小本大利，专利事务所品牌建设任重道远

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文 /苗青盛北京慕达星云知识产权代理事务所

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【小D导读】

网络购网上淘宝、京东，买汽车看宝马、大众和奇瑞，打官司找金杜、盈科和大成，学英语学厨子咨询新东方，律考复习直奔万国，这都是品牌的力量。专利事务找谁，谁是大牛，百度一下，立马茫然，小本大利，专利事务所品牌建设任重道远！

一、专利事务所的怪圈

专利代理机构，截止2015年3月共有1131家，北京占到1/3，达到346家，广东144家，其余省份事务所的数量根据经济发展都在两位数的级别。

事务所经历了公有制、民营制和取消涉外资格的过程，并且行政部门这些年进行大力支持，事务所进入了一个快速的发展期，但是事务所的品牌建设和知名度却没有与其同步，小、乱居多，一定程度上影响和损坏了行业的正向发展，一些行业指标不客观或者不容易让客户理解，造成了以下的怪现状。

1、用户不了解事务所

对于普通的企业用户或者个人用户，如果寻找一个合适的代理机构，一个从价格上区分，另一个从品牌上区分。但是，目前没有一个客观的价格体系和评价标准，事务所本身也没有像其他行业的知名企业一样具有极高的知名度，使得客户难以对事务所建立起直接的品牌信任感。

通常，用户只能通过搜索引擎来寻找服务机构，但是由于市场推广的因素，可能得到的结果并不是最初的期望。而一些行业指标，对于用户来将基本属于黑洞理论，完全不知所云。用户不得以寻找附近的事务所，由于很多地方的一些事务所的质量或者管理不很规范，完全让用户抱着试一试的态度来使用，进一步造成了对整个行业的不良影响。

2、专利代理圈内不了解

专利代理圈内本身很封闭，专利代理人每天闷头电脑前，目前评价的领军人物和星级代理人，也没有在圈内进行广泛的推广，对于专利代理的专家或者历史也没有很准确的认知或者了解。除了一些代理人考试中的培训老师，就连柳谷书老先生对于很多代理人来讲也是鲜为人知，更何况其他事务所的一些专家级代理人了。

对于事务所本身，笔者曾经做过一个测试，让十个代理人说出他所知道的代理所名称和知名代理人，没有一个人能够说出二十个事务所，就连鼎鼎大名的专商所、港专、上专、永新、路浩、集佳都有人不甚清楚，对于知名代理人也仅仅是曾经跟随过的指导老师。反而部分网络推广做得好的，当年都没有资格的联瑞却能被很多人熟悉，但诟病。

3、没有品牌人员

对于代理人更是有趣，执业的代理人10693名，，从业的三万来人，如果说哪些人诉讼做得好，哪个人更精于哪个专业、哪个服务类型，恐怕很多资深的代理人都难以说出个头头道道来。

曾经有一位资深代理人，多年来都是行业的精英，并且屡获荣誉，但是其他事务所的代理人却从未听说过，这就不是其他事务所的人孤陋寡闻的问题了。

行业靠的是精英，精英靠的是品牌，但好像这个行业除了一些学术类的专家，服务类的专家从来没有意识建立过自己的品牌价值，个别博客做得好的，但是推广又没有，进入自娱自乐的完全自媒体的境地。品牌不够，形象不足，使得不能以一个正面积极的形象来展示事务所和行业，本身是极大的浪费，也是对客户的不负责任。

4、代理人自以为是

由于代理人工作环境的封闭性，很多人逐渐和社会脱节，有些从业多年的人，忘乎所以，真的以为自己就是专家，虽然一辈子没有写出过一个给企业代理直接利益的案子，但是却能一直认为自己是企业的救世主。

理念、东西停留在理想状态，不能和企业需求结合，怪怨企业不重视，怪怨创新不足，怪怨法律环境不好，反正自己没有责任。

当然，政策在鼓励创新和鼓励申请的时候，没有进行服务机构的推广、引导和正向管理，或者地方行政上的一些限制做法，也起到负面作用。尤其各级行政机构、协会将这个行业称为中介机构，就能说明问题，我们很少听到将律师所称为中介结构，但是代理事务所作为实际的知识产权法律服务机构却一直背负着中介机构的名称，中介机构这个词在我们国内一般没有太多褒义，可想行业的品牌建设差到何种程度；而且代理这个词更有趣，同样的业务方式，没有听过法律代理师、经济代理师或者建筑代理师，而仅仅听过专利代理人，好像要变成专利代理师。

