中国商品名“借用”西方品牌元素的营销套路能走多远？

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【小D导读】

品牌塑造多半是一场文字的游戏，一场从视觉到记忆的游戏。保持品牌稳定而一致的形象就如同保证产品质量一样重要，都具有着长久的价值。

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如今，面临着劳动力成本上升和日益激烈的全球竞争压力，各企业都在认真考虑品牌识别的问题。所谓品牌具有识别度自然是连带着它背后的品牌历史，文化基因和岁月经典，都深深地将其和忠诚的消费人群连结在一起。最近一个有趣的社会现象是，本是“中国制造”的本土商品在命名上却多采用了国际知名品牌的变体，给人一种外国品牌的印象。先不说那些蹩脚的英文名称带着浓浓的“意式”、“法式”的土洋结合派，就先说说一些单纯仿照外国成熟品牌的长相、发音而发挥而来的制造混淆党。

你可曾见过一个叫做Chrisdien Deny的品牌？读起来是否听着耳熟？这品牌其实是一家在中国有500多家店铺的连锁品牌，产品涵盖具有“意式风情”的腰带、鞋履及服装。不难发现，它在读音、长相和字体排布上都与法国知名品牌Christian Dior（克里斯汀·迪奥）近似。对外国品牌稍不熟悉的人可能还以为这牌子是迪奥在意大利的胞弟呢，其实，这个自称“有着意大利血统的百年欧洲品牌”出身广州，归华域集团控股有限公司的子公司所有，目前还没有中文品牌名。

制造并利用混淆？

老实说，中国本土品牌想要走出国门为外国市场所接纳，按照其中文品牌名的发音或意义创造出一个英文名或者干脆用拼音字母表明品牌身份，是聪明的市场营销手段。但如果商家的“创造”只停留在对一个已有外国成熟品牌的发音或是商标设计标识的仿照，那从商标法和不正当竞争法的意义上来讲，就是搭了被模仿品牌商誉的顺风车（free-riding),从而用走捷径的方式简单、迅速的取得销售上的成功。

何以见得？制造混淆是症结。模仿而来的品牌通过制造和已经有一定市场影响力的品牌在视觉和听觉的相似度，让消费者产生一种其来源地或供应商一致的猜测，这也正是美国联邦商标法所要保护的核心内容之一。商标法保护商标所有者对其持有商标的排他使用权，他人在未经所有人许可的情况下，不得使用相同或类似商标以产生消费者对于商品来源的混淆。美国法院对于判断是否存在此种混淆可能性的参考标准，一直保留着几种见解，也包含了不同的影响因素。其中一个不可缺少的核心因素－相似度，具体是考量商标在形、音、意及商业印象（appearance, sound, connotation and commercial impression）四要素上与已注册商标或品牌标识的近似程度。由美国第三巡回上诉法院于1983年对Interpace Corp. v. Lapp, Inc.一案的判决（721 F.2d 460 3d Cir. 1983）发展来的Lapp标准，明确了混淆可能性不能仅依照一对一的横向比较（side-by-side comparison），还应衡量多种因素，例如“商标的相似性”、“被告的意图”、“已有商标的强度”、“实际混淆的证据”、“商品销售的渠道”和“在相关消费者心目中两商品之间功能雷同之关系”等等。

那有人可能会说，从真正的市场角度看，那些有模仿之嫌的品牌与真正的国际精品相比其实并没有形成直接的竞争，因为各有各的销售渠道和消费者群体。然而，这种竞争的背后伤害最大的还是那些正在逐步建立品牌影响力的商家，而非已经树立稳固品牌形象并广为人知的那些所谓的大牌。模仿者越多地借用西方品牌中的形、音等元素，就越淡化了该商标的强度（strength of the mark），相应地，在消费者群体中也会造成越多地对于商品来源的混淆感。这么说来，中小品牌的商标权拥有者应该在强化商标强度和品牌应用一致性上采取更加谨慎的态度。

西方品牌中文译名也被模仿？

对于时尚领域的那些行业巨头，奢侈品集团等，事实证明他们不光吸引了品牌形、音元素的模仿者，也同样吸引了不少模仿奢侈品牌背后的中文译名的商标抢注者。法国知名奢侈品品牌“Hermès”，其中文商标为文字“爱马仕”，没想到拥有如此高的商标强度的大品牌也遇到了其中文名称的商标模仿者，并最终输了官司。

法国品牌Hermès在中国的中文品牌名是“爱马仕”，早在1977年，“Hermès”及图形便向我国商标局提出注册申请，此后被核准在国内注册，可该品牌仅向国家商标局申请注册了英文商标，却迟迟没有注册中文商标。1995年12月25日，达丰制衣公司向商标局提出注册“爱玛仕”商标，指定用于衣物等商品，该商标在拼音拼写上与“爱马仕”没有丝毫差别，只在文字上有一字之别。商标局经初步审定后准予“爱玛仕”注册。Hermès以申请商标与其中文商标过于相似，极易导致混淆为由，向国家工商总局商标评审委员会(简称商评委)提出异议要求撤销商标，可是最终要求被拒。Hermès于2011年再次起诉商评委，理由是申请商标“爱玛仕”是对Hermès “爱马仕”的音译、恶意模仿，是以欺骗或者不正当手段获得商标注册的行为。然而，虽然审判中Hermès提交了大量证据，商评委最终依然裁定其不足以证明Hermès中文商标“爱马仕”（未注册）已为中国公众知悉，也没有充分证据证明“爱玛仕”商标是以欺骗或恶意模仿的不正当手段取得。

以Hermès为代表的国际知名品牌从这一场与商标中文译名模仿者的持久战中可以学到的是，只要商标持有者没有对其所有的商标进行及时有效的跨国注册，即便是在市场销售和消费者知晓程度方面有很多辅助证据，也很难举证成功并说服法庭。商标持有者不仅应该及时注册其基本商标和标识，更不能轻视了其任何版本任何语言的变体和译名的注册，这对于保持其商品在目标市场的长期价值尤为重要。

如何走远？

品牌塑造多半是一场文字的游戏，一场从视觉到记忆的游戏。保持品牌稳定而一致的形象就如同保证产品质量一样重要，都具有着长久的价值。为了更尊重、也更为有效地创造这种价值，中国企业应更加重视本土品牌价值和气质的培养，钻研以自身特色为出发点的营销战略。以利用混淆而使品牌快速占领市场的做法是一种短视并缺少诚意的表现，同时也并不是长久之计。西方品牌在这个过程中不仅需要更加严密的品牌监督，也要开始思考如何提前防止“借用”和种种的商标变体模仿再次发生——自我恶搞／嘲弄（self-parody）不妨是个好办法！

作者简介： 丁文锦(Sindy Ding-Voorhees)，美国AMD Law Group律师事务所知识产权、时尚法律师。武汉大学法学院法学学士、硕士；美国福特汉姆法学院（Fordham University Law School）法学硕士，在美国时装设计师协会（CFDA）与福特汉姆法学院共同设立的全球第一个时尚法研究中心进行学习。曾任职于COACH(蔻驰)集团纽约总部法务部。希望随着中国创意时尚产业的深入发展，以IPR Daily作为国内前沿的IP 媒体，与读者和众多IP实务者讨论和思考伴其而生的法律问题。

作者：丁文锦编辑：IPRdaily 赵珍

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