董明珠身陷十面埋伏：海尔等6大企业下战书

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【小D导读】

2013年年底，在中央电视台中国经济年度人物颁奖典礼上，董明珠与雷军有场十亿元赌约。2014年12月29日，苏宁联手国内其他6大主流空调品牌美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹，发起声势浩大的“破格行动”，把矛头直指格力。

董明珠身陷“十面埋伏”

2014年12月29日，苏宁联手国内其他6大主流空调品牌美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹，发起声势浩大的“破格行动”，把矛头直指格力。这种“6+1”围剿一个品牌的情况，在中国空调史上十分罕见

2014年12月29日，苏宁联手国内其他6大主流空调品牌美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹，发起声势浩大的“破格行动”，把矛头直指格力，为2015年空调江湖奠定格局。

这种“6+1”围剿一个品牌的情况，在中国空调史上十分罕见。

在中国企业界，有人称，谁的朋友最多，或许没有标准答案。谁的敌人比较多？董明珠应该算是一个。

女性掌管企业多强调以柔克刚，整合产业链资源，把企业带上良性发展轨道。但董明珠“棋行天下”，走的却是一条非同寻常的路：四处出击。

被董明珠炮轰的，不仅有格力的竞争对手，还有原本八杆子都打不着的雷军，甚至还有作为格力空调“上帝”的消费者——董明珠称全球70亿人，不买格力产品的都是“脑子有病”。

这种“董氏作派”，对于抢占媒体头条，增强曝光率，提升知名度，确实大有裨益，但硬币的另一面则是容易让企业陷入“十面埋伏”，被群起而攻之，以至疲于应付。

“破格行动”

以前掐架都是在两个竞争对手之间展开。在苏宁还没有跳将出来之前，对格力发动的战争，大家都还只想袖手旁观。美的称“大姐，你玩你的，我做我的，咱们相见不如怀念”，海尔称“阿姨，不约，我们不约”，志高称“女侠，你继续演”。

但苏宁的介入，让其他6大品牌空前团结。

6大品牌的战书十分“高大上”，体现了集体智慧和力量，每个品牌攻击一个格力的要害。这份战书，创造了耐人寻味的“你行我行体”，与董明珠之前点评竞品针锋相对。美的的是：“做梦一统天下，你行！省电一晚一度，我行！”志高的是：“大姐站台，你行！大哥代言，我行！”海尔的是：“侵权盗版，你行！自主专利，我行！”海信的是：“变脸比火气，你行！变频拼冷静，我行！”奥克斯的是：要“高价产品玩假摔，你行！高质省钱真功夫，我行！”长虹的是：“十亿任性赌局，你行！十分军工品质，我行！”

让各大品牌抛弃之前成见，采取集体行动的，无疑是董明珠的“清场论”。董明珠在格力内部的最近一次讲话中，对国内各主流空调厂商逐一做了点评，炮轰美的空调“一晚一度电是虚假宣传”，称海尔伪造国家政府机关媒体、海信科龙已垮、志高没有出息，并表示要以价格战“清场”，要“通过清场真正把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉”。

格力和苏宁，一个是生产制造商，一个是渠道销售商，应该只有共同利益，应是荣辱与共，利益攸关的关系。出现这种你死我活的竞争格局，出乎大家意料。其实深究起来，双方战争并不意外。

格力是自建销售渠道，有着全国最大的空调销售网络。并且格力与苏宁合作极为不愉快，格力产品甚至退出了苏宁渠道，并且与苏宁死敌国美在2014年3月签订了80亿元的年度销售协议。

这次格力“清场”运动，苏宁靠边站，捞不到一毛钱好处。如此一来，苏宁牵头来应对格力清场运动，全在情理之中。

或许也只有苏宁发动“破格行动”，才能打破格力董明珠“清场”美梦，让苏宁和国内其他主流品牌突破“格力”价格战围剿。

美的与小米：新旧“敌人”

