没收到验证邮件？请确认邮箱是否正确或 重新发送邮件
#本文仅代表作者观点，不代表IPRdaily立场，未经作者许可，禁止转载#
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：阿栀
原标题：茶饮的商标故事（八）｜农夫山泉，从搬运工到印钞机
11月4日，福布斯发布2021年度中国内地富豪榜。中国瓶装水之王、农夫山泉董事长钟睒睒今年以659亿美元的财富首次登上榜首。
回溯到1998年，央视上的一只广告片中的广告词“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，深深把农夫山泉定在消费者心智之中。2006年，国家工商总局商标局认定农夫山泉为“驰名商标”。
二十多年过去了，手握数千个商标、获得大量专利奖的农夫山泉，更像是从搬运工进化成印钞机——据农夫山泉2021年上半年财报，2021年上半年营收151.75亿元、净利润40.13亿元、毛利率60.9%，每获得一块钱销售收入就挣六毛钱。
一、从大自然搬运工到多品牌战略
1996年，农夫山泉申请了第三十二类“农夫山泉”商标，开始进军国内瓶装水市场。彼时，国内的瓶装水由乐百氏、雀巢、娃哈哈等品牌所占据，这些品牌都以“纯净”、“健康”为宣传卖点。
为了突出自身的独特卖点，农夫山泉便提出“纯净水对人无益”的全新概念，并随之推出“农夫山泉天然矿物水”，通过一系列植物实验、动物实验、专家背书的方式为大众灌输“天然水含矿物质，比纯净水健康”的认知。
“健康”确实是消费者关注的卖点，农夫山泉的营销行为也成功颠覆了受众对饮用水的认知，迅速打入市场。据当年尼尔森零售调研数据显示，事件发生后，全国纯净水和天然水的消费比例从8:2变为7:3，农夫山泉一跃成为包装水的第一品牌。
在农夫山泉瓶装水在国内瓶装水市场占据了半壁江山后，又开始了创始人钟睒睒“包装饮用水和饮料双引擎发展”的策略。
2009年，农夫山泉注册“东方树叶”商标，之后便推出主打零糖、健康理念的茶饮料，但当时因口感超前无法得到消费者认可，甚至一度被认为是中国最难喝饮品top5，近两年才重新迎来春天，成为了零糖茶第一品牌。
之后申请了茶π、尖叫、维他命水、农夫山泉、水溶C100、NFC、17.5°等商标，布局茶饮料、功能饮料、果汁饮料等多个赛道。
3月23日，农夫山泉申请了第三十二类“长白雪”“CHNGBAI SNOW”商标。新的天然矿泉水品牌长白雪对标3元区间的天然矿泉水品类——以百岁山为代表。
百岁山可谓是国内天然矿泉水的老大，无论是水源质量及数量、生产产能和市场销量等，都处于全球矿泉水行业领先地位。
面对近来财报中营收与净利“双倒挂”的现象，农夫山泉显然是察觉到主打的天然水发展遇到瓶颈期、市场业绩下滑，为寻找新增长点便转向矿泉水市场。
伴随着农夫山泉“包装饮用水和饮料双引擎发展”，农夫山泉在对应商标布局上一直都是全面且缜密。不论是超过两百个“农夫山泉”相关的商标，还是“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”，再到“农夫三拳”“车夫山泉”等防御性商标，农夫山泉都是一个不落。严谨的商标战略与企业发展、市场开发等战略深度结合，相辅相成。
二、因原产地营销起家，也因原产地营销翻车
从最初的“千岛湖源头活水”，到后来的“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，只是大自然的搬运工”，农夫山泉靠着原产地营销，确立了自己的独特优势。
通过拍摄了《每一滴水都有它的源头》《水源到产品——你不知道的农夫山泉》等纪录片，农夫山泉用富有稀缺性画面占领用户心智，进而强化“天然水”的品牌差异性标签。
咖啡品牌炭仌的咖啡豆，是特别精选的巴西豆和埃塞俄比亚豆；TOT柚子绿茶，搭配了来自以色列的青柚汁；柠檬红茶采用的是来自斯里兰卡的茶叶和西西里岛火山岩的柠檬；农夫果园的番茄，来自阳光充沛、热情似火的巴西......通过对产品的原产地进行营销，让消费者想到产品时，一同浮现在脑海里的还有活灵活现、生动鲜活的原产地画面。