二、事务所自身消极

问题是普遍存在的，但是造成问题的原因大部分应该归咎于自身，而不是环境、管理或者市场意识，自身没有努力或者争取，怨不得别人。

1、甲方市场向乙方市场转变中的角色转换不够

专利代理业务，在2000年以前，很大程度上是甲方市场，服务机构少，服务机构都有对应的内部客户；连大型的涉外所，实际上也是被动等待的居多，或者出去开开国际会议，见个面的事情；这两天不就是朋友圈满眼的INTA。

从而，事务所在业务开拓这部分，习惯了坐在屋里等人上门，而且案源也还不错；后来的小型事务所雨后春笋，但都是代理人出身，虽然有心杀敌，但是无力施展；一方面是个人的性格限制或者能力限制，另一个是资格不够，毕竟三两条枪，随便一个科技小公司都笑话你势单力薄，难以获取信任。

虽然这些年有一些事务所开始进入营销模式，但是从行业总体而言，还是不够的；不知客户所求，是根本原因。这就造成了事务所一种消极的服务形象，一种让甲方都会痛恨的作为。

2、内部架构不对

再从组成架构谈起，这个是行政限制导致，要求所有合伙人必须是代理人，那么代理人本身就不太多具有一个企业所需的各个角色。从一个公司而言，需要花钱的营销部，挣钱的市场部，做业务的代理部，业务管理的流程部，后勤支持的财务部和人事部，还有必要的行政部等。

而让仅仅受过理工教育和基本的法律培训的代理人管理专业的市场、人事和财务，可想而知。大家也知道，市场上一个成熟的HRm值多少钱，岂是简单管管简历的事情。

3、人员组成单一，学术型人员居多，没有经历市场和业务考验

一个事务所，满眼望去，业务合伙人、代理人、代理人助理、流程人员，几个行政人事，没有了。作为合伙人的代理人拥有了事务所的话语权和决策权，而大多合伙人的经历要嘛是毕业进入事务所，从代理人做起；要嘛就是有局里经验，转作代理人，能力相近，类型相似，很难磨出火花。

而实际上，这样的架构中，完全没有必要那么多的业务型的合伙人，除了未来接班的少数人，其余的都没有必要进入合伙人层级，薪资高一点就行。多元的人员严重缺乏，没有人干得了，但是很多人却发自内心的鄙视向外部发展的人：做不了，看不起，又有点心痒痒，很神奇。

4、品牌建设不足

作为一个行业，作为一个企业，个别的有过活动类型的策划，某大所一直把学术文章和活动定期举行，这是一个很好的方式。但是大部分事务所，限于能力和时间，更限于思维方式，没有考虑过真正的品牌建设，如何营造企业品牌，如何建立企业品牌中的王牌代理人形象，如何建立事务所的形象代言人的角色。而这些，一方面反映了企业文化，另一方面通过个人将企业的形象反馈出来，避免了老大的形象就是企业的形象这个狭隘的概念。

三、发展建议

虽然问题不少，但是企业总归需要向前发展，有一些发展的思路值得尝试，但是这些思路一般适合中大型所，小所要嘛走精英路线，要嘛解决温饱再说。

1、改造公司架构

尝试引入职业经理人制度，将总经理、市场、人事等向外部的职业经理人开放，尤其像做过企业知产管理的高级管理人员开放，由甲方的思维，才能更容易和甲方接触，有甲方的人脉才能更容易和甲方眉来眼去。

实际上，知产管理的高级管理人员，在企业大多拿着固定薪水，和一个事务所的小合伙人收益相差不多，对事务所而言，用一个小合伙人的价格获取一个专业的高级管理人，性价比非常高；对于该管理人员而言，从一个被动的角色，成为一个统管的角色，职业荣誉度增色不少，而且收益还会有所增加。而这些高级管理人员，耳濡目染过企业的正规化管理和建设，通过他们，建立和运营专门的市场部、品牌建设小组，从企业的宣传、策划、活动组织等方面进行实施。

2、尝试公司制管理

最令人诟病的就是合伙制和提成制度，尤其是对于没有希望进入管理层的代理人，这个制度会让很多人绝望。合伙制体系中，做代理人，导致入行第一天就是天花板，尤其合伙人比你还看着健康。再说提成制，休假很开心，回来一看没有业绩，工资下降太多；病了都不行，没工作量了，身心俱伤啊。

任何工作提倡多劳多得，无可厚非，但在多个行业早已抛弃了的提成制度，在这个行业却大行其道。其实，只要建立合理的工作考核机制、级别晋升机制、薪酬机制，代理人的安全感会增加，给予1.5倍的薪水，常常可以获取2倍的利益，这在IT界早已是多年的习惯。脱离作坊式的管理方式，先进的公司制管理，业务细分，多人配合，建立大公司制的企业形象。

