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“专注产品本身、专注研发创新，才是众多国货品牌的发展之道。”
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：夏了冰
近日，李佳琦在直播间回应弹幕吐槽花西子越来越贵时说“有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”，让不少消费者感觉到被冒犯从而引起巨大争议。在李佳琦直播风波后，涉事品牌花西子也处于风口浪尖。
依靠网络营销起家、与李佳琦深度捆绑的花西子近年来风头正盛，打出“东方美学”的旗号成为彩妆品牌增长黑马。但是，网红品牌的背后是营销投入与研发投入的极度不平衡，“华而不实”“买椟还珠”的评价背后可以看出产品核心竞争力与创新的乏力。
“国货品牌很难的。”李佳琦在直播间里这么说。不过，随着消费者意识的逐渐觉醒，所谓的网红国货品牌想要靠着流量包装自身、糊弄消费者的套路已经不好使了。未来，专注产品本身、专注研发创新，才是众多国货品牌的发展之道。
深度捆绑李佳琦，花西子打造发家奇迹
李佳琦直播间风波的导火索，是一根79块钱的花西子眉笔。眉笔重0.08克，折算后的价格已远超众多国外大牌，甚至被网友吐槽克重比黄金还贵，而引发了消费者对该产品价格贵的吐槽。
“不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的，花西子怎么起来的我是最知道的一个人。”作为网红品牌，花西子的发家史确实是与李佳琦深度捆绑的。
成立于2017年的花西子，品牌以玉养系列产品为主，走的是满足敏感肌用户彩妆需求的品类发展路线，成为国内首个喊出“敏感肌适用”的彩妆品牌。2018年，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，“口红一哥”这个名号正式出圈。彼时，刚发展起来的花西子在遇到渠道困境的情况下，注意到了“口红一哥”李佳琦，便开始寻求与李佳琦直播间的商务合作。
2019年，借力李佳琦，花西子开启了销售奇迹，从小众品牌走向大众品牌。据品观App统计，在2019年前7个月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与45场。在李佳琦直播间的倾情推荐下，花西子散粉一举拿下了全网销量的第一名，创造了2019年双11爆卖70万盒的销售奇迹。
2020年1月至2月，花西子旗舰店中四成销售额来自李佳琦直播间。2021年，花西子的销售额高峰均出现在李佳琦直播同期，一旦李佳琦直播间内没有出现花西子产品，花西子的GMV就可能不足李佳琦开播时GMV的五分之一。
2022年，花西子在成立四年之际就收获了超30亿元的营收，并且还凭借独特的“东方美学”的定位远销国际，成为彩妆品牌中增长黑马，甚至被李佳琦视为“具备国际大牌水准”。
花西子一直紧紧捆绑李佳琦，李佳琦自2019年8月以来，作为花西子的首席推荐官，一直深度参与到产品研发中。可以说，“花西子＋李佳琦”是直播带货2.0的典型表现：李佳琦深度参与花西子的产品研发，对产品有一票否决权，如果产品不喜欢，他甚至可以拒绝带货。
李佳琦，花西子首席推荐官
而在这次李佳琦直播风波后，网友也发明出新的计量单位——“花西子币”，一花西子币等于79人民币。调侃自己日入1.5花西子币、吃饭花了0.5花西子币等已成为了社交平台上的一股新流行，这实际上也反映着消费者对网红品牌脱离公众需求、价格与质量不匹配的不满情绪。
重营销轻研发，近半数专利为产品外观设计
作为网红品牌，花西子在营销方面的投入相当巨大。据多家媒体报道，花西子仅在李佳琦等直播平台上的每月营销投入高达2000万元，占比营销总支出的比例超过20%。到2021年，据媒体统计，花西子全年营销费超40亿，相当于每月营销支出已超3亿。
花西子对品牌商标保护方面布局较为全面，申请商标注册一千余个。但在产品研发方面，据天眼查数据显示，截止目前，在花西子母公司宜格集团所申请的专利中，外观专利占比为54.74%，发明专利占比为30.66%，实用新型专利占比为14.6%。
一直以来，花西子都被人诟病“用心做包装，用脚做产品”，趁着国潮之风推崇“东方美学”，产品外包装是花西子的关键发力点。花西子极力在产品外包装上体现中国特色、复古国风，如外包装上的苗家银器、景德镇白瓷、同心锁，以及包装内的雕花口红和彩妆盘等，都可以说是“东方美学”的艺术品。
花西子 傣族印象系列产品
但华而不实依旧是其一大痛点。不少消费者在社交平台上吐槽花西子爆款产品如散粉、雕花口红、雕花眼影盘等质量差、体验感不佳，甚至含有对人体有害的着色剂及防腐剂。
