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原标题：“被记住的永远是疯子”——从安踏“要疯”IP看集团创新力
六十城，六十战，六十位“要疯城市MOP”、线上1亿人次的观看量，近日，在无数篮球爱好者的欢呼呐喊声中，安踏“要疯5.0”全国总决赛点燃了一场狂欢盛宴。
“要疯”掀起的篮球狂潮从2017年夏天就已开始，直至今日，俨然成为国内民间篮球领域的标志性赛事。同时，也成为安踏集团转型升级的一次有力实践。
以篮球为切入点、“要疯”赛事IP为抓手，安踏正在刷新其品牌印象，为品牌注入年轻活力，并逐渐找到直面消费者、与受众建立深度连接的钥匙。
以赛事IP建立文化认同
“篮球品类是连接Z世代最重要的品类，一直以来都是安踏的核心领域。”安踏品牌副总裁朱晨晔曾表示。
为此，安踏篮球自2017年开始打造硬核篮球赛事“要疯”，以篮球为纽带，与Z世代展开“交流”。
2017年夏天，NBA总冠军成员克莱·汤普森空降中国。扣篮摔倒、跳广场舞、骑共享单车、与女球迷掰手腕......汤普森在中国不断成为热议话题。
2018年，延续首年的“疯”劲，安踏邀请球迷与克莱·汤普森一起见证10座城市最出色的球员共同踏上总决赛的舞台，正式开启“要疯”赛事规制。
此后，“要疯”风头渐盛、规模更巨，“篮球疯子”们跨越的城市越来越多，走过的历程越来越长。
时至今日，“要疯”已经走过5年历程。如果把“要疯”当作安踏的一个创业IP，那么，它已经度过了“3年生存期”，进入到“5年发展期”。
如今的“要疯”已从“克莱·汤普森”的全明星效应时代，进入了草根篮球KOL“全动员”，充分结合赛事本身、球员故事、产品营销、社交传播等多维度的国内民间篮球赛事。
打造一个赛事IP，进而带动品类增长，这在国内体育用品行业从未有过，“要疯”却做到了。
“赛事的传播维度在不断跟随媒体生态在不断丰富，不断提升。”安踏品牌篮球推广高级经理吕志敏表示。
近年来，通过“要疯”舞台，草根球员为更多人所熟知。这不仅为“要疯”本身积聚人气，也给热爱篮球的草根球员带来了回报。安踏篮球坚信每一名普通人都有属于自己的传奇故事。“要疯”通过充分挖掘球员故事，打造草根球员证明自己的平台，从而号召更多热爱篮球的草根球员，唤醒他们追逐梦想的勇气。
而在“要疯”的带动下，安踏篮球品类也成功“种草”包括青少年、青年、中青年等在内的多个年龄层次热爱篮球运动的群体，提升了消费者对安踏品牌的忠诚度、美誉度，进一步推动篮球品类实现年轻化。
以专业反哺大众
除了在文化上达成认同，安踏还通过产品加深与受众的连接。
从“要疯”第一年开始，安踏球鞋设计师沈照旭每一年都会深度了解、探讨球员们对实战球鞋的需求，通过反复的升级和调校，设计出最适合篮球运动的球鞋，为球员带来更好的赛场表现。
今年的“疯火点兵赛”现场，安踏直接将运动科学实验室运动科研仪器搬到了赛场，通过Vicon运动捕捉系统，足底压力测试系统及脚型扫描仪测试等研究方式，用科学、数据化的方式记录篮球爱好者的身体性能数据。这些数据将在未来针对球鞋的舒适性、功能性和安全性的设计中发挥价值。
从产品力的角度看，安踏以科技为驱动，通过产品边界的突破，成为“专业”的代名词，从而抓住年轻人的心。
过去十年，科技投入、专业形象，几乎是安踏产品研发、品牌塑造的核心方向。
基于对品牌与产品核心价值的坚持，安踏十年间在产品科技研发上的投入已超过30亿元，在中国运动品牌在科技研发投入上一骑绝尘。
与“要疯”从星星之火到燎原之势的发展历程一样，“要疯”的球鞋也是从一双逐渐拓展成“家族体系”，全面满足球手们的各种需求。
在未来的战区赛，安踏篮球将在每一站打造年轻人喜爱的篮球活动，推出更多满足年轻一代需求的篮球实战装备及潮流产品，帮助更多喜爱篮球、对篮球富有激情的年轻人获得更佳的运动表现。
用“要疯”这样IP草根篮球赛，从认知侧让消费者亲眼亲身感受品牌力，建立文化认同；在供应链侧利用各种新技术迭代，迅速响应产品需求，转型直达消费者，国内很少有运动品牌像安踏这样完成从营销到赛事到产品的闭环。
而在这一系列举措的背后，正是安踏的直面消费者战略。
“疯火”可燎原
“‘要疯’创办的初衷就是服务于最广大的草根篮球爱好者，所以‘要疯’理所当然也是安踏篮球资源矩阵中最能直面消费者的一环。”安踏品牌篮球品类事业部总经理蔡之本表示，安踏经营模式已经从以商品为中心转向以消费者为中心，产品研发等多个流程也随之而变。
以“要疯”系列产品为例，安踏发现，国内篮球爱好者训练、比赛使用的球场以外场为主，因此，“要疯”系列产品在球鞋外底运用了“水泥克星”这项技术，以满足消费者对于球鞋兼具性能和耐久度的需求。
“以往没有品牌会做这样的事，为草根球员打造篮球鞋，并且还有特别款的球鞋。”“要疯”球员韩曙光认为，安踏在设计球鞋时，充分与草根球员进行沟通，了解需求，这十分难得。
直面消费者还表现在，用专业科技普惠消费者。
安踏从2009年开始，为28支国家队打造出了超国际水准的奥运装备，同时，还致力让运动科技实现大众化。
放眼未来5年，安踏计划投入超40亿元研发成本，强化科技创新的核心能力，保持在专业运动上的持续创新。
此外，直面消费者还体现在渠道层面。
在安踏近年来的“数字化转型战略”里，DTC（Direct to Consumer，直面消费者）是最核心战略之一。并且，未来五年，安踏集团预期在DTC方面的业务占比将达到70%。
“要疯”赛事的持续引爆，是安踏落实直面消费者战略的最好实践，也是观察安踏经营模式转变的窗口。
蔡之本认为，有别于其他国际品牌，从“草根”中成长为国际品牌的安踏，更贴近中国篮球运动爱好者，不断用自研科技、大数据等，加持适合国人脚型、运动习惯的篮球装备，让更多篮球爱好者“爱运动，中国有安踏”。
在安踏篮球的计划中，未来还将发布“要疯”主题球馆，在各个城市落地，让热爱篮球的人，全年都有场地可以“要疯”，成为街头篮球爱好者的集结地。
在2007年，很少有运动品牌敢于尝试打造自有系列赛事IP，并寄望于通过赛事来带动品类增长。而如今，“要疯”的星星之火已呈燎原之势，将从多个层面赋能品牌增长。
“被记住的永远是疯子”，人是如此，品牌也是如此。
来源：新华网
编辑：IPRdaily王颖 校对：IPRdaily纵横君
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