IP赋能主题乐园，中式乐园能否突出重围？

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“对众多国内主题乐园来说，中国其实并不缺少有本土特色的IP，但是怎么用、如何用好、让游客喜闻乐见，还是一门大学问。”

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：夏了冰

暑假期间，上海迪士尼频频上热搜。先是游客凌晨两三点开始在乐园门口大排长龙，让人震撼于迪士尼的热度；之后又出现了各种“城市名+迪士尼”的关键词组合：青岛、武汉、天津、成都以及广州等一线或新一线城市，都被当做潜在选址而备受网友关注议论。

致力于成为“世界上最快乐的地方”的迪士尼，不仅讲得一手好童话故事，也以极其缜密的知识产权保护体系支撑起童话世界的运行，并反馈于现实世界的巨大经济效益之中。除此之外，环球影城和三丽鸥，同样也是靠着IP赋能而逐渐发展壮大的。那么这些文化巨头们的知识产权之路是如何发展的？中国本土乐园为什么讲不出像迪士尼、环球影城那样的吸引人的梦幻童话？

01  知识产权守护神奇世界的独一无二

在2022年BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜上，迪士尼位列全球第38位。成立100年来，迪士尼以知识产权赋能着自身巨大的品牌价值、支撑童话独一无二的运行逻辑，也支撑着迪士尼布局自身的神奇商业帝国。

迪士尼对自身知识产权的重视，起源自一只“走丢”的兔子。自1927年开始，迪士尼推出了数十部以“幸运兔奥斯华”为主角的动画片，奥斯华可以说是迪士尼第一批极具独特个性的动画角色之一，社会反响热烈。

但之后，迪士尼的发行商环球集团却背地里买通奥斯华的幕后工作人员，并且擅自推出以奥斯华为主角的动画片。这一事件给迪士尼带来了严重打击，也让迪士尼意识到知识产权保护的重要性，大力加强对其他所有动画角色的知识产权保护工作。而对幸运兔奥斯华，直到2006年，迪士尼才从NBC环球集团受众拿回其版权，让它有机会重新出现在迪士尼的动画与商品中。

1928年，迪士尼推出动画《米老鼠汽船威利号》，大众熟知的米老鼠开始登上舞台。因为之前幸运兔奥斯华的教训，这次迪士尼相当重视对米老鼠的版权保护，但凡商业使用了跟米老鼠沾边的形象设计的人都一一接收到了律师函警告。较为知名的一个案件是1987年，日本某小学的学生们为了纪念毕业典礼，在学校泳池内画出了米奇头像的图案。迪士尼知晓此事后，以学校未经版权许可而擅自使用联系了学校让其把图案擦去，认为学校的行为属于利用米老鼠对学校进行了商业宣传。

到了上世纪三四十年代，迪士尼为了能长期保护自己的版权，游说国会促成对法案进行修改，成功将知识产权的保护期从56年延长至75年。但是这点年限依然不能满足，于是迪士尼动用了大量资金及关系，通过资助美国国会等方式，继续延长法律的保护期，在1976年和1998年法案修改通过后，版权保护期达到了95年。不过，对米老鼠来说，其版权保护期也将于今年2023年到期，迪士尼会如何应对依旧让人拭目以待。

迪士尼产出了大量脍炙人口的动画作品，不过动画制作对于一个文化巨头的诞生远远不够。直到1955年，世界上第一家迪士尼乐园在美国诞生，迪士尼正式踏上了成为世界级文化巨头的起点。

迪士尼乐园是围绕IP形象和文化打造起来的主题公园，而迪士尼乐园的IP来源有两处——一是自己创造，二是花钱购买。为了让乐园能给游客带来源源不断的梦幻体验，迪士尼一方面持续加码动画创作，另一方面也疯狂吞并电视台、工作室、影视公司，包括皮克斯动画工作室、漫威、卢卡斯工作室、ABC电视集团等等。

虽然是一家文化公司，但迪士尼的技术革新从未停止，并且在电影制作、动画技术和娱乐设备等领域都有着丰富的专利组合。相关数据显示，截止2022年，迪士尼的专利组合主要可分为 9 类技术，包含了3349项独特专利。在如今的AI大浪潮下，迪士尼也致力于探索AI、机器学习和视觉计算方面，获得了多项专利。

