袁真富：明星是如何掏空你的口袋？解析360度合约

袁真富：明星是如何掏空你的口袋？解析360度合约 作者：袁真富，上海大学知识产权学院副院长

【小D导读】

牛津大学（Oxford University）年轻的经济学家凯伦？克罗克森（KarenCroxson）提出，盗版会造成销量损失，而盗版产品流通产生的影响又会提高销量，两者从来就没有一个正确的折衷。在克罗克森的理论体系里，"促销式盗版"便成了打折的替代方式。对公司来说，两种途径都是在给产品做广告，或是扩大其用户基础。

在过去几年里，全球最具话题的女明星之一非Lady gaga莫属。

有好事者把Lady Gaga,直译成"雷得嘎嘎".一点不错，这位新崛起的歌坛女星穿衣风格可谓独树一帜，头发可以做成巨大光滑的蝴蝶结，泡泡糖质地的粉红色胶布在屁股上裹一圈也是造型，而"旱地泳衣"更是专门为Lady Gaga这个把比基尼当连衫裙穿出街的雷人教母特别开创的时尚新词。湖南卫视《快乐大本营》的几位搞怪主持还信手拈来了一句台词："Oh my lady gaga!".

Lady Gaga或许最终被证明只是个昙花一现的流星。但是，她在某种程度上却代表了唱片工业的发展方向。Lady Gaga是一种新型唱片合约的产物，这份合约被称之为360度合约，也叫多权利协议（multiple rights deals）。合约的内容不仅仅是关于如何卖出更多的唱片，更包括围绕在其四周的产品，甚至是她所用的化妆品。尽管Gaga自己创作歌曲，但她对于视觉上的舞台效果、流行时尚和全球号召力也投入了和对音乐一样多的精力。

唱片工业需要更多的Lady Gaga.因为数字音乐的非法下载大行其道，依靠卖唱片生存的传统模式受到了严峻的挑战。2009年美国唱片销售数字与10年前相比，已经腰斩一半以上，而且还在持续衰退当中。根据Forrester Research统计，2009年美国音乐销售跌落至63亿美元，但是1999年时全美音乐产业营收数字曾经冲上146亿美元。该机构预估2014年，销量恐将萎缩至55亿美元。而过去10年，美国唱片工业协会（RIAA）的官方统计数字，有9年呈现下滑状态，专辑销售平均每年衰退8%.

唱片销售剧烈衰退的罪魁祸首，非数字音乐莫属，尤其是网上盗版。盗版始终比正版更具有竞争优势，即使在网络盗版尚未盛行的时代也是如此，因为盗版的价格很低，而且销售渠道更广泛，从营销的角度更方便顾客的消费。很多小区门口都有盗版的销售网点，具有正版无法企及的网点优势。而在网络时代，虽然一些公司，比如苹果的iTunes,发展出一套具备相当规模的付费下载机制，但是多数人早已养成免费取得音乐的习惯，连盗版CD的成本都不愿意支付了。在版权观念相对浓厚的美国，也有高达九成的下载音乐是未经授权的。盗版已经成为大众的福利，而且不愿意被轻易放弃。所以有人预测，要不了多久，至少在唱片业，CD这项伟大的发明就将成为历史。

乐团Plushgun的专辑"Pins and Panzers",在非法音乐分享网站What.cd上，下载次数高居榜首，达10万人次。主唱Ingala表示，这代表他们的专辑少卖了10万张，不过也代表他们拥有更多听众。唯一值得欣喜的是，尽管网络使唱片销售大幅衰退，却让消费者比以往更常听音乐，所以，CD终将死亡，但音乐仍会永生，问题只是在于如何从中获利。

许多依靠版权生存的公司已经接受了这种观点，盗版是严酷生活现实的一部分。如何从盗版中寻找机会，也是一门需要钻研的学问。有趣的是，网络的免费下载同样害苦了盗版CD这些传统盗版销售者，他们的销售同样受到冲击。但是，一些盗版的制作者和提供者，似乎也很灵活，虽然也提供免费下载，却很快找到了新的营利模式。比如，一些盗版者却把盗版作品的提供当作了营利的平台，而不是直接营利的商品。盗版的珊瑚虫QQ软件、番茄花园操作系统都是依靠这种模式生存。

番茄花园的盈利模式类似百度、谷歌等搜索引擎，它提供免费下载，而通过广告和插入流氓软件等获利。在番茄花园的操作系统中大家看到了易趣、谷歌、雅虎等的链接，以及多多QQ表情、播霸网络电视等软件。珊瑚虫QQ软件也同样如此。由于这些盗版软件切合用户需求，普及度高，因而广告收益也相当可观。

