李易峰or原著粉？你为什么付费观看《盗墓笔记》？

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文 / 彭文雪中细软 本文系作者向IPRdaily投稿，并经IPRdaily编辑，转载须征得作者同意，并注明文章来源（微信：IPRdaily）。

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【小D导读】

IPRdaily注：《盗墓笔记》依靠其高颜值的演出阵容，引来各路人马纷纷挥金购买爱奇艺会员。据报道，在其放开观看的5分钟内，爱奇艺开通VIP会员的订单请求瞬间超过了260万次，高强度的会员支付与播放请求甚至造成了爱奇艺服务器大瘫痪的局面。不得不说，这是在国内的一次完美优雅转身。外有《纸牌屋》，内有《盗墓笔记》，成功案例越来越多，这是否能说明视频网站已经进入了付费时代呢？情况没那么乐观。

7月3日晚8点，根据南派三叔同名小说改编，由李易峰、杨洋、唐嫣主演的超级IP改编剧《盗墓笔记》正式剧集终于在爱奇艺上线播出，虽然只限爱奇艺VIP会员观看，但在短短5分钟内，《盗墓笔记》的播放请求还是达到了惊人的1.6亿次，弹幕总量高达4000万，各项数据指标瞬间爆表，成功赶超之前先导集创下的各项记录。与此同时，为了第一时间观看这部超级IP改编剧，各路人马纷纷挥金购买会员，5分钟内，爱奇艺开通VIP会员的订单请求瞬间超过了260万次，高强度的会员支付与播放请求甚至造成了爱奇艺服务器大瘫痪的局面，这是否意味着视频网站付费时代已经来临？

早在几年前，各大视频网站就集体进行过一次视频付费模式试水，陆续推出了1元看电影、5元看大片、付费影院等收费服务，试图改变以广告收入为主的营收模式，甚至有视频网站放话称不久之后80%的收入将来自付费用户。如今看来，当时显然不是个收费的好时机，一方面，视频网站既没有独家的、有别于其他网站的优质视频内容，另一方面，在免费盗版内容满天飞的情况下，已经习惯了免费视频的用户对此并不买账。因此，各大视频网站的收费战役未经打响就偃旗息鼓，不了了之，一些最先试水付费模式的视频网站甚至因此而转型，从此销声匿迹。以至于当时业内流传着“谁第一个收费谁就第一个倒下”的魔咒，各大视频网站纷纷对付费模式噤若寒蝉。

但近年来，随着监管部门对网络盗版内容打击力度不断加大，加之在线支付服务对人们消费观念的改变，视频付费仿佛也迎来了好时机，各大视频网站蠢蠢欲动，开始酝酿新一次的视频收费大潮。

在过去，虽然不少视频网站的付费业务包括电影点播、会员包月观看、演唱会高清直播等诸多模式，但绝大多数的用户对视频网站付费的认识就是“去广告”，各大视频网站在宣传会员优势时，也将“去广告”作为宣传重点。然而，为“去广告”付费的用户少得令人尴尬，绝大部分用户选择忍受广告——即使现在视频中插播的广告长度已经达到令人发指的程度。

扭转用户对视频付费的认识，重新开辟有足够吸引力的收费模式是视频网站的首要任务。纵观国际各大视频网站，在近年来纷纷开始推出网站自制剧，并斥巨资大手笔购买、制作优秀IP内容，着力实现与其他视频网站在内容上的差异化，这一方面是为了争夺用户，另一方面也是在为付费模式做铺垫，试图以独播的、差异化的内容为突破口，培养用户付费习惯。

而此次爱奇艺的试水，也证明了优质版权内容对付费模式的重要性，这招以超级IP内容引导、培养用户付费习惯的方法可谓相当高明。抛开李易峰、杨洋等一众小鲜肉主演的粉丝效应不谈，在内容上，爱奇艺选择了拥有超高人气与大量原著粉的超级IP《盗墓笔记》作为内容支撑，并先用两集免费先导集制造了足够的话题，然后在剧情发展到一个小高潮时戛然而止，吊足了粉丝胃口，此时再实行独播付费模式，粉丝自然不会选择弃剧。可以说，优质的内容、超级IP电视剧的热度与小鲜肉们的粉丝效应共同成就了爱奇艺的付费模式。

那么，其他视频网站能否成功复制爱奇艺的付费模式？笔者认为，原则上是可行的。实际上在国外早有视频网站成功付费的先例。美国最大的在线影片租赁提供商Netflix，2013年就率先在原创剧集《纸牌屋》上采用了这种会员全集收看的付费播出模式，用户每月付给Netflix8.99美元会员费观看剧集，同时享受视频中不插播广告的待遇。优质的内容让Netflix收获了约1000万的新增收费用户。在未来几年中，Netflix还计划继续加大原创剧集的制作与购买优质版权内容，希望以更多优质内容拉动会员增长。

实际上，以优质内容为基础的差异化会员服务已经成为视频付费模式的必然趋势，根据最新数据显示，高达30.3%的新媒体用户愿意为优质内容付费，而一些质量不过关的雷剧、噱头剧、粗制滥造的粉丝剧，绝大部分用户则表示不会买账。由此可见，想要让用户心甘情愿地掏钱，关键还在于优质内容的制作与播出。目前，在庞大的视频用户市场，收费会员比例不足1%，收费模式增长空间巨大，可以想见，未来各大视频网站势必将发力优质内容的制作与购买，为付费模式而展开的内容版权的争夺将不可避免。

来源：IPRdaily 作者：彭文雪中细软编辑：IPRdaily 周海峰

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