放眼全球，迪士尼在各个国家和地区都成立了专门的法律团队和专业的品牌保护部门，来负责处理商标注册申请、侵权检测和对侵权行为采取法律行动等等。具体到在中国，迪士尼为几乎所有的动画形象都申请了45全类的商标注册，注册商标数千个，乐园自主设计、建造、生产的娱乐设施也在机械、电子、光学等领域获得超过100项专利。

02  环球影城与三丽鸥乐园，坐拥爆火IP却不同命

环球影城的崛起之路与迪士尼类似。一百年前，环球影城的前身——“环球电影制片公司”成立，公司不断在好莱坞买进土地，搭建摄影棚和外景地，并邀请游客参观电影制作。后来，依托电影场景与大型游乐设施，环球影城逐步发展为世界最大的电影主题乐园。

IP同样也是环球影城商业逻辑的核心所在。一方面，环球影城通过电影场景和核心标志物的实体化展现，实现文化IP的流量在旅游场景中变现；另一方面，也通过全产业链营销，实现吃住行游购娱的全产业链盈利模式，以实现IP的效益最大化。

环球影城以全面、完善的知识产权保护为商业发展发下了稳固的根基，在专利方面，环球影城在全球布局近七百件专利，涉及交互式游戏系统、确保游戏安全的防护系统以及乐园人员管理系统等等。而针对北京环球影城，早在前几家环球影城陆续建立之时，其相关公司就以“环球影城”为名称在中国展开了系列商标和版权的布局。

做好北京环球影城的知识产权保护工作，实际上是一个涉及到更多方面的系统工程。北京环球影城作为国家重大产业项目，自2019年开始，北京市知识产权局就开始调研北京环球影城相关知识产权保护需求，对接提供风险管理等系列公共服务。在2021年北京环球影城即将开园之际，北京市知识产权局及时印发了《北京环球影城知识产权保护专项行动方案》，行动方案要求市区两级各知识产权行政保护部门高度重视该项目知识产权保护工作，对北京环球影城周边的重点场所和区域进行定期巡查、随机抽查，运用“互联网+监管”系统等信息化手段，多措并举，严厉打击侵权违法行为。

在今年，北京环球影城叫停未授权商业旅拍，又被看做是环球影城加强自身知识产权保护的重要行动。很多游客以为只有环球影城的主题电影才是有著作权的，其实，建筑物和凝结智力创新的布景也是《著作权法》的保护对象。未授权的旅拍游走在了《著作权法》的灰色地带里，将影城里的建筑、雕塑等智力成果用于商业用途了，拿环球影城的知识产权牟利了，也事实上影响到影城的“正常使用”著作权。北京环球影城此举也是为了防止不合理的商业利用，保护自身的知识产权，擦亮属于自己的IP。

来自日本的三丽鸥，可谓是又一IP届的造星工厂。日本三丽鸥公司成立于1960年，是全球著名的造型人物品牌发行商，旗下有五百多个肖像明星，Hello Kitty、双子星、大耳狗、布丁狗、库洛米等在全球名气极高。不同于迪士尼基本上是基本文化、内容打造IP角色，三丽鸥的这类IP形象的诞生基本上属于无故事内容的。

售卖情怀比售卖商品往往更能够打动人心。三丽鸥之所以能够打造出火遍全世界的IP形象，与其自身的经营理念脱不开关系。三丽鸥的官方网页上写着这样的方针——“三丽鸥致力于创造理想的世界，一个充满了梦幻感的商品，为培育友谊留下空间的世界；一个情感丰富的人也能被珍视，无论是谁都能够获得安心感和愉悦感，大家都充分交流的世界。”这是三丽鸥所致力于营造的情怀的体现，即创造一个可爱、梦幻、温柔的世界。

围绕着这众多的角色IP，三丽鸥同样也是从商品销售、授权（许可证）和主题公园三方面发力。在商品销售方面，以人气超高的大耳狗为例，三丽鸥在去年大耳狗20周年之际，举办玉桂狗20周年限时主题店铺、玉桂狗合影会、玉桂狗in九十九岛游览船、玉桂狗时尚周、玉桂狗展览等等一系列活动，开发了众多周边产品，成为了全年商品销售事业的一大增长点。在IP授权方面，三丽鸥在此前曾与游戏设备品牌雷蛇、包袋品牌Kipling、UCCA尤伦斯当代艺术中心、美图秀秀、滑雪装备品牌VECTOR、潮玩品牌TOP TOY、萌趣、美瞳FOMOMY、灵动创想、觅物社等等推出联名商品，全方面开发自身的角色资产。