空调领域曾经是格力一家独大，美的只是一个追随者。但现在，两者势均力敌。这个过程，美的用的时间很短。所以，董明珠的炮落在美的身上的格外多。

最近董明珠炮轰美的“一晚一度电是虚假宣传”就是力证。

美的是董明珠格外关注的企业。小米和美的合作，这本来不关格力什么事，但董明珠都不忘攻击道：“两个骗子在一起，是小偷集团。”这让雷军跟着倒霉，跟着郁闷。

小米不是空调生产制造商，本来与格力没有直接竞争关系。小米主打产品是智能手机，第二个主要产品是电视机。但或许在董明珠看来，你帮我的敌人，就是我的敌人。

美的产品覆盖几乎所有白电、小家电、厨房电器产品。而小米的电视机业务正是美的唯独缺少的。双方合作，让业界期待。特别是美的有传统优势，而小米有互联网思维。双方合作，有利于线上线下整合。这种双方牵手后的可怕前景，正是让董明珠坐卧不安的地方。

当然，董明珠与雷军之间，也有宿怨。2013年年底，在中央电视台中国经济年度人物颁奖典礼上，董明珠与雷军有场十亿元“赌约”。节目中，董明珠和雷军在谈到小米营销模式时发生分歧，雷军认为小米模式5年内将战胜格力，并表示“如果小米营业额击败格力的话，董总输我一块钱就行”。董明珠则将战火烧大，说：“一块钱不要在这里说，第一，我告诉你不可能；第二，要赌不是一个亿，我跟你赌十个亿。”

说这话时，缘于董明珠对互联网不了解，对格力过于自负。但一年过去，小米发展势头让董明珠大惊失色。现在小米已经跻身世界智能手机五强。而小米盒子、小米电视机、小米移动电源均已经开放销售。在5年内营业额超越格力的可能性越来越大。这让董明珠倍感压力，最近在接受媒体采访时，董明珠称，跟雷军10亿元赌局是个小插曲，打赌时毫无准备，且格力与小米其实不是同一行业，没有可比性。

有网友认为董明珠此言论，已经“明显认怂”，是届时败局提前找台阶下。

志高：崛起的新力量

在董明珠最近的系列发言中，笔者认为最有意思的是把志高界定为“没出息的企业”。

志高有没有出息，不能由董明珠说了算，而是由企业实力说了算。如果董明珠说话像占卦一样灵验，那就不用发动清场价格战了，直接用言语把竞争对手一个个说死不省事多了？

董明珠不喜欢的一个职业经理人跳槽去了志高。他就是现在志高空调董事长郑祖义。董明珠十分情绪化地曾公开宣称：“不喜欢你，你就没出息！跳到哪里，那里就没出息。”这种思维，如果从小孩口里说出，可以称其童言无忌。但从一个企业家口里说出，确实让人无语。

但被董明珠否定的郑祖义，在志高却做得风生水起。这位清华大学第一代制冷博士，领衔研发并于2012年推出了世界上第一台云空调，打通了产、供、研、销与用户之间的界限，其自定义睡眠曲线让冰冷的机器具备人性。现在由志高倡导的云空调技术标准已经成为世界云空调行业标准，用“掌握智能云核心科技”全面对飙格力的“掌握核心科技”。

有意思的是，从志高“很小的时候”，董明珠就对他有看法了。早在多年前，董明珠曾经放言要“把志高干掉”。事与愿违的是，董明珠越想干掉志高，志高越是茁壮生长。

志高“小时候”与格力不在一个重量级别上，之所以进入董明珠法眼，或许是其远大志向——“造世界上最好的空调”。

志高最近还做了一件让董明珠感觉不爽的大事——花巨资请成龙代言，并在北京召开规模浩大的发布会，称要向千亿俱乐部进军。本来请巨星成龙代言与格力和董明珠没有什么关系。但关键请的是成龙，而成龙刚刚停止了为格力代言，因为董明珠嫌其代言费太高。

