态的，因为市场在变化、政策在变化，企业也在变化。每当企业业务更新、产品更新、技术更新、营销策略更新，或者法律、政策更新、企业并购、收购等行为发生时要及时对企业商标体系作出调整。第一、在商标布局上查漏补缺，在新领域、新项目、新产品上马时及时补充完善商标；第二，适应法律及政策的调整，如2014年《商标法》规定声音可以作为商标申请注册，企业应当及时发现是否有相关保护诉求，完善商标体系；另外商标局对于商品分类的政策规定几乎每年都在变化，一些新的商品或服务项目在不断加入，一些项目也在调整，企业要及时跟进，对新增加的商品项目及时补充注册；第三，定期清理商标，每隔一定时间记录每件商标的实际使用情况，发现商标在实际使用过程中的变化，对防御型商标做好撤三的提醒和应对等等；第四，对于企业在经营过程中发生的商标转让、变更、许可使用等情况及时办理相关手续。

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作者：张季 湖南思博达律师事务所

整理：IPRdaily王梦婷

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