对于版权人而言，如何把盗版转变为机会？ 编辑摘录：许多依靠版权生存的公司已经接受了这种观点，盗版是严酷生活现实的一部分。如何从盗版中寻找机会，也是一门需要钻研的学问。有趣的是，网络的免费下载同样害苦了盗版CD这些传统盗版销售者，他们的销售同样受到冲击。但是，一些盗版的制作者和提供者，似乎也很灵活，虽然也提供免费下载，却很快找到了新的营利模式。看看唱片业：在360开发模式之下，唱片公司寄望于艺人的价值创造，不再倚重唱片的销量。艺人的唱片卖多卖少可能不再是关键，关键是艺人的音乐或其他作品有多少人听到或看到？这决定了艺人的人气，并最终影响到艺人的演唱会、广告代言和相关商品销售等利益，这些比唱片销量还显得更加重要。牛津大学（Oxford University）年轻的经济学家凯伦·克罗克森（Karen Croxson）提出，盗版会造成销量损失，而盗版产品流通产生的影响又会提高销量，两者从来就没有一个正确的折衷。在克罗克森的理论体系里，"促销式盗版"便成了打折的替代方式。对公司来说，两种途径都是在给产品做广告，或是扩大其用户基础。

美国加利福尼亚州立Polytechnic大学教授Jerry Kirkpatrick则发表了一篇"盗版经济学"的文章，来阐述盗版在销售上的作用。他认为，在销售领域推广一个新产品最有效的方法是免费试用。产品通过免费途径到达用户手中，如果用户使用后觉得不错，他会决定购买这个产品，而且以后也会多次购买。

在360合约的开发模式之下，唱片公司试图跳出传统唱片销售业务，进而操作旗下艺人的巡回演唱会、企业赞助、商品销售、网站、追星俱乐部和其他几乎所有能想象到的附属营收来源。安迪·泰勒表示："我们可以和一名艺人签署唱片合约、发行合约、商业开发推广合约和演唱会代理合约，并提供所有的服务。在我看来，这是360度全方位公司应有的样子。"

通过开拓这些新的财源，唱片公司希望从艺人们在唱片销售的传统业务之外获得的收入中分得一杯羹，以借此弥补萎缩的唱片收入。从一些大明星的收入构成来看，唱片带来的版税收入的确有些无足轻重。在2008年最赚钱的台湾艺人中，唱片实体销量很"难看",版税只占艺人收入零头。

显然，在360开发模式之下，唱片公司寄望于艺人的价值创造，不再倚重唱片的销量。艺人的唱片卖多卖少可能不再是关键，关键是艺人的音乐或其他作品有多少人听到或看到？这决定了艺人的人气，并最终影响到艺人的演唱会、广告代言和相关商品销售等利益，这些比唱片销量还显得更加重要。

此时，艺人的知名度是更重要的。Gaga在2009年以1,530万首的单曲销量雄踞数字音乐销量排行榜冠军。但实际上，Gaga的大部分听众都免费地获得了她的音乐。调查公司BigChampagne表示，人们收听的是YouTube和其他网络服务商提供的免费歌曲──数量以上亿计。Gaga在MySpace上的音乐播放量达到了3.215亿次。

Jerry总结道："免费——无论它出自何处，都能帮助销售。"在这种情况下，盗版也算是一种很棒的发行渠道。当然，盗版并不一定带来唱片的销量，但它聚集的人气，可以给360度公司带来唱片领域之外的销售，比如广告代言、演唱会等。

当然，有人批评，360新模式只属于少数富人和大牌明星，它使富人更富，穷人更穷。麦当娜牵手LiveNation的360合约中规定，麦当娜将与LiveNation合作开发个人品牌、组建网站和歌迷俱乐部、发行DVD、开拓音乐相关产业、涉足电影业，以及参与其他赞助项目。"这是我在我个人音乐生涯中首次感到能以这么多方式无限接近歌迷"麦当娜说。很显然，普通艺人很难有机会拥有这么多360度的接近歌迷的方式。

总之，唱片业的不兴盛俨然成为行业内外的公识，朋友圈里也几乎没有人会晒自己新买的专辑。反而，在360合约的操作性下，粉丝们普遍晒起了演唱会的票根、明星新出的香水、或是明星自创的潮牌。在盗版的压力下，如何跳出传统的盈利模式榨取明星身上的价值，360合约似乎给出了一个不错的答案。所以，粉丝们，看好自己的钱包吧！

作者：袁真富，上海大学知识产权学院副院长整理：iprdaily 赵珍网站：iprdaily.cn

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