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原标题:透过这个新“IP”,看茅台增量的深度和空间
2021年,“茅粉节”不断行走,北京、福建、山西、湖北、山东、河南、四川和贵州。走遍全国各大重点市场后,又回到了茅台家乡。
12月18日,以“文化茅台 黔韵风华”为主题的贵州第二届茅粉节在贵阳举行,贵州各地区300余名茅粉在浓郁贵州风情氛围中,迎来一场传统文化与文化茅台相融的沉浸式盛宴。
从2017年“首届全球茅粉节”举办至今,“茅粉节”已成为一个茅台的新“IP”,足迹踏遍全国各地,在多个省市地区落地,覆盖面越来越广泛,也培育出了更多的茅粉。
随着丁雄军履职茅台集团党委书记、董事长,进入新发展阶段的茅台,以清晰的“五线”发展路径,敲响高质量发展大门。“茅粉节”作为文化茅台的重要载体,讲好茅台故事,传播茅台文化,在吸引更多人爱上茅台的同时,也为茅台的市场增量拓宽了深度,打开了空间。
01、历时5年,茅粉节在迭代中升级
2016年底,茅台在全国经销商大会上提出,希望用2-3年,把“茅粉节”打造成独具茅台特色的文化品牌。在行业内首创为终端消费者造节的先河。
随着2017年“首届全球茅粉节”启动,茅台不但打造了一个凝聚粉丝交流的平台,更成为“文化茅台”深度打造的载体。
茅粉节上,有茅台工艺、品质和品牌的展示,让茅台爱好者亲自感受魅力;也有茅台公益和文化的输出,在彰显担当和文化释放中,进一步走进“茅粉”的心智。
▲“茅粉”健步走
走到2021年,茅粉节已在内容上做到成熟。贵阳第二届茅粉节融入贵州当地文化,除了展示产品品牌,还以互动游戏、贵州特色技艺和风情,开启了一场视听盛宴,让参加者体验感十足、印象深刻。
更为重要的是,随着时间推移,茅粉节在迭变中升级。从茅台总部集中举办,到“化整为零”扩展至各个省区单独举办。这一转变,让参加茅粉节受众更广,也让茅台文化、品牌下沉更深。
12月15日“四川首届茅粉节”在成都举行,立足地域文化特色、当代潮流风尚、茅粉主题视角三大着力点,通过优质、特色、高质量的内容产出,在巴蜀之地敲开了文化融合之门,进一步拉近茅台与四川“茅粉”之间的距离。
茅粉节内容的拓展和区域的下沉,本质都是在迭变中不断升级服务,通过更多文化的输出和更广群体的参与,让茅台文化的更多侧面被体验,以此加深核心消费群体对茅台更深层次的认知和见解。
02、重新定义“茅粉”的位置
作为白酒龙头,茅台的品质和品牌,吸引了一大批忠实消费群体。他们来自不同的地域、不同的民族、不同的行业,在茅台品质共识、文化认同和价值追求上趋同,“茅粉”由此而来。
长期以来,茅台也是非常注重消费群体培育和维护的酒企。举办茅粉节的出发点,就迥异于一般酒企的答谢会,而是从沟通和感谢的角度出发,在精神情感拉进茅台与消费者之间联系。
▲茅台集团党委副书记、纪委书记卓玛才让
对于越来越多的“茅粉”,茅台集团党委副书记、纪委书记卓玛才让表示,“茅粉不仅是茅台产品的忠实消费者、茅台品牌的传播者,更是文化茅台的拥护者,是茅台最亲密的家人。”
随着茅粉节继续迭代,茅粉在“文化茅台”中发挥的作用也会升级。
丁雄军早前曾称,茅粉节下一步发展,茅台将把茅粉节打造成茅台文化的传播平台、形象展示平台、交流互鉴平台和高端的品味平台。
以此来分析,伴随茅粉节未来四大平台功能建设和完善,“茅粉”群体将会不断裂变,成为文化茅台的传播者。
▲茅台集团党委书记、董事长丁雄军致辞
在贵阳第二届茅粉节上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军出席,并首次为“茅粉”下了定义:钟情茅台酒的品饮者、钟爱茅台文化的传播者、钟心茅台价值观的布道者。
同时,丁雄军还特别指出,茅粉应该拥有共同的价值观,主要有“三心”:一是心怀大爱,即爱我茅台、为国争光;二是心怀大智,即追求极致、顺天敬人;三是心怀大德,即向往美好,厚德致远。这“三心”,也分别代表着茅台和茅粉的“情商”、“智商”、“德商”。
从“三钟”到“三心”,丁雄军重新定义了“茅粉”的重要位置:他们不但是茅台文化建设的核心力量,也将为推动“酒香、风正、人和”的茅台生态纵深发展,为“文化茅台”持续注入强劲动力。
业内人士认为,新定义,预示茅台和茅粉将携手再出发,共同推动茅台“高质强业”新时期、“五线”发展新道路和“五匠”质量观,一起讲好茅台故事、传播茅台文化。
▲ “茅粉”打卡合影
03、茅粉节新IP,用文化打开茅台增量
今年是茅台国营建厂70周年。
1951年,茅台酒厂从39名员工、75吨产能、3家小作坊起步,经过70年对传统酿造技艺的传承总结和科学提升,对生产品质的高度重视和极端坚守,对市场经济的全面拥抱和价值塑造,对社会公益和生态打造等,茅台完成品质的引领以及品牌的升级,发展成为今天超5万吨产能、过千亿元销售收入的白酒领军企业,创造了辉煌的历史。
2021年前三季度,贵州茅台实现营业收入746.42亿元,净利润372.66亿元。按照节奏,公司年底毫无悬念将交出营收1000亿、净利润500亿的“超级”成绩单。
走过70年,茅台还能不能走向更高?
茅台是瞩目于更高目标的。丁雄军表示,从2021年开始,茅台走向“高质强业”时期,面对发展新时期,茅台人坚持以“双翻番、双巩固、双打造”为主线,确保茅台始终沿着高质量发展路子大踏步前进,致力于实现高质量发展、高品质生活、世界一流企业的全面质变。
站在新起点上,茅台下一个战略目标是围绕“双巩固、双打造”(巩固中国白酒头部领军企业地位和世界蒸馏酒第一品牌地位,打造成为中国500强第一方阵企业和省内首家世界500强企业),按照“聚主业、调结构、强配套、构生态”发展思路,将茅台打造成为世界一流的上市企业。
对此目标实现,丁雄军提出了“五线发展道路”等具体战略。五线发展道路从愿景蓝图、生态绿色、创新改革、茅台文化、环保安全五大方面,对标世界一流企业,将开始新一轮的奋进和突破,为酒业树立新标杆。
不难看出,文化是茅台发展的重要方向,甚至是茅台持续领先的新动力。意味着,在未来高质量发展过程中,茅台将充分挖掘文化内涵,扎实做好文化赋能,充分体现茅台文化的影响力、凝聚力和感召力的“软核”作用,最大程度地发挥文化赋能的“硬核”作用。
从品质时代、品牌时代再到文化时代,茅台不但要以以品质征服消费者味蕾,以品牌占领市场份额,更重要进入消费者的心智,以文化品牌和文化力量激发全新的活力。
可以想象的是,未来当我们谈论起“茅台”,已不止将其归为狭义上的一款白酒产品,而是更具有认同感的文化品牌,那么茅台将打开市场增量的新深度和新广度。
来源:微酒
作者:孤鸿子
编辑:IPRdaily王颖 校对:IPRdaily纵横君
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