在今年推出的天然矿泉水品牌“长白雪”，更是把原产地营销发挥到了一个新的高度。
长白雪主打的品牌理念是“什么样的水源，孕育什么样的生命”，农夫山泉以堪比纪录片的广告短片，展现水源地长白山的生态——飘雪的长白山、灵动的动物、奔流的雪水，表达出消费者喝到的长白雪，是来自长白山松软雪花的清冽轻盈的味道。在信息碎片化时代，农夫山泉的TVC无疑带来了极强的视觉冲击和情感共鸣。
在包装设计上也是下了功夫，以东北虎、中华秋沙鸭、紫貂、长尾林鸮为瓶身主体图案，在瓶身融入富有设计感的互动。消费者转动瓶身时，能借由动物透视到窥见到长白山的美景，蕴藏着丰富的美学价值，颇有“你在看风景，而你也是其中的风景”的格调，实现了外在设计美感和内在自然生态理念的双向传播效果。另外，这个包装还获得了第二十一届中国专利奖外观设计银奖。
长白雪不仅传达自然生态之美，也是让消费者在欣赏瓶身包装、广告时，被自然的神奇美妙所震撼，被自然的生命力所治愈。消费者进而被唤起情感共鸣，而对品牌的记忆、对品牌特殊的人文情怀的认知，也在不知不觉间被巩固了。
但是，农夫山泉也有在原产地营销上大翻车的时候。
在元气森林验证了国内零糖饮料赛道的可行性后，农夫山泉也快速入局。今年4月，农夫山泉推出“0糖0卡0脂0山梨酸钾”的苏打气泡水。在其中一款拂晓白桃口味的气泡水中，农夫山泉宣称，产品原料是来自日本福岛县的拂晓白桃。
2011年福岛发生核泄漏事故后，我国早已禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。而农夫山泉此举无疑就是往枪口上撞——或许可以理解为，元气森林凭借日系风格一举爆火后，农夫气泡水也想如法炮制给产品贴上日系标签，所以桃子是日本福岛白桃味的、橘子是日本宫崎县夏橘味的。
后续，农夫森林也并没有进行道歉，只是力证自己没有从福岛采购白桃，产品的配料是浓缩苹果汁。这名副其实的虚假宣传和“硬气”的事后回应，激发了公众的愤怒情绪。引发舆论争议后，农夫山泉又选择搞4折促销，迷惑操作让精心打造的品牌影响力遭到冲击。两天后，农夫山泉股价暴跌6%，总市值蒸发近500亿。
兴于原产地营销，翻车于原产地营销，农夫山泉的品牌营销法则，突然遭遇了失灵。
成立了25年的农夫山泉，一直不断推陈出新。从其商标发展历程中，包装饮用水与饮料双引擎发展的脉络非常清晰，产品创新也在不断加速。从泡茶山泉水、0糖苏打气泡水，再到尖叫等渗、植物酸奶、打奶茶等等新品，虽新品不断迭代，但是能叫得响的新品仍然较少。农夫山泉是否能再打造出叫得响的新品，还有待市场考验。
相关阅读：
来源：IPRdaily中文网（iprdaily.cn）
作者：阿栀
编辑：IPRdaily王颖 校对：IPRdaily纵横君
注：原文链接：茶饮的商标故事（八）｜农夫山泉，从搬运工到印钞机（点击标题查看原文）
「关于IPRdaily」
IPRdaily是全球领先的知识产权综合信息服务提供商，致力于连接全球知识产权与科技创新人才。汇聚了来自于中国、美国、欧洲、俄罗斯、以色列、澳大利亚、新加坡、日本、韩国等15个国家和地区的高科技公司及成长型科技企业的管理者及科技研发或知识产权负责人，还有来自政府、律师及代理事务所、研发或服务机构的全球近100万用户（国内70余万+海外近30万），2019年全年全网页面浏览量已经突破过亿次传播。
（英文官网：iprdaily.com 中文官网：iprdaily.cn）
本文来自IPRdaily中文网（iprdaily.cn）并经IPRdaily.cn中文网编辑。转载此文章须经权利人同意，并附上出处与作者信息。文章不代表IPRdaily.cn立场，如若转载，请注明出处：“http://www.iprdaily.cn
共发表文章7382篇文章不错，犒劳下辛苦的作者吧
- 我也说两句
- 还可以输入140个字