更让消费者难以接受的是，产品的质量与价格的极大偏离。不同于众多国货美妆品牌所走的平价路线，花西子一直走差异化的高价策略，定位高端市场，在完美日记、橘朵等国货彩妆平均价格在50元到60元之间的时候，花西子将平均价格拉高到130元。甚至于，2021年，花西子进军日本市场时，其粉饼产品的售价，和香奈儿粉饼相差无几。
美妆行业门槛较低，以花西子为例的国货彩妆品牌大多缺乏独立研发能力，往往会选择直接将生产设计环节交付给代工厂。以本次风波中的花西子眉笔为例，其代工厂为永力笔业，这个代工厂生产的其他品牌的眉笔价格约为20元/支，每只眉笔的成本为10元以下甚至更低。
结合低生产成本、高品牌溢价以及花西子众多的外观设计专利来看，消费者主要就是在为花西子的包装买单。这也说明了，实际上产品的核心竞争力是较弱的。
针对自主研发能力短板以及高价值知识产权的欠缺，花西子在去年曾对外公布邀请有“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良加入花西子研发团队，并承诺未来五年将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。
花西子的未来会如何仍难以锚定，不过，持续加码研发、推动自身知识产权创新、提升产品竞争力是美妆品牌发展的重要方向。
国货品牌之难，难在何处？
过去，国货品牌一直被消费者认为是“便宜大碗”，但如今各种“国货美妆涨价”的新闻报道层出不穷。“以前国货是平替，现在得买洋货替国货”已逐渐成为越来越多消费者对国产美妆品牌的感知。
最近，国货品牌诗佩妮推出的0.05克的眼线胶笔，售价29元，相当于每克要580元，远比每克黄金售价高近百元。另外，消费者也注意到，完美日记芭蕾小细跟口红是阿玛尼红管唇釉的两倍多，UNNY眼线胶笔的单克价是MAC的两倍多，尔木葡三色遮瑕的单克价比歌剧魅影贵，完美日记控油散粉的单克价也比黛珂丝柔蜜粉的要贵。
贵，并不是品牌的原罪，也并非认定中国品牌只配得上便宜的价格。如果能发展出比肩国外大牌、具有高品牌价值的国货品牌，当然是件让国人高兴的事情。但是价格需要与产品技术、品牌创造能力及研发能力匹配，如果只是靠营销来支撑，终究难以长远。
完美日记曾是国产美妆营销鼻祖，在花西子还籍籍无名时就声名大噪。据天眼查数据，完美日记所申请的专利中98.44%为外观专利，1.56%为实用新型。如今，创新乏力的完美日记已落寞，跌出今年618天猫彩妆TOP20。
在不久前的8月30日，完美日记申请了商标注册“言己”，升级了品牌LOGO，并选择对过去进行“一键删除”，删除或隐藏官方小红书的全部笔记。另外， 完美日记母公司逸仙电商也宣布与科丝美诗投资额超过6亿元的合资工厂落成投产，这将会让完美日记母公司进入大规模自研自产阶段。或许，也预示着以完美日记为代表的网红美妆品牌的未来转型方向。
国货美妆品牌之难，难在基础性、原始性知识创新。纵观雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等国际美妆巨头，据相关数据，2022年，绝大数企业在研发上的投入占到企业年营收的3%左右，特别是宝洁研发投入高达137.63亿元，堪称行业之最。同时，各大国际巨头在研发中心数量、研发人员数量及专利申请数量上保持不断上升趋势，以欧莱雅为例，其在在全球设有33个化妆品研发中心，研发团队人数高达4222人，整个2022年申请了561项专利；联合利华在全球设立16个研发中心，涉及5000多位研发人员，专利更是早已突破两万件。
迎接未来的行业变革与增长新机会，需要做好充分的技术储备。近年来的一个典型现象是，越来越多的国货美妆企业开始设置“首席科学家”职务，组建专业研发团队钻研国内功效市场。包括珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、环亚集团、福瑞达生物、水羊股份等等。
可以看出，中国美妆行业已逐渐从过去拼营销与渠道的高速增长期，逐渐过渡到拼高价值知识产权、创新研发能力的高质量发展阶段。品牌也只有以消费者的需求为牵引，用领先的认知突破和技术突破来带动产品升级，不断提升品牌在细分领域的专业性和领先性，才能持续构建品牌在市场上的核心竞争力。
一场直播间风波，让国货美妆品牌处于讨论的风口浪尖，这是品牌的风险也是机遇。希望未来，能够有越来越多的国货品牌以扎实过硬的实力打破一些人对国货“割韭菜”的偏见，能有足够的底气与国外大牌同台，而不必让人讨论谁是谁的“平替”。
（原标题：李佳琦怼人、花西子翻车！国货创新都在外观设计上？）
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：夏了冰
编辑：IPRdaily赵甄 校对：IPRdaily纵横君
注：原文链接：李佳琦怼人、牵连花西子！国货创新都在外观设计上？（点击标题查看原文）
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