关注商战之前的商标战，“双十一”商标有问题？

原标题：关注商战之前的商标战，“双十一”商标有问题？ 作者：杨静安 【小D导读】

很多人几乎没有将“双十一”与“商标”相联系过，如今“双十一”竟然俨然成为了天猫的竞争利器。大家感觉有些不习惯，“双十一”这样一个表示节日的词汇能作为商标注册吗？

曾经令广大单身青年黯然神伤的“11.11”光棍节，已在悄然间完成华丽转身，成为令整个网购群体“普大喜奔”的“双十一”购物狂欢节。这个“节日”必然成为网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。就在众商家蓄势待发之际，网络突然爆出天猫“封杀”京东的重磅消息，“双十一”购物狂欢节的首创者向京东祭出了“商标禁用”这一“必杀技”。此料爆出，立即在微博圈、微信群等社交平台上引发了一轮以“双十一”商标为焦点的讨论热潮。

商场如战场，商标能堪当商战中的利器，这早已不是什么新鲜事。并且从经济人伦标准来看，携商标参与商战，是再合理不过的事情。只是，“工欲善其事，必先利其器”，笔者更关注的是“双十一”商标权利合法性和稳定性问题。

此前，很多人几乎没有将“双十一”与“商标”相联系过，如今“双十一”竟然俨然成为了天猫的竞争利器。大家感觉有些不习惯，“双十一”这样一个表示节日的词汇能作为商标注册吗？

确实，“双十一”这个词听起来与日期“11.11”是一回事，整个商标在构成上又非常简单，给人第一印象似乎不太像个商标，不像“天猫”、“京东”商标那样容易被人接受。并且，“双十一”似乎是公有领域的词汇，由一家企业注册为商标，觉得有点怪怪的。

这些，在商标法上可以大致归结于是商标的显著性问题。《商标法》第十一条对显著性问题进行了规定，比如，“仅有本商品的通用名称、图形、型号的”，“其他缺乏显著特征的”标志，不得作为商标注册。就数字商标来讲，《商标审查标准》中具体明确：“普通形式的阿拉伯数字指定使用于习惯以数字做型号或货号的商品上”，应判为缺乏显著性。

回头再看天猫的“双十一”商标，其并不是所指定服务的通用名称（通用名称是“广告”等），也并非以普通的阿拉伯数字方式呈现，同时也未涉及指定服务本身质量等内容。看来，“双十一”虽然简单了些，但并未直接违反相关规定。

并且，按照《商标法》，即使是不具备显著性的标识，也并不意味着绝对不能注册。其第十一条规定，被列为缺乏显著性的标志“经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册”。“双十一”商标申请前还有个经天猫主动使用显著性得以增强的过程。

据介绍，2009年，天猫(当时称淘宝商城)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日,也是一个有点冒险的举动，因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候，当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾。2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元；2010年，提高到9.36亿元；2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元。

看来，“双十一”最初能从一个普通的表示日期的词汇中脱离出来，最终与购物狂欢节相联系，确实是与天猫的独特创意和成功运营分不开。并且在“双十一”申请注册之前，天猫已策划并运营“双十一”两年多时间，在当时，消费者听到“双十一”，能够联想到天猫的促销活动。按照商标法上的说法，就是“双十一”能够建立起与天猫经营业务之间的对应性联系，能够起到商标的识别作用，具备了商标注册所需的显著性要求。

看来，“双十一”的注册本身没有问题。

在天猫的“双十一”促销活动大获成功之后，也在“双十一”提出注册申请之后，众多的商家纷纷加入“双十一”这场狂欢。据报道，围绕这个日子，线上天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交。仅在2012年“双十一”，服务于这次狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者可能达到百万。

于是新的问题来了，“双十一”商标在众人狂欢之下，是否会面临淡化风险，是否会像诸如“U盘”那样，由商标沦为通用名称呢。目前看来，这种风险是存在的，不少网友质疑“双十一”商标是否应当作为公有领域的词汇，就是最典型的例子。

当然我们也看到，天猫在申请注册“双十一”商标过程中以及获准注册后，在运用商标方面取得了令人惊叹的成绩。2012年，天猫“双十一”当日交易额实现飞速增长，达到191亿元，订单数达到1.058亿笔。2013年“双十一”网络购物节，天猫以350亿元的交易额成功收官。天猫在通过实际经营行动，维系着“双十一”商标与其购物狂欢节的紧密联系。

但是，尽管天猫的“双十一”活动较之于其他商家具备绝对的竞争力，但众多商家纷纷使用“双十一”，无疑将减弱“双十一”一词与天猫“双十一”活动之间的对应性关系。这种情况下，维护商标显著性仅仅通过自身经营使商标知名度提高是远远不够的，还必须主动出击，适时对不正当威胁给予回应。回想“U盘”等商标最终沦为通用名称并被撤销的过程，其中商标权利人未及时、主动阻止他人淡化行为，也是导致撤销结果的重要原因。

如此来看，“天猫”今年才站出来宣示“双十一”商标的“主权”，似乎还过于“节制”了些。

作者：杨静安北京超凡知识产权代理有限公司http://z.chofn.com/news/liluntantao/39.html 整理：IPRdaily 赵珍网站：www.iprdaily.cn IPRdaily小秘书个人微信号：iprdaily2014 ■小秘书【小D】个人微信号：iprdaily2014（添加验证请说明供职单位+姓名） ■添加可获得更多实务干货分享、定期私密线下活动、更有机会加入知识产权界最大云社区【IPer社群班级】与全球知识产权优秀精英深度交流。

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