三丽鸥同样也开发了角色主题乐园，分为“彩虹乐园”和“和谐乐园”，在日本、韩国、中国等主要国家均有分布。相比迪士尼和环球影城，三丽鸥的ip最大的特质是偏向儿童、少女化。整体年龄感更低，也更靠拢女性审美，是典型的萌系风格。也正因此，日本和韩国的三丽鸥主题乐园，都重点突出了唯美和梦幻感，强调给带有少女心的粉丝沉浸式体验。

不过，乐园的经营并不顺利。以世界最大的三丽鸥主题乐园——杭州Hello Kitty乐园为例，虽然它就在上海迪士尼的200公里外并且坐拥许多火爆的IP，但是却鲜为人知。由于园区内游乐设施过度低龄化、ip与项目的结合度低、难以走出本地、位置偏僻等众多原因，杭州Hello Kitty乐园最终陷入恶性循环，一步步走向困局。

杭州Hello Kitty乐园的困境也说明了，即便拥有众多超高人气、火爆全球的优秀IP，但如果单纯地追求IP却无法形成与IP互利共生的闭环模式，乐园最终难免逃脱不了落寞。

03  中国乐园的IP之路，任重而道远

迪士尼为游客打造梦幻、独一无二的神奇世界，也成了各大城市向往的神奇世界：能够带来城市发展与变革的巨大机遇，影响当地房地产市场、就业市场和GDP等多个方面，拥有让城市远郊也变风水宝地的魔法。那么，中国为什么无法拥有类似的拥有这么大魔力的乐园？

中国的主题乐园虽起步晚，但发展迅速，现已成为世界第二大主题公园市场，国内较知名的大型乐园有欢乐谷、长隆、方特、融创等。而今年以来，有一系列与中式IP有关的乐园爆火：江苏淮安西游乐园大排长龙，长春植物园的西游记天团备受追捧，北京大观园也被网友自发捧成了甄嬛主题公园，大同不夜城以北魏IP为主还原北魏历史，引来各地网友拍照打卡。这都说明了，中式IP对广大公众来说，实际上有着巨大的吸引力。

江苏淮安西游乐园

小红书“甄嬛主题乐园”打卡攻略

但是，遍地开花的中国本土乐园却盈利不乐观。从20世纪80年代至今，中国累计开发近3000个主题公园，但盈利的只有10%，约有90%的主题公园难以收回投资。

许多中国主题乐园明明有着底蕴深厚、内涵丰富、知名度高的IP，但为何一直只能是不温不火的状态？

“空有乐园，缺少情怀”，这是不少网友对中式主题乐园的评价。一直以来，中式主题乐园大多是以乐园为主，IP为辅，IP更像是在整个乐园中起着点缀一般的作用。并且，国内的主题公园大都是由旅游、地产和影视公司运营，影视公司既缺少与迪士尼比肩的IP，也缺乏对IP生态化的运营能力；地产公司对主题乐园的设计与运营，更接近地产商，有技术却没IP。

绵阳方特主题乐园的女娲补天园区

在这样的情况下，大部分消费者难以对乐园产生品牌忠诚度，也难以成为回头客。

而在乐园盈利模式上，相比于迪士尼以IP为核心，通过影视娱乐内容生产、主题乐园开发、IP周边商品售卖以及品牌消费品授权等多种方式来充分开发IP价值、丰富盈利模式，国内乐园的赚钱方式依旧较为单一。中国乐园的收入80%以上来自门票，衍生产品和其他盈利渠道的开发非常薄弱，单一的盈利模式隐含着较大的风险，也难以通过更多的方式与消费者产生联系。

迪士尼以IP为核心，靠着全方位的知识产权保护打造出了一个神奇又梦幻的“吸金”王国。而对众多国内主题乐园来说，中国其实并不缺少有本土特色的IP，但是怎么用、如何用好、让游客喜闻乐见，还是一门大学问。在一些国产主题乐园纷纷想要对标上海迪士尼、北京环球影城以实现超越之际，或许更应该静下心来好好发展优秀IP，创新业态产品，提升游客的游玩互动感，将众多富含中国特色的文化IP真正发扬光大。

（原标题：IP赋能主题乐园，中式乐园能否突出重围？）

来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）

作者：夏了冰

编辑：IPRdaily赵甄          校对：IPRdaily纵横君

注：原文链接：IP赋能主题乐园，中式乐园能否突出重围？（点击标题查看原文）

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