从2010年开始，成龙为格力代言，帮助格力从零增长实现迅速提升，短短3年时间，营业额从400多亿元扩张到1000多亿元。而志高请成龙代言，无疑对格力造成巨大冲击：一是因为为格力代言几年，成龙已成高端空调代名词，志高请成龙代言向高端进发，事半功倍；二是将对格力潜在用户造成巨大分流。

当然，成龙代言效果如何还有待市场进一步检验。但可能让董明珠郁闷的是志高的互联网思维。

格力比其他企业高人一等的，并非格力掌握了核心科技，而是那张让人望而生畏的营销大网。为配合云空调销售，志高推出了“全民营销”概念，无论你是不是志高员工，只要你愿意，都可以成为志高代理商，通过网络代理销售志高产品。

这种互联网思维或许是竞品抗衡格力营销大网的唯一途径。互联网创造奇迹，改变格局的事情在不断发生。饱受董明珠诟病的雷军，正是利用互联网思维创造了智能手机的神话。或许互联网思维正是改变空调行业现有格局的唯一利器。而志高正在把握这个千载难逢的契机。

如果志高目标达成，那空调行业将打破目前格力、美的双寡头格局，进入格力、美的、志高三足鼎立时代。届时，董明珠要消灭志高，将变得更加不可实现。

贝昂称格力侵犯其知识产权

在董明珠把美的和小米称为小偷的同时，苏州贝昂科技有限公司却把格力“糗事”全部抖了出来。

据苏州贝昂科技有限公司创始人冉宏宇介绍，2010年与太太一起辞掉美国硅谷工作，回国创业，最早进入空气净化领域，并且略有小成。但他们“创新报国”的梦想被“掌握核心科技”的格力无情击碎。

冉宏宇描述的事情是这样的：2008年，珠海科技局牵线，他们带着“离子风”净化器原型机从硅谷飞到格力，“0耗材，0声音”的技术特点，打动了格力，格力希望把“离子风”技术运用到空调上。没有戒备之心，只希望借助格力平台，实现科技价值的冉宏宇一行，认为这是一件十分自豪的事，于是大家把全部心血都投入到这个项目上来，样机出来了，测试结果非常好。可格力过河拆桥，对他们说：“你们回去啊，这个项目停了。”一年多的付出打了水漂，格力一点回报都没给。

2012年，雾霾四起，贝昂独创的“离子风”空气净化技术以完全静音、无耗材的优势迅速成为净化器市场明星企业。格力在董明珠特别关注下，重新启动空净项目，还单独成立空净技术部，并且重新找到冉宏宇，一再保证：“这是董总亲自抓的项目，一定不会不了了之。”

格力方面的人并且带来合同凸显诚意，称格力负责外观及风道设计，贝昂负责电子、机构及材料等核心模块，机器上市后，贝昂转作核心部件供应商。

贝昂研发团队夜以继日地又干了一年多，带格力团队去贝昂实验室，毫无保留地教格力技术人员为什么只有这样设计才能实现这种独特功能。KJFC230样机出来了，验收了。但突然有一天，格力再次叫停了项目，带走了设计图纸，切断了所有联系，仿佛人间蒸发了。

2014年，格力推出“KJFC230”离子型空气净化器，主打“0耗材”。贝昂从CCTV-1看到广告才发现那是贝昂标志性的技术，但却被格力声称为自己的“核心技术”。冉宏宇声称，董明珠说格力从来不偷，这句话一点儿也不错，因为这不是偷，而是“抢”。

冉宏宇呼吁董明珠不要如此无顾忌地侵犯知识产权，践踏商业道德，不要无情地摧毁整个中国的“创新梦想”。

对此说法，格力官方尚未作出回应。

来源：法治周末编辑：IPRdaily 赵珍

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