3、管理人员要走出去，建立开放形象 走出去，管理人要走出办公室，在办公室是做业务的中坚力量，而走出去的人须按照一个企业领导一样出去交流、学习、规划和宣传，和企业界交流，建立一个开放的企业社会形象。

走出去，是走到其他地方去，北京的事务所足够多了，其他地方的事务所或者代理人的质量还有所不足，那么可以以联合或者业务支持的方式进行行业的整合，这都是有助于一个事务所建立全国性形象的措施。

走出去，走到同行中去，交流分享，坦开胸怀。作为中大型所，有责任有义务逐步建立自己的行业形象，从而有机会实实际际建立自己的行业地位，尤其在谁也看不起谁的同行们中。

4、建立切合企业需求和市场需求的产品形象

话说回来，一个公司好不好，还看产品和服务，目前同质化的产品，难以说出个三六九等。即便在此基础上建立很好的产品体系也没有什么意义，暂时而言，劣币驱逐良币的情况还是存在的。

但企业可以另辟捷径，从市场需要的，设计和储备一些当前不提供的产品服务，在一些大企业进行试用。过去，大部分企业只把申请业务委托，但现在很多数据服务、很多分析服务，都开始转移给事务所做。而实际上，知识产权还可以切入很多环节，这需要事务所对商业环节进行拆分，寻找到事务所业务的延展之处，这样会给企业带来不错业务的同时，为企业带来创新的形象，而创新形象是创新企业容易信赖的服务形象。

5、不挣小钱，有担当

作为企业，挣钱当然是第一要务，不以挣钱为目的的企业都是耍流氓。但是不能仅仅以挣钱为第一要务，过去这些年，好像没有一个代理人、合伙人或者事务所对行业做出过比较大的贡献，尤其是推动行业发展的有影响力的举措方面。这些都是不正常的，行业需要这样的人或者团队站出来，做一个有担当的事务所。

这样的事务所，需要有基础，业务基础、行业基础和人员基础；这样的事务所，需要有公信力，坑蒙拐骗不行，劣迹斑斑不行，起码代理人和客户说起来不能撇嘴；这样的事务所，需要有创新力，守旧不行，敢于开拓，敢于突破常规。

6、行业整体的品牌建设

行业协会、地方联盟和管理机构通过普及性和广泛的推广，将服务机构的整体品质和品牌向外传播，通过树立多个典型的个人和典型的机构，向社会传播，向大众传播，有计划地进行，而不是每年只爱你一天，我的426。

这里的核心，是向社会传播，要有声势，要有大众参与感。目前很多这样的活动，停留在代理人中，停留在个别代理人中，停留在个别部门中，舆论价值和传播价值基本没有体现，对于整体的行业推广没有支持。

7、将个人品牌嫁接于企业品牌

企业形象是靠事务、案例传播，是靠做事情的人传播，说到底还是靠人传播。那么专业性的个人形象有助于企业形象的建立，企业形象要融合到个人的形象中，有统一的企业的代表的示例和展示，着装、资料、接待都做到有规划、有策划。

建立企业的专家形象，建立企业的学术形象，建立企业的国际形象，建立企业的本土形象，这些形象都和企业的个人形象结合起来，进行推广和日常活动。

8、善于使用媒体

我们天天诟病记者在知产案例的不专业、报道的内容业余性，但实际上，由于记者难以接触到专利代理专业人群，无法提供专业知识向社会传播。而此时，事务所应该主动切合，对于固定的媒体、固定的传播者进行免费的咨询服务，首先有助于公众的正确的知识获取，其次有助于事务所本身的价值体现。多参与各种展览，利用各种行业展览来提供免费服务，以公益的形象来展示业务能力和企业规模，毕竟谁都知道做公益的一般都是有钱人。

9、经典案例的推广

用户看一家事务所，百度你的网址和你的历史，看什么，你服务过谁，你做过什么。案子说不出来三六九等，但是服务的客户群能分出三六九等，就和我们买东西一样，我认识的品位高的人买的东西我就会无形中增加信任感。

案例，尤其是经典案例，公众影响大的案例。见过一个无效曾经被二十多个人说过主办，但实际上主办的就是三个人，其余当时连案卷都没有看多，但是这种个人宣传还是很有效的，迅速会吸引用户的关注，但我们不推荐这种弄虚作假。

四、展望

品牌建设是一个长期的过程，不能期望一蹉而就，传统的形象随着互联网的传播速度正在颠覆，传统所的保守形象受到了新的企业主的不认可。业务要发展，形象同时也要发展，新的品牌形象也要同时花费力气去建设。

来源：IPRdaily 编辑：IPRdaily 赵珍